智能家居市场营销策划方案设计

智能家居市场营销策划方案

2016.6.3

目录

第一部分智能家居定义

第二部分市场前景分析

第三部分市场现状

第四部分产品构成

第五部分发展模式

第六部分营销管理架构

第七部分营销策略

第八部分目标与工作安排

第九部分经费预算

第一部分：智能家居定义

1.智能家居概念:智能家居是以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信

技术、安全防技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。

目前关于智能家居的称谓多种多样，如电子家庭（Electronic Home、

e-Home）、数字家园（Digital family）、家庭自动化（Home Automation）、家庭网络（Home net/Networks for Home）、网络家居（Network Home）、智能化家庭（Intelligent home）等几十种，尽管名称各不相同，但它们的含义和所要完成的功能大体是相同的。

2.智能家居的基本要素:智能家居被定义为利用电脑、网络和综合布线

技术，通过家庭信息管理平台将与家居生活有关的各种子系统有机地结合的一个系统。首先，在一个家居中建立一个通讯网络，为家庭信息提供必要的通路，在家庭网络的操作系统的控制下，通过相应的硬件和执行机构，实现对所有家庭网络上的家电和设备的控制和监测。其次，它们都要通过一定的媒介，构成与外界的通讯通道，以实现与家庭以外的世界沟通信息，满足远程控制/监测和交换信息的需求。最后，它们的最终目的都是为满足人们对安全、舒适、方便和符合绿色环境保护的需求。

完整的智能家居包含家居布线系统、家庭网络系统、智能家居（中央）控制管理系统、家居照明控制系统、家庭安防系统、背景音乐系统、家庭影院与多媒体系统、家庭环境控制系统等八大系统。其中，智能家居（中央）控制管理系统、家居照明控制系统、家庭安防系统是必备系统，家居布线系统、家庭网络系统、背景音乐系统、家庭影院与多媒体系统、家庭环境控制系统为可选系统。

3.智能家居工作原理：

?家居的四个阶段

（一）“基本式”家居阶段：按需实现手动电器取电；

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（二）“舒适式”家居阶段：为居住者提供舒适、愉悦、方便的居家环境。

比如在安全方面，提供火警、防侵入警告等模块；在环境控制方面包括照

明、温度、供水控制模块；在信息传输方面实现网络系统相互交互；“舒适式”家居具基本实现了根据业主的生活习惯和实际需求，量身订制的整体解决方案。

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（三）“智能式”家居阶段：相较“舒适式”家居，在智能控制上更为精深。所有操作只用一部控制器或无需控制器。家居环境，能根据预设程序，实现自动调节。

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（四）“透明式”家居阶段：最大的特点在于强劲的网络控制和智能监测功能。一方面用户能对整个环境自由掌握，另一方面，高智能控制系统将根据环境的变化（如室外温度、光线、室生物位置）实时调节居室处于最适宜的状态。“透明式”家居即生活在自然之中……

第二部分：市场前景分析

1.智能家居行业发展环境分析：

（一）智能家居行业政策环境分析

◆IBM“智慧星球”被美国政府列为国家战略

“智慧地球”战略诞生于2009年1月28日。当天，美国工商业领袖举行了一次圆桌会议，IBM的CEO明盛向美国总统奥巴马抛出这一概念。该战略定义大致为：将感应器嵌入和装备到电网、铁路、建筑、大坝、油气管道等各种物体中，形成物物相联，然后通过超级计算机和云计算将其整合，实现社会与物理世界融合。奥巴马回应，经济刺激资金将会投入到宽带网络等新兴技术中去。于是这一概念大行其道，迅速上升为美国国家战略。

“智慧地球”就是通过在基础设施和制造业上大量设立传感器，捕捉运行过程中的各种信息，然后通过传感网，进入互联网，通过计算机分析处理发出智慧指令，再反馈回去，到传感器，到基础设施和制造业上，极大提高效率，产生更大的效益。美国试图用它的信息网络技术，小到控制一台计算机、一台发电机，大到控制一个行业，控制各国的经济。该战略已在信息安全等领域引起我国有关

方面的高度重视，部分专家甚至相关部委正在重估它在一些地方城市的部分项目建设。

◆《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》

《决定》指出，加快培育和发展以重大技术突破、重大发展需求为基础的战略性新兴产业，必须坚持发挥市场基础性作用与政府引导推动相结合，科技创新与实现产业化相结合，深化体制改革，以企业为主体，推进产学研结合，把战略性新兴产业培育成为国民经济的先导产业和支柱产业。会议确定了战略性新兴产业发展的重点方向、主要任务和扶持政策。

从我国国情和科技、产业基础出发，现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业，在重点领域集中力量，加快推进。

积极培育市场，营造良好市场环境。组织实施重大应用示工程，支持市场拓展和商业模式创新，建立行业标准和重要产品技术标准体系，完善市场准入制度。

深化国际合作。多层次、多渠道、多方式推进国际科技合作与交流。引导外资投向战略性新兴产业，支持有条件的企业开展境外投资，提高国际投融资合作的质量和水平。积极支持战略性新兴产业领域的重点产品、技术和服务开拓国际市场。加大财税金融等政策扶持力度，引导和鼓励社会资金投入。设立战略性新兴产业发展专项资金，建立稳定的财政投入增长机制。制定完善促进战略性新兴产业发展的税收支持政策。

