市场营销战略规划课件(PPT 48页)
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市场营销战略规划课件
水平多角化，即企业利用原有市场，采用不同 的技术来发展新产品，增加产品种类。 水平多角化的特点是，原产品与新产品基本用 途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用 原来的分销渠道销售新产品。 实行水平多角化经营，意味着企业向其他行业 投资，有一定风险，企业应具有相当实力，但 由于是为原有顾客服务，易于开拓市场，有利 于塑造强有力的企业形象。
运用多角化增长战略的注意事项
要求自身具有拓展经营项目的实力和管 理更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥 有迅速组建分销渠道的能力； 企业的知名度高； 企业综合管理能力强。
市场营销管理过程
战略计划过程明确了企业重点经营的业 务，而市场营销管理过程则用系统的方 法寻找市场机会，进而把市场机会变为 有利可图的企业机会。 所谓市场营销管理过程，也就是企业为 实现企业任务和目标而发现、分析、选 择和利用市场机会。
企业在规定本企业任务时，需考虑以下因素： 1、历史和文化 2、企业的业主和最高层的意图和想法 3、市场、环境的发展、变化
4、企业的资源条件
5、企业的特有能力和优势
规定企业目标
企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业 的任务具体化为一系列的的各级组织层次的目标。各级经 理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责， 这种制度叫做目标管理。 为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规 定的目标必须符合以下要求：
战略计划过程的步骤
制 定 企 业 业 务 投 资 组 合 计 划
规 定 企 业 的 任 务
规 定 企 业 的 目 标
制 定 新 业 务 计 划
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
第五章 营销战略策划 《市场营销策划》PPT课件
5.1营销战略策划的程序
● 营销战略是三个问题的有机结合： ● 第一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）； ● 第二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）； ● 第三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（position）。概
括地来说，即为战略“STP战略”。
表5-9 密集型发展战略
市场渗透 市场开发战略 产品开发战略 战略
扩大产品使 用人数
提高使用频 率
改进产品特 性
在本地寻找 潜在顾客
扩大新渠道
增加新的销 售点
增加产品的 种类
增加产品特 性
开发新产品
5.2营销战略的类型
● 2）一体化成长战略 ● （1）前向一体化战略 ● （2）后向一体化战略 ● （3）水平一体化战略
5.2营销战略的类型
● 3）成熟阶段战略 ● （1）市场改进 ● （2）产品改进 ● （3）营销组合改进
5.2营销战略的类型
● 4）衰退阶段战略 ● （1）加强战略 ● （2）维持战略 ● （3）转移战略 ● （4）收缩战略 ● （5）放弃战略
5.2营销战略的类型
5.2.4营销发展战略 1）密集型成长战略
5.1营销战略策划的程序
5.1.1市场细分
1）市场细分的标准
（1）消费品市场细分标准 表5- 1 消费品市场细分
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特
征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职
业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿 潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
消费者对需求差异化 程度降低
过度专注差异化易导 致成本提高，最终导致 无法留住顾客。
● 营销战略是三个问题的有机结合： ● 第一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）； ● 第二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）； ● 第三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（position）。概
括地来说，即为战略“STP战略”。
表5-9 密集型发展战略
市场渗透 市场开发战略 产品开发战略 战略
扩大产品使 用人数
提高使用频 率
改进产品特 性
在本地寻找 潜在顾客
扩大新渠道
增加新的销 售点
增加产品的 种类
增加产品特 性
开发新产品
5.2营销战略的类型
● 2）一体化成长战略 ● （1）前向一体化战略 ● （2）后向一体化战略 ● （3）水平一体化战略
5.2营销战略的类型
● 3）成熟阶段战略 ● （1）市场改进 ● （2）产品改进 ● （3）营销组合改进
5.2营销战略的类型
● 4）衰退阶段战略 ● （1）加强战略 ● （2）维持战略 ● （3）转移战略 ● （4）收缩战略 ● （5）放弃战略
5.2营销战略的类型
5.2.4营销发展战略 1）密集型成长战略
5.1营销战略策划的程序
5.1.1市场细分
1）市场细分的标准
（1）消费品市场细分标准 表5- 1 消费品市场细分
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特
征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职
业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿 潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
消费者对需求差异化 程度降低
过度专注差异化易导 致成本提高，最终导致 无法留住顾客。
市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销战略规划课件(PPT48页)
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负债率低，
