高端白酒营销策略规划及团购执行方案(ppt 48页)

2：高端白酒营销策略---之传播策略
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、 健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人 群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思 路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群 体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。 小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验 感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动 核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品 在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
团购开发的几个原则
公关与团购分离 一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为 先公关后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具 备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展 团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同） 建立关系，纵向深耕、横向发展 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分 利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开 展公关团购工作，将整个系统做深做透； 利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统， 将其他单位或系统开发出来
目标群体开发手段
主要心理表现。
2：高端白酒营销策略---之包装因素
在白酒行业众中、高端产品的消费状况来分析，包装是决定产品成功 推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华 民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊、赤水坊的包装独具匠心，
从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高
档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。
2：高端白酒营销策略---之文化内涵
挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有
酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会留给我们更多的具有 深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对的酒品牌的符号，瓶子 以及酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。 所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出 一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来。
2：高端白酒营销策略---之价格策略
从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从300 元左右至几万元左右都有白酒高端产品的影子。各品牌的价格在300元至 1500元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域， 成千上万的产品也有消费的需求，但是群体显然很有限，在定位送礼的诉求 的同时，重点是宣传其具有收藏价值的定位，象金六福世界庆功酒，五粮液 2008奥运珍藏品等。 所以，在价格的定位上，考虑消费需求的现状，应尽量把定价的决策倾 向于300元至1500元之间的一个价格定位。根据不同的企业，不同的品牌状 况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。比如： 五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带区 细分了不同品种，以满足不同的市场需求。
如何发现和锁定真正意义的目标客户群


1、核心餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群 ； 2、商超渠道/名烟名酒店：长期团购客户； 3、经销商的长期团购客户群； 4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍的客户群； 5、发展兼职大客户经理寻找目标消费群体； 6、陌生拜访：当地区级政府机构及职能部门、效益良 好的企业办公室主任或一把手； 7、“品鉴会”：发掘和锁定目标群体 8、其他形式：职能部门内部通讯录、通过售车、地产 交易中心的业务人员等获取目标客户名单 、利用各种 广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会 员资料等
3、增强大客户经理的归属感。
团购渠道存在的市场机会（条件）
“团购渠道”市场条件
1.“团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务 /商务
/军务接待消费的主体。 2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务 型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管 理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵”
团购
实现产品与消费者 最短距离 互动
小型品鉴会
请 进 来 品 鉴 会
VIP会员确定 品牌顾问确定
走 出 去 品 鉴 会
核心群体确定
直效直邮
后备箱工程
红色之旅
系统会议赠酒
婚寿宴赠酒
事件行销/义卖活动/大型品鉴会 核心群体跟进/团购上量
大客户经理的配置
● 素质：A、良好的形象：整洁；化妆、衣着协调 B、专业素质：大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识 ● 角色：A、导购代表 ----VIP客户一对一销售服务 ----广告传播者
1：高端白酒现状
从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费， 其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费 观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白 酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售 产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次 上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与 高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所 值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的
B、企业形象和产品的代言人 C、情报人员 -----
资料收集者
● 对大客户经理职位的正确认识： A、误区：—我们大客户经理能喝酒 —我们要建立美女团队 B、类似： —移动、联通公司大客户经理 —银行VIP客户经理

管理、培训好大客户经理
1、让其了解大客户经理的工作职责；
2、不定期的培训大客户经理（掌握培训重点）；
那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或 者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消 费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群。
目标购买群在哪里？
目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有 购买人群，我们称之为目标购买群。
目标购ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ群分为两大类：
第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼 品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖 场及超市以及名烟名酒店。 第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个 人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导 或办公室主任。
团购运作思路
牢牢以团购为核心
建立标杆餐饮店、商零店
各渠道协调发展 充分挖掘全各渠道优势资源 各渠道互动 全员团购
团购渠道的定义
团购渠道----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、
会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影
响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护 和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费赤水坊 酒和引领消费赤水坊酒的潮流，在区域市场内形成良好的赤水 坊酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购 销量。 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务 于郎酒的目标消费群体！
2：高端白酒营销策略---之渠道策略
渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计， 不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的 是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。 结合运作五粮液精品系列酒的经验和其他竞争品牌运作的案例，我认为， 高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素： 其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。 其二、选择策划能力强，执行能力强,管理到位的经销商合作，可以起到 事倍功半的效果。 其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜 到终端管理上。
2：高端白酒营销策略---之促销策略
白酒高端市场是一个没有营销管理，没有终端运作指导，没有促销策略 执行的市场，这是目前白酒高端市场面临的市场状况。值得欣慰的是，以水 井坊、国窖1573为主的两大品牌正在努力改变这个局面，以终端运作作为其 营销管理的核心，稳扎稳打，注重网络管理的深度开展。五粮液集团今年主 推的“一马当先”“仰天长啸”两个品种的促销政策中，把经销商终端的运 作能力作为其经销商考核一个重要指标。营销管理平台的构建已纳入其高端 产品营销管理战略规划当中，可以看出，其促销策略中的终端管理是重中之 重。 关于促销策略，只有两个针对面，一是消费者，二是经销商，针对高端 白酒的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，能够拉动消费大众对 产品的最终消费，对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化， 政策承诺及措施一步一步执行到位。
愉悦感受。
2：高端白酒营销策略---之产品策略
由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个 层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公 司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消
费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的
3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购
的真实性，这3种力量共同使得团购销量提升成为可能； 4. 通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围
的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快；
目标群体在哪里？
目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。 “富人” 有钱的人 “贵人” 有权的人
高端白酒营销策略规划及团购执行方案
主要内容： 第一章：高端白酒营销策略解读 第二章：高端白酒团购执行方案
第一章：高端白酒营销策略规划
1：高端白酒现状
近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利 润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重 要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的 “茅 五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成 功 加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如赤水坊、郎酒和口子窖 等销售收入超过10-100亿元的白酒行业“中产阶级”。
活动营销，定期组织会员进行专题活动
。
第二章：高端白酒团购执行策略
主要内容：
团购的定义 团购存在的机会（条件） 目标群体在哪里 购买群体在哪里 目标群体的确定和寻找 团购可开发的原则 目标消费群体开发和维护的手段
高端白酒市场操作基本原理
团购渠道
餐饮
名烟名酒 商超
•采用三盘互动模式 •以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 •品牌是三盘互动的基础
2：高端白酒营销策略---之传播策略
一般小众营销方式分为以下几种： 事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。 教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营 销。 渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。 联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。 广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使 之感受黄酒文化的魅力。 口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。 电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。 展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。
目标群体的确定
1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检 （含反贪）、法、司。 2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、 烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、 保险、信托、证券等。 4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医 院。 7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工 会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。