卷烟商品营销中级技能试卷及答案2电子教案

中级技能练习
时间：120分钟
一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分）
某烟草公司在一次客户满意度抽样调查中成功调查了407户卷烟零售户，据调查原始记录，对某问题的回答情况见下表。

请说明百分比计算的含义；计算各回答选项对应的户数占总样本户数的百分比（保留小数
答：
1．百分比计算的含义: （1）说明整体当中所占有的份额，（2
）说明增加或减少的幅度或比例 2.
3．（7－5）/5×100%＝40% 4.
第二题：市场预测（15分）
L市烟草公司所辖地区有650万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等水平的G县进行调查统计。

经调查，G县有90万人，预测明年全县销售卷烟738万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据G县情况预测L市明年的卷烟销售量。

答．根据调查，L市下辖的G县综合消费、经济处于全地区中等水平，有90万人，预测明年全县销售卷烟738万条，从而求得：
G县明年人均卷烟销售量预测值＝销售量÷人口数＝738÷90＝8.2（条/人）
运用对比类推预测法中的原理，以明年G县人均卷烟消费量作为L市明年人均年卷烟销售水平，即明年L市人均卷烟销售量为8.2条，则可以预测L市明年的卷烟销售量：
L市明年的卷烟销售量＝L市人均年卷烟销售量×人口数＝8.2×650＝5330（万条）
二. 品牌培育 (满分20分)
小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：
请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。

答：
1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。

2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。

3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。

4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。

5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。

三. 服务营销 (满分50分)
第一题：沟通（15分）
客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。

1．烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？
答：专卖、营销、送货三线队伍是信息采集环节的主要人员；
2．按信息性质分类，信息可分为哪些类型？
答：信息性质分为市场行情类、销售趋势类、服务评价类和客户需求类，
3．简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？
答：1.信息分析与挖掘。

数据挖掘是提取有用信息的“数据产生”过程，是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未发生行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。

通过市场销售信息的分析与挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。

通过对客户数据的挖掘，与消费者建立紧密关系，促使企业不断改进服务质量。

通过对产品和市场数据的挖掘，可以为营销和新产品推广提供准确的信息，帮助公司做出正确营销决策，把信息切实转换成企业的效益。

2.信息的查询和监督。

定期将收集到的市场信息和服务反馈信息提供给其他业务和管理岗位查询，为他们有效利用信息创造条件；由督察考评部门对相关责任部门是否按照要求及时、完整地处理信息进行督察并提出处理意见。

3.信息的运用。

定期编制信息简报，分析和挖掘市场信息，提高信息运用的广度和深度；营销、专卖、物流等三线部门之间定期召开部门协调会，综合反馈收集到的相关信息，同时对工作中存在的问题进行深入探讨研究，寻求解决办法，共同促进各项工作的协调高效开展。

第二题：指导经营（20分）
某零售客户甲位于市区一新建的小型综合市场，是一家食杂小店。

去年市场周边在整修道路，修路工人较多，所以该店主要以销售中低档烟为主。

下表是该客户某月销量最大的5个卷烟品牌的销售情况，该5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的45%，毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60%：
今年，随着道路的完工，市场周边新开张了许多店铺，附近几个酒家、娱乐城也纷纷开业。

相比之下，这家卷烟零售店的食杂店经营模式显得有些落后，顾客更愿意到开架自选的小超市购物；店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是利用简易的货架，不够集中、美观；原来畅销的中低档烟销售情况也不理想，小店经营每况愈下。

该零售客户找到客户经理，希望客户经理能给他提供一些指导，帮助其调整卷烟经营策略。

要求：
1、请根据提供的数据，计算该零售客户某月份的5个品牌的销售额、成本额、毛利额，全部卷烟经营的毛利总额和总毛利率；
2、请结合该零售客户的实际，为其提供卷烟经营改进建议。

答案：
1、该零售客户某月份的卷烟经营毛利总额为3234元，毛利率为11.4%；计算方法如下：
（1）按建议零售价计算销售总额
＝90×30.00＋62×50.00＋41×100.00＋30×80.00＋23×20.00
＝12760（元）
（2）按卷烟批发价计算成本总额
＝90×24.50＋62×42.00＋41×85.00＋30×70.00＋23×18.50
＝10819.5（元）
（3）计算该5个卷烟品牌的毛利额
＝12760－10819.5
＝1940.5（元）
（4）计算该店卷烟销售毛利总额
＝1940.5÷60%
＝3234（元）
（5）计算该店卷烟毛利率
＝3234÷（12760÷45%）×100%
＝11.4%
2、该零售客户的经营改进意见是：
（1）改变卷烟经营模式：主要是经营业态的调整，变食杂店为开架自选的小型便利店；针对周边酒家、娱乐场所多的情况，适当延长营业时间；
（2）改善卷烟终端形象：制作店招、货架，改善店容店貌；将卷烟柜台摆放在门口或收银台旁边，便于取放卷烟；做好卷烟陈列，特别是主销品牌、中高档品牌卷烟要重点、集中陈列；
（3）调整购进卷烟的品种、价位：对库存较大、出现滞销的低档卷烟进行集中促销；了解周边消费者对卷烟品牌、价位的消费偏好；增订中、高档价位的卷烟，增加品种数，并做好消费引导。

第三题：客户维护（15分）
某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。

张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

答：商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。

因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

答：商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。

因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。