资金有富余
高
利润率低、负债率高、
资金不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
28
7·2·2多因素业务经营组合矩阵
多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组 合单因素的修正和补充。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
5
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
6
7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
12
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
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当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企 业的经营目标时，就必须用新业务计划来弥补。
密集增长战略 一体化增长战略 多元化增长战略
17
7·2企业战略经营单位分析法
战略经营单位亦称为产品经营区域，是以 特定的产品线、特定的顾客群以及特定的 竞争范围为其特征形成的战略经营单位。 分析方法主要有： 波士顿组合矩阵法 多因素业务经营组合矩阵
8
7·1·3 营销战略过程
营销战略过程：
营销战略管理过程 营销战略计划过程
9
7·1·3营销战略过程·营销战略管理过
程
营销战略管理过程就是企业发现、分析 、选择和利用市场营销机会，以实现企 业的任务和目标。
营销战略管理过程的步骤
发现和评价市场营销机会； 研究和选择目标市场； 制定市场营销组合、决定市场营销预算； 执行和控制市场营销战略计划。
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
11
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划
12
战略计划的步骤
公司水平
业务单位、产品和市场水平
13
步骤1 规定企业的任务
10
企业战略计划的组成部分
市场机会 分析
•分析 •评价
企业目标与 市场定向
•使企业目标与 市场机会相匹 配 •建立信息系统 •估价竞争
制订市场营销 战略
•市场细分化 •目标市场 •市场定位 •市场份额
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
20
1.分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率
销售增长率＝
销售额增量 基期销售额
100％（S）
本企业市场占有率
相对市场占有率＝
主要竞争对手市场占有率
100％（M）
本企业市场占有率＝
该企业销售额 全行业销售额
100％
21
2.划分项目区域和项目类型
波士顿组合矩阵图
高
问题类
明星类
10%
低
瘦狗类
18
7·2·1波士顿咨询集团分析法（BCG）
基本含义： BCG法是用产品的销售增长率和企业
的相对市场占有率，对企业所经营的项目进 行分析，并划分为4个不同的管理区域的方 法。
19
波士顿咨询集团分析法（BCG ）
步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率； 2、划分项目区域和项目类型； 3、对企业产品进行分类,制定对策。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
5
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
6
7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
内容：
投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率
15
步骤3 制定企业的业务投资组合计划
进行业务投资组合分析的必要性
企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。
目的：把有限的资金用到最有效益的业务上。
维持 减少 淘汰
16
步骤4 制定企业的新业务计划
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
企业的资源状况：人、财、物、市场形象 企业的经营目标
有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。 企业面临的机会和环境威胁
7
企业“明确的战略”类型
总成本领先战略：即扩大市场份额战 略
差别化战略：即创新战略 集中化战略：即密集性战略
3
7·1·1 战略的要点
企业战略的一个核心思想是使企 业目标与市场机会相匹配，使企业的 营销活动与市场环境的变化相协调。 外部环境和内部条件分析 企业战略目标 经营方向 重大的经营方针和策略
4
7·1·1 营销战略的特征
长期性：企业经营目标、意图的长远 全局性：着眼的高度在于全局、整体 对抗性：着重与竞争对手的对抗 风险性：经营结果上的不确定 稳定性：在一个相当长的时期内不变
第7章 市场营销战略规划
•市场营销战略及其类型 •企业战略经营单位分析法 •企业新业务计划规划法 •价值分析法
1
7·1市场营销战略及其类型
营销战略的基本问题 制定营销战略的决策依据 营销战略过程
2
7·1·1营销战略的含义
战略是指任何一个组织的有关全局性或 决定性的谋划。
营销战略是指企业为谋求长期生存和发 展，在对外部环境和内部环境进行分析研究 的基础上，以正确的经营观念,对企业的主要 经营目标、经营方向、重大的经营方针、策 略及其实施步骤作出长远的、系统的和全局 性的谋划。
现金牛类
市场销售增长率
低
高
1.0
相对市场占有率
22
3.对企业产品进行分类,制定对 策
明星产品区战略 发展性战略
1、将保持和扩大市场占有率放在第一 位，利润放在第二位，
2、设备投资率可以高于同行业水平， 3、要重视产品的差异化
23
制定对策（2）
现金牛产品区战略 维持性战略 1、控制设备投资、减少销售费用， 2、尽量延长产品的生命周期，以获得 更多的利润， 3、进行市场细分，增强应变能力。
企业任务是企业全体一致努力的方向， 是企业的根本立场。
规定企业任务应考虑的因素：
企业的基本特征 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力 表现形式：企业任务报告书
