第四组 格力公司

格力——掌握核心科技 财务管理四班第四组 一：公司简介 珠海格力电器股份有限公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品，2015年排名“福布斯全球2000强”第385名，家用电器类全球第一位。 公司自1991年成立以来，始终坚持“自主创新”的发展理念，秉承“百年企业”的经营目标，凭借领先的技术研发、严格的质量管理、独特的营销模式、完善的售后服务享誉海内外。 公司总部位于中国风景如画的南海滨城——珠海，在全球建有重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地以及长沙、郑州、石家庄、芜湖、天津等5大再生资源基地，下辖凌达压缩机、格力电工、凯邦电机、新元电子、智能装备等5大子公司，拥有7万多名员工，覆盖了从上游零部件生产到下游废弃产品回收的全产业链条。

目前，公司获批建设“国家重点实验室”，建有2个国家级技术研究中心、7个研究院、52个研究所、570多个先进实验室，开发出超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹低频控制技术、变频空调关键技术的研究和应用、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调、多功能地暖户式中央空调、永磁同步变频离心式冷水机组、无稀土磁阻变频压缩机、双级变频压缩机、光伏直驱变频离心机系统、磁悬浮变频离心式制冷压缩机及冷水机组12项“国际领先”级技术，累计申请19000项专利，申请发明专利近7000项，生产出20个大类、400个系列、12700多种规格的产品，远销160多个国家和地区，用户超过3亿。 2005年至今，格力家用空调产销量连续10年领跑全球，2006年荣获“世界名牌”称号。2012年格力电器实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过千亿的家电上市公司；2014年，格力电器实现营业总收入1400.05亿元，净利润141.55亿元，纳税148.07亿元，连续13年位居中国家电行业纳税第一。

二：董明珠的经营理念 一）董明珠 铁娘子的“简单”之道： 竞争对手形容她“走过的路不长草”。

（1）王牌销售的秘诀：董明珠经营格力的方法很直接——用最笨的办法、最简单的方式推广着格力的产品，四年时间，正是凭借着这种简单，格力品牌打响了知名度。 董明珠的处事强硬，凡事力求主动，还有坚持原则的霸道。

2004年2月，未经格力允许，成都国美便将格力空调进行了私自降价。得知消息后，董明珠断然下令：停止向国美供货。国美向来是只有“欺负”别人，没想到这次碰到了一个不买账的“刺头”。于是2004年3月9日，国美北京总部也随之向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存”的决定。

董明珠之所以和国美决裂，在她看来，只有长期的、全局性的利益才能满足持久、长远的发展利益；只有满足消费者根本利益才能在市场上立于不败之地——以国美的地位，它的降价行为只会伤害到其他经销商的利益。

一直以来，厂商和渠道商之间的关系非常微妙，格力也不例外。但之所以格力能够和渠道商们长期紧密合作，就是源自董明珠“共赢”的原则——合作的双方利益要均衡。直到如今，格力与家电连锁销售商们的关系依然较为紧张，在很多场合，董明珠依然表示不与家电连锁销售商们合作，正因为如此，格力制订的每一条销售政策都能在渠道商们方面得到彻底执行。

销售出身的董明珠在总裁位置打拼多年后，终于发现工业精神和技术的金字塔尖才是她和企业存在的意义。

“格力现在虽然拥有世界上最好的15赫兹变频空调，未来能不能把它提高到10赫兹或更少？技术追求有没有极限？这些都有待于我们去研发„„”董明珠对技术的热情很像F1麦凯伦车队的总经理、技术狂罗恩·丹尼尔，对他来说，人生最大的追求就是技术极限。

格力将“类金融”生存模式演绎得强于国美和苏宁。对下游的占款能力而言，由于国美和苏宁面对的是终端消费者，只能现款现货，而格力是取得更大量的经销商预付账款；对上游的占款能力而言，格力的表现更是强悍。叫板四年后，格力以自有模式牢牢占据国内空调业龙头的位置。这场中国商战史上经典的厂商对决，奠定了董明珠营销铁娘子的地位。

事实上，商业总有一种投机味道在里面，而制造业是非常执著的。”董明珠在力拼销售的同时，也逐渐受到国外大型制造企业的工业精神感染。这一点正是格力董事长朱洪江所倡导的。2003年，格力成立了自己的研发中心。“多年来，格力电器耐得住寂寞，埋头做研发，一步一个脚印地在技术和生产方面积蓄力量。现在开始爆发了。”董明珠说。

董明珠正在享受着她崇尚技术的幸福。在她看来，技术与营销也有着共同之处，就是都需要偏执精神，不同之处在于，营销是不按常理出牌的轰轰烈烈的大路，而技术则是一条前景清晰但漫长无比的寂寞之 2）不按牌理出牌： 1995年，董明珠说她一年老了10岁。这一年，格力人迎来了自已新的销售经理，却发现她是一个从不按牌理出牌的人，她的“牌理”只有一个：自己的原则，自己认为对的。

