海尔估值报告
工商管理硕士（MBA）
经济管理学院
SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT
案例报告
CASE REPORT
课程名称公司理财
Course Name
教师姓名白明
Name of Teacher
报告题目企业估值报告——青岛海尔Case Report Title
第一组
2016 年 5 月 13 日
前言
青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月28日，它是在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。1993年11月19 日，青岛海尔股份公司在上海证券交易所上市，募集资金3.69亿元，股票简称：青岛海尔，股票代码：600690。
自公司创立以来，始终坚持以用户需求为中心的创新体系驱动公司持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一；在品牌、技术研发、产品、渠道网络建设、运营模式等方面持续创新、构筑不断适应时代变化的企业竞争力，成为适应时代的企业，并最终成为智慧互联智慧生活解决方案的网络化企业。2014 年是公司网络化战略向纵深推进的一年，公司顺应家电向健康智慧互联、环保个性时尚升级的趋势，专注智慧生活产品的研发，推动产品结构向高端化、差异化升级，在继续引领白电行业的同时，加快向智慧生活解决方案平台型企业转型：内建智慧互联工厂，实践工业4.0，构筑从大规模制造转向大规模定制的能力，从生产家电逐渐转向智造互联互通, 给消费者带去智慧生活的“网器”；以海尔全球五大研发中心为基础，广泛吸引全球创客、极客、消费者、模块化供应商等资源，实施开放性创新；外搭U+ 智慧生活平台，广泛吸引合作伙伴为消费者提供家电家居及各种服务；公司的物流业务也向电商化、O2O 化及智能化转型，以满足消费者全流程最佳体验。
本报告以2015年12月31日作为评估基准日，通过对公司2011年至2015年的年度报告分析，运用现金流贴现法和市盈率法对公司进行估值。本报告由以下成员共同完成，以学号排序：
目录
一、公司概况与行业分析 (4)
（一）公司简介 (4)
（二）行业现状及前景分析 (4)
二、公司战略分析 (6)
（一）企业所处行业分析 (6)
（二）青岛海尔竞争战略分析 (7)
三、会计政策分析与估计 (8)
1.坏账准备计提 (8)
2.存货核算 (8)
3.固定资产折旧核算 (9)
四、公司估值 (10)
1.估值方法选择 (10)
2.现金流贴现法 (10)
3.市盈率法 (14)
一、公司概况与行业分析
（一）公司简介
青岛海尔股份有限公司前身是成立于1984年的青岛电冰箱总厂。经中国人民银行青岛市分行1989年12月16日批准募股,1989年3月24日经青体改[1989]3号文批准,在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上,以定向募集资金1.5亿元方式设立股份有限公司，注册资本610510万元，于1993年在上交所上市交易，发行价格7.38元。主营业务为白色家电产品的研发、生产和销售，产品线覆盖冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器、小家电、U-home智能家居业务等，为消费者提供只能家电成套解决方案；渠道综合服务业务提供物流、售后、家电及其他产品分销业务。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2015年海尔集团实现全球营业额898亿元。根据世界权威市场调查机构欧睿国际2015年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器2015年品牌零售量占全球市场的9.8%，第7次蝉联全球第一；同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。
在国内市场，公司冰箱、冷柜、洗衣机、热水器市场占有率位居行业第一，家用空调占有率位居行业第三。
在海外市场，公司坚持创牌战略、推进多品牌运作，通过研发、制造、营销“三位一体本土化”建设提升本土化运营能力，同时积极把握外延式发展机会，收购原三洋亚太白电资产、托管FPA，整合GE家电业务，增强全球竞争实力。
（二）行业现状及前景分析
1.全球白电市场现状：世界经济深度调整，2015年行业增长承压，区域分化明显。
2015年受世界经济深度调整，复苏乏力，金融和大宗市场波动剧烈、地缘政治风险等影响，全球白电市场整体呈现下滑态势。2015年全球冰箱、洗衣机、家用空调零售额分别同比下滑2%、4%、3%；从主要区域来看，欧洲、拉美、中东非等市场负增长；美国市场一枝独秀，保持较快增长，其中冰箱、洗衣机、家用空调零售额分别同比增长5%、4%、2%；亚太市场整体持平，冰箱、洗衣机同比微增2%、1%，家用空调零售额同比下降3%。
2.国内白电市场现状：受普及率提升，经济增速放缓，房地产市场低迷等影响，2015年白
电行业增长乏力。
（1）国内白色家电普及率已较高，更新需求成为主导，行业进入平稳增长期。
空调行业在宏观经济进入新常态大背景下，2015年受经济增长放缓、房地产市场低迷等因素影响，行业增长乏力。2015年内销市场出货量同比下降10.39%，经销商观望情绪严重。冰箱行业小幅下滑、洗衣机行业小幅增长，受益于产品结构升级带来的均价提升，冰洗行业零售额表现好于零售量。
（2）国内产品结构升级明显，中高端产品保持快速增长。