14
步骤2 规定企业的目标
规定企业目标就是在企业任务的指导下 ，把企业任务分解为具体化的一系列企 业各级部门的努力目标。
24
制定对策（3）
问题产品区战略 选择性投资战略 通过全面分析决定是重点投资解决问题 ，还是撤退。
25
制定对策（4）
瘦狗产品区战略 撤退战略 1、逐渐撤退； 2、整合资源； 3、调整产品系列。
26
业务分类及其战略选择
业务类 型
明星业 务
金牛业 务
问题业 务
瘦狗业 务
相对市 场占有 率 高
高
密集增长战略 一体化增长战略 多元化增长战略
17
7·2企业战略经营单位分析法
战略经营单位亦称为产品经营区域，是以 特定的产品线、特定的顾客群以及特定的 竞争范围为其特征形成的战略经营单位。 分析方法主要有： 波士顿组合矩阵法 多因素业务经营组合矩阵
8
7·1·3 营销战略过程
营销战略过程：
营销战略管理过程 营销战略计划过程
9
7·1·3营销战略过程·营销战略管理过
程
营销战略管理过程就是企业发现、分析 、选择和利用市场营销机会，以实现企 业的任务和目标。
营销战略管理过程的步骤
发现和评价市场营销机会； 研究和选择目标市场； 制定市场营销组合、决定市场营销预算； 执行和控制市场营销战略计划。
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
11
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划
12
战略计划的步骤
公司水平
业务单位、产品和市场水平
13
步骤1 规定企业的任务
10
企业战略计划的组成部分
市场机会 分析
•分析 •评价
企业目标与 市场定向
•使企业目标与 市场机会相匹 配 •建立信息系统 •估价竞争
制订市场营销 战略
•市场细分化 •目标市场 •市场定位 •市场份额
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
20
1.分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率
销售增长率＝
销售额增量 基期销售额
100％（S）
本企业市场占有率
相对市场占有率＝
主要竞争对手市场占有率
100％（M）
本企业市场占有率＝
该企业销售额 全行业销售额
100％
21
2.划分项目区域和项目类型
波士顿组合矩阵图
高
问题类
明星类
10%
低
瘦狗类
18
7·2·1波士顿咨询集团分析法（BCG）
基本含义： BCG法是用产品的销售增长率和企业
的相对市场占有率，对企业所经营的项目进 行分析，并划分为4个不同的管理区域的方 法。
19
波士顿咨询集团分析法（BCG ）
步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率； 2、划分项目区域和项目类型； 3、对企业产品进行分类,制定对策。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
5
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
6
7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
内容：
投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率
15
步骤3 制定企业的业务投资组合计划
进行业务投资组合分析的必要性
企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。
目的：把有限的资金用到最有效益的业务上。
维持 减少 淘汰
16
步骤4 制定企业的新业务计划
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
企业的资源状况：人、财、物、市场形象 企业的经营目标
有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。 企业面临的机会和环境威胁
7
企业“明确的战略”类型
总成本领先战略：即扩大市场份额战 略
差别化战略：即创新战略 集中化战略：即密集性战略
3
7·1·1 战略的要点
企业战略的一个核心思想是使企 业目标与市场机会相匹配，使企业的 营销活动与市场环境的变化相协调。 外部环境和内部条件分析 企业战略目标 经营方向 重大的经营方针和策略
4
7·1·1 营销战略的特征
长期性：企业经营目标、意图的长远 全局性：着眼的高度在于全局、整体 对抗性：着重与竞争对手的对抗 风险性：经营结果上的不确定 稳定性：在一个相当长的时期内不变
第7章 市场营销战略规划
•市场营销战略及其类型 •企业战略经营单位分析法 •企业新业务计划规划法 •价值分析法
1
7·1市场营销战略及其类型
营销战略的基本问题 制定营销战略的决策依据 营销战略过程
2
7·1·1营销战略的含义
战略是指任何一个组织的有关全局性或 决定性的谋划。
营销战略是指企业为谋求长期生存和发 展，在对外部环境和内部环境进行分析研究 的基础上，以正确的经营观念,对企业的主要 经营目标、经营方向、重大的经营方针、策 略及其实施步骤作出长远的、系统的和全局 性的谋划。
现金牛类
市场销售增长率
低
高
1.0
相对市场占有率
22
3.对企业产品进行分类,制定对 策
明星产品区战略 发展性战略
1、将保持和扩大市场占有率放在第一 位，利润放在第二位，
2、设备投资率可以高于同行业水平， 3、要重视产品的差异化
23
制定对策（2）
现金牛产品区战略 维持性战略 1、控制设备投资、减少销售费用， 2、尽量延长产品的生命周期，以获得 更多的利润， 3、进行市场细分，增强应变能力。
企业任务是企业全体一致努力的方向， 是企业的根本立场。
规定企业任务应考虑的因素：
企业的基本特征 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力 表现形式：企业任务报告书
14
步骤2 规定企业的目标
规定企业目标就是在企业任务的指导下 ，把企业任务分解为具体化的一系列企 业各级部门的努力目标。
24
制定对策（3）
问题产品区战略 选择性投资战略 通过全面分析决定是重点投资解决问题 ，还是撤退。
25
制定对策（4）
瘦狗产品区战略 撤退战略 1、逐渐撤退； 2、整合资源； 3、调整产品系列。
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业务分类及其战略选择
业务类 型
明星业 务
金牛业 务
问题业 务
瘦狗业 务
相对市 场占有 率 高
高