“ 应该控制大经销商而不是被大经销商控制，所有的经销商都应该平等竞争，按照规模上线享受待遇。”这是董明珠对待经销商的原则。一天，有一个年销售额达1.5亿元的大经销商，来格力厂要求特殊待 遇，语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他，反而狠狠反击：把他开除出格力经销网。 所有人都倒吸一口冷气，一个位子还没有坐稳的销售经理，一天之内，竟毫不犹豫地扔掉1.5亿元的年销售额。这就是董明珠，只要违犯原则，天王老子也给我下马。

经销商看董明珠：这下，我们都服了。许多空调厂，往往纵容大销售商，允许他们跨地区经营。这样本地小经销商根本竞争不过，也把市场搞乱了。董明珠这样一做，我们知道在她眼中，小经销商搞大规模，也有奔头。

3）营销革命者：在别的空调公司，营销业务员按发展经销额来发奖金，是油水最肥的岗位。董明珠认为：应该限制营销业务员的权力。格力畅销，是工人的功劳，是科研开发者的功劳，一个成熟的产品，单单营销业务员拿这么大比例的奖金是不合理的。董明珠规定：凡格力的营销业务员不许拿回扣，拿l分钱，即开除。对营销业务员考核不是以销售额衡量，而是看与经销商沟通的工作量，市场调研、价格监督的工作量。即使格力做到最大，也只有23名营销业务员，每人负责一个省，只负责协调，不负责发展网络。而销售商分为一级、二级，每个地区都只有几个有限的一级经销商。由一级经销商发展二级经销商。不同的规模有不同的返利标准线。这样一级经销商倾向于努力扩网冲线。格力经销网迅速膨胀。

董明珠规定一级经销商负责监督二级经销商。一旦二级经销商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货。 董明珠削减了营销业务员，把节省下的高达亿元的业务费，全部拿来贴补经销商。这样董明珠始终只以23名业务员与竟争对手上千名业务员队伍抗衡。这是全国独一无二的营销方法，也是董明珠革命的内容。

格力始坚持实事求是，求真务实的战略方针，与海尔集团不同的是，格力一直心无旁骛地坚持走专业化和稳健发展之路；在市场经营上是反对不实的宣传，其坚持以优秀的产品来维护自己在市场的价值和地位，董明珠女士大致说过：一个产品靠广告宣传来获得收益，那这个产品一定不好。格力集团一直推崇实实在在的做消费者需要的产品，一直提供人性化的价格和服务，得到了顾客的满意。而它的员工也是被灌输了一个朴实无华的理念：脚踏实地，少说空话，诚信待人

三：五力分析 2010冷年国内空调市场销售量同比增长23.6%，销售额同比增长24.4%；2011冷年，销售量同比增长为1.4%，销售额同比增长更达到15.6%；而到了2012冷年，国内空调市场销售量同比下滑12.4%，销售额同比下滑8.9%。

与2011年相比，2012国内空调业全年12个月均出现负增长，不仅国内市场销售受阻，出口量同比也下降2.9%，国内外市场的双重压力加速空调产业的调整和转型。

政策分析：2012年空调行业表现低于预期，政策性影响是相对主要原因。各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律，造成短时间消费潜力集中释放，透支多年正常消费能力。而且大量消费的提前实现给制造商或潜在进入者构成虚幻消费预期，形成新一轮的产能扩张，造成供求失衡。 宏观分析：宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、 房地产市场的疲软，使得短期内市场缺乏新的增长点，导致空调销售下滑；其次，“以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用工成本的上涨令空调产业承受了不少压力

一）、行业内竞争者 1、格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国空调行业80%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、格兰仕等各自有其独特的竞争优势2、美的、海尔等空调企业推出过各种专业的定制型空调 近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。美的曾专门针对厨房、电信机房、大客厅推出过各种专业的定制型空调，而志高还曾推出过茶叶空调、花木空调以及全球制冷量最大的挂壁式空调等等产品。海尔、格力等企业还推出过各种特殊领域需要的特种空调。 2010年12月初，美的率先推出全球首台太阳能空调。此后，格力也宣布实现了太阳能空调向美国市场的出口。而海尔在力推物联网空调后，又推出了除甲醛空调。奥克斯则推出了专注于改善空调冬季制热效果的“热霸空调”。志高则于通过与国际铜业协会的合作，推出了“全球首台铜抑菌家用空调”。 3、国外的空调制造和市场重心移向中国 中国已成为家用空调全球产量最大的国家，LG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。 4、其他空调厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率 各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业集中度（前5家企业的比重）进一步提高空调市场逐渐饱和，国内外市场竞争加剧，美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击。LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家利用降价、促销等方式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点

二）、潜在进入者 1、掌握了领先技术及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步 格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。 格力在规模扩