《决定》对新兴产业的扶持政策，对于智能家居业来说是一个大好的机会。国家对于物联网等新兴产业的扶持，无疑也是对智能家居行业的促进。物联网说的简单一点就是物物相连、物人相连，让生活更加的智慧，让家居更加智能。国家对于物联网等新兴产业的支持，可以从很大一方面解决物联网的技术问题。物联网在智能家居中的应用也起着不可或缺的角色。而对于智能家居行业，技术可以说是阻碍了智能家居的发展。物联网技术的解决，智能家居普及才指日可待，才能实现市场的规模效应，产品成本也自然降低。智能家居也可借此机会，真正的迈入平民产品之列，不再可望不可即。

（二）智能家居行业技术发展趋势分析

随着电子计算机技术和其他高技术的发展，自动控制技术的水平将越来越高，应用越来越广泛，作用越来越重要。智能化、开放性、网络化、信息化成为未来数控系统的主要趋势：向高速、高效、高精度、高可靠性方向发展；向模块化、智能化、柔性化、网络化和集成化方向发展；向PC-based化和开放性方向发展；纳米技术将形成新发展潮流，并将有新的突破；节能环保的控制系统将加速发展，占领广大市场。

（三）智能家居行业发展状况分析

我国智能家居行业已经完成市场的培育，已经进入推广阶段，众多智能家居制造企业纷纷加入到智能家居制造行业，各种智能家居终端产品不断问世，功能不断完善，质量不断提高，应用更加人性化。

目前国智能家居主要的市场还是一些高端市场：别墅（零售、工程）、智能小区（工程），增长最快的市场是：智慧酒店（工程）和智能办公（工程），但是普通住宅智能家居（零售）市场却发展很慢。

第三部分：市场现状

1智能家居虚火很旺

一方面是互联网巨头如百度、阿里、小米、京东、360等纷纷推出智能家居单品及软件平台以抢占家庭流量入口，另一方面则是传统家电制造巨头如海尔、美的、格力、TCL等纷纷触网，通过将原有家电产品进行互联网改造而谋求未来产业转型升级，再加上各创业公司及资本市场的推动，智能家居烈火在国越烧越旺，从而看到海尔牵手阿里、美的右抱京东左拥小米，360暧昧格力、海尔联姻魅族等一系列行业战略布局案例不断刷爆公众眼球。

过去几年，从不起眼的智能路由器到电视、机顶盒、冰箱、空调、门锁、插座、电灯，日常生活中所有的家用电子产品都在逐步被联网化、智能化，而且接入互联网从而实现远程管理控制成为所有智能化电子产品的共同特征。

过去的家用消费电子设备往往都是冷冰冰的机器，比如空调、冰箱，但是自从智能手机APP可以实现与家用电子设备实现通讯以后，就相当于给机器赋予了生命，主人在手机屏幕上就可以远程控制管理所有家电，生活变得更加便利，机器也变得更加人性化。

2远程遥控并不等于智能

根据梅特卡夫定律，网络的价值与联网用户数的平方成正比。因而过去PC之间的连接产生了互联网，手机与手机之间的连接造就了移动互联网，而今天所有电子设备的连接将

会诞生价值比前两者规模更加宏大的物联网。毫无疑问，未来是互联网连接一切的世界，但是对于智能家居来讲，仅仅实现中控管理的连接还远远达不到智能。

纵观目前市面上已经在销售的智能家居产品，绝大部分都还仅仅停留在将电子产品实现与手机APP的连接上，核心功能基本上是远程控制，比如智能路由器、智能空调、智能电灯、智能插座、智能门锁等等，而设备与设备之间、设备与环境之间及管理数据的多点交互大多还停留在非常原始的阶段，在实用性、易用性及舒适性方面比传统的家电产品没有得到非常明显的提升，这也是目前智能家居行业虚火很旺而消费者却冷眼旁观的重要原因。

智能家居的目的是要通过互联网将家用电子设备连接起来实现智能化管理，也就是让设备实现自动化、数据化、便捷化管理，并且有很好的人机交互体验。通过对家庭的各种电器运行数据，进行数据的横向及纵向比较，进行能源利用、居家环境的优化，再结合互联网容及增值服务，让生活变得更加舒适与方便。真正的智能家居，应该是给人们带来完全不一样的舒适体验，这才是这个行业的未来。正如某业人士举的例子：“半夜起床，按一下开关，灯突然之间亮起来了，很刺眼，很不好的体验，开关应该知道用户现在起床，现在周围黑漆漆的，这个时候灯只亮10%，20%，这样就很人性化了。”