随着更新需求占比提升、中产阶级崛起带来的生活观念改变，消费者对品质、设计、功能、品牌重视程度日益提升，驱动产品结构改善，行业长期升级潜力巨大。如2015年冰箱多门化趋势明显，多门冰箱产品行业零售额占比达到27.1%，同比提升8.4个百分点；洗衣机滚筒化大容量趋势明显，滚筒洗衣机行业零售额占比达到41.8%，同比提升5.1个百分点，洗衣机大容量、变频产品保持快速增长；空调行业的艺术化、高能效、智能（WIFI）化趋势明显，如艺术化柜机零售额占比达到40.3%，同比提升14个百分点；热水器领域，燃气热水器成长性较好，同比增长13.4%。
（3）互联网技术的快速发展促使产业转型升级、优化供应链。
2015年白色家电产品智能化提速，家电公司强化产品智能化，互联网公司纷纷布局智能硬件，企业跨界合作趋势明显，通过资源融合加速智能家电行业发展。随着智能家电产业链成熟度提升，行业盈利模式有望从单一硬件销售收入到“硬件+内容+服务”的多元化收入演变，给行业发展注入新的活力。
以电商为代表的多渠道融合时代来临，电商渠道保持快速增长，线下渠道积极推进O2O 转型以适应时代变化，优化整个供应链结构。
3.行业展望及海尔发展预测：
（1）中长期来看，中国白电市场仍有较大结构升级空间。①与发达国家相比，中国白电市场结构升级潜力巨大，在消费观念改变、居民收入提升等因素共同推动产品高端化趋势不改，并带动均价提升与产品附加值增加；②智能家居快速发展以及相关产业链成熟度提升，有望实现新的商业模式落地，为行业带来新的增长空间；③居民消费重点从物质向精神的转变将加速释放产品个性化、多元化需求，个性定制化将提升单个产品附加值，规模定制时代或将到来推动产业价值提升；④行业整合加速，缺乏创新能力、产品严重同质化的企业将被淘汰，产品技术创新能力将成为竞争中脱颖而出的核心筹码，利好龙头公司份额提升，提升其行业影响力和话语权。
中国白电龙头公司全球竞争实力持续提升，打开海外成长空间。经过三十多年的发展，依托庞大的中国市场，中国白电龙头公司全球竞争实力持续提升；优秀公司通过内生能力建设和外延并购拓展的方式进一步增强了全球竞争实力和行业地位，有助于全球范围内的资源整合和市场拓展，打开中国企业在海外市场的成长空间。
受宏观经济回暖影响，以及结合海尔的发展情况，15年海尔收购GE，U+智慧生活平台升级，互联工厂云平台的完善，物流业务的推进，卡萨帝品牌市场占有量加大，预计2016-2020年收入有望增长。
表1 2016年至2020年收入增长预测表
二、公司战略分析
（一）企业所处行业分析
全球经济危机持续出口市场低迷，以及成本压力激增、消费需求减少、购买能力下降，房地产的市场持续调控，家电政策的逐步淡出造成的透支消费现象等多方面因素导致家电业效益下滑。同时，白电行业的产能过剩和库存问题也更加突出。
1.现有企业竞争
青岛海尔的主要产品为空调和冰箱。空调只占据第三名的位置，第一、第二已经多年分别被格力和美的占据，且两者的市场占有率都在海尔的三倍左右。冰箱市场一直居于世界第一,在整合海尔电器之后，洗衣机和热水器也成为主要产品,长期占据国内市场第一的位置。
2.新加入企业的威胁
规模经济，品牌优势，技术优势、售后服务等进入壁垒使得白家电行业面对的新加入企业的威胁较小。国内家电企业主要有青岛海尔、美的电器、珠海格力、康佳、青岛海信、TCL、苏泊尔、九阳、长虹等。新企业想来争抢这块“蛋糕”比较困难。
目前外资入侵高端产品在小家电产品上，海尔要警惕其入侵传统家电市场。另外，内资品牌的收购兼并也将带来类似新进入企业威胁。在美的相继成功收购了荣事达、小天鹅、华凌等企业后，其在冰箱领域的产能、技术等迅速攀升，在国产冰箱当中形成了极具代表性的“美的系”，逐渐形成了可以与海尔相互较量的白色家电旗舰企业。
3.替代产品的威胁
我国家电应通过高能源效率、低碳环保及消费升级三个方面，确立家电产业的社会和市场需求。这给家电企业开辟了新的战场，谁能赢得胜利，就看谁能开发出相应产品了。这方面给青岛海尔带来的潜在威胁还是很大的，其传统冰箱、洗衣机、热水器等产品主要还是技术比较普通的中低端产品。一旦别的企业研发出了顺应国家产业政策的新产品，而青岛海尔没有及时作出有效地反应，则其传统产品将受到别的企业新产品的强大威胁。因此青岛海尔，应该加大在高能源效率、低碳环保方面产品的研发。
4.购买者的议价能力
虽然存在着品牌和技术差异，但各个家电企业生产的空调、电冰箱、洗衣机、热水器等家用电器的主要功效是一样的，因此买方对价格敏感较高。因此价格竞争是家电行业的主要竞争方式。
随着电子商务崛起，也大大提高了买方议价能力。例如京东商城从代理商方面得到拿货后半个月才付款的账期，因为京东销售规模已经大到能与代理商议价的程度。买方的议价能力进一步挤压了白家电企业原本就不大的利润空间。不过海尔表示希望未来海尔60%的产品通过海尔商城销售。
5.供应商的议价能力
海尔探索构建“人单合一双赢”商业模式，有效地降低了库存。海尔的全球化品牌战略要求相关原材料和零部件实行本土化采购，使得采购方面主动性增强，对供应商的议价能力增加。
（二）青岛海尔竞争战略分析
青岛海尔通过持续的品牌投资，致力于树立质量卓越、服务领先的企业形象，并通过工艺设计投入不断推出新款式、新概念的产品来保持产品的独特性，这一竞争战略在家电行业发展早期取得了巨大的成功，在消费者心目中树立起高质量形象。
差异化战略要取得成功的关键是要有很强的研发和产品创新能力。青岛海尔多年来坚持产品引领的发展战略，加大产品和技术创新力度，持续推出具备行业第一竞争力的产品，领航家电行业的持续升级。
另外，青岛海尔独创的“人单合一双赢”的商业模式也逐步显现威力。“人单合一双赢”模式是将公司组织进化为企业内部的网络与外部动态变化的用户个性化需求网络对接，及时发现与满足用户需求,进一步实现用户、员工与企业价值双赢。