3找准切入点是关键

虽然智能家居是物联网的一个大风口，也有机会在这个巨大的市场空间里产生一批前景诱人的创业公司，但并不是任何一家创业公司随便做出一个像模像样的智能家电产品就拿到了入场券。毕竟相对于日新月异迭代迅速的手机、电脑等数码产品，家用电器更新换代的时间会更长，而智能家居涉及的垂直品类非常多，创业公司如果没有找准切入点很容易就掉到坑里。

相对于海尔、美的等传统家电巨头及BAT互联网巨头的全产业链布局，毫无疑问创业公司只能进行单点突破，通过某一细分品类逐渐建立起品牌影响力及用户群，并且完成技术及资本的积累。比如从万能遥控制器、智能灯泡、智能空气盒子、智能开关、智能安防监控切入的企业都做得不错，但是从智能门锁、智能温控器、智能大家电切入的初创企业往往就一直不温不火。

创业公司需要找准消费者的刚需，从更加实用、易用的品类入手逐步打开市场，而不是一窝蜂看到国外什么火就做什么产品，需要考虑到中美两国家庭在文化、环境及消费水平方面的差异化，因此也导致了中国市场不太可能有第二个Nest诞生。尽管智能家居行业垂直分类众多，大有大的玩法、小有小的玩法，但是一个明显的趋势就是市场逐渐向巨头集中，尤其是互联网BAT巨头及传统家电巨头的介入可能造成未来出现“大鱼吃小鱼”的行业大洗牌。

4昂贵的价格是阻碍智能家居发展的主要原因

从目前的发展来看，智能家居的产品主要把目标锁定高收入人群，因为高收入群体的住房都是大尺寸的公寓房、复式房、别墅，对于智能家居来说，只有在这种情况下才有实用性和舒适性，此外也只有这些房子的业主，对智能家居产品而言是最具有消费能力和消费需求

的。对于寻常消费者，一个智能开关售价近200元，一个智能窗帘开合系统两千元，一个智能指纹识别门锁更是高达三千元甚至更贵，相比传统产品价格贵了10倍，这不是一般消费者可以接受的，如果单纯的追求价格低，那所打造出来的就不是智能家居。

此外对于智能家居来说，我们在住房上的花费远远超过这些，只不过消费者在这方面比较谨慎。众所周知，高科技产品一般淘汰的速度十分惊人，就拿电脑来说，一般一年的时间就可以价格对折，而在目前智能家居市场同样面临这样的问题，产品换代也较频繁，试问花十几万装的智能家居，而没过两年就过时了，这样的话，享受度的成本也未免太高了吧!就像曾经的电脑价格也是十分惊人，如今却只有高端手机的价格相仿，相信智能家居的价格会随着技术的成熟、产品的更新换代越来越便宜，而消费者也会越来越容易接受它。

除了价格，稳定性与操作性也让消费者对智能家居望而却步，通常智能家居是需要通过专业的公司进行设计和安装的，同时需要在装修的初期进行施工布线等工作，一般用户很难自行去安装。我们都想实现在家里，通过网络轻松控制家中的所有电器;在室外，通过网络、手机、等通讯工具，可以随时随地与家里的电器设备进行远程控制，但是同时我们不要忽略后期的稳定性问题，这是首先需要考虑的因素，本来智能家居是为了给生活带来便利，安全，舒适的效果，目前绝大多数智能系统在稳定性达不到要求，时不时的出现一些大大小小的问题，那么带给我们的只会是无尽的麻烦，更别提享受智能家居

5如此复杂的智能家居系统，操作性和稳定性都是消费者所担忧的

此外，操作性也成为消费者选购智能家居的阻碍，害怕高额打造了智能家居其实操作性差，使用不方便。的确，现在市面上很多宣传智能家居的产品都只是一个简单的子系统设备产品，这是不正确的。正规的智能家居应该是对家庭设备的集中统一控制，核心应该是有一个通迅协议，一个系统平台，一个解决方案，相当于电脑的操作系统。而对应的具体产品，如安防产品，监控产品，灯控产品，多媒体产品等，都是可以集在这一个系统上，通过系统的通迅协议，使各个子系统相互连接，信息可以互通，操作上可以相互控制。如果各个子系统，都是独立运行，那使用起来，也会带来无尽的麻烦，遥控器多，操作复杂，统一性差等等，这都是目前智能家居无法深入人心的主要原因。

6市场特点

7现存问题

8 智能家居SWTO分析

优势：

（1）属于产业第三代电工产品，将逐步取代传统的开关插座，并提供新的功能，将成为未来的生活方式

（2）国家的政策扶植

（3）通讯及物联网技术的不断进步，对生活的影响日趋紧密

劣势：

（1）竞争者众多，价格偏高

（2）消费观念对智能的理解以及其消费的必要性

（3）没有统一的标准，实现完全的互联目前做不到

机会：

（1）城市环境的污染必将对家居提出更高的要求

（2）政府节能减排政策的推动

（3）行业标准的逐步统一，消费会变的成熟

（4）终端推广的力度，会让消费者体会到其存在的价值

威胁：

（1）众多渠道、国外的介入，产品的兼容性和稳定性、售后服务以及维护的竞争力

（2）价格战的到来，对利润空间的挤压以及带来的渠道的管理能力

9消费人群