2国际市场营销学第二章
4、社会结构
社会结构的含义：社会结构也称社会组织， 社会结构的含义：社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发
生联系的各种组织形式， 生联系的各种组织形式，他确定了人们在社会上所扮演的角色及人们 的权责模式。 的权责模式。
社会结构包含的内容： 社会结构包含的内容：
亲属关系：主要是指家庭关系。 亲属关系：主要是指家庭关系。一个国家的家庭结构特征其消费 和决策模式特征都不相同。 和决策模式特征都不相同。 社会阶层：社会阶层一般依据职业、收入和财产、 社会阶层：社会阶层一般依据职业、收入和财产、血缘和社会关 受教育程度以及价值观念等因素来划分。 系、受教育程度以及价值观念等因素来划分。不同的社会阶层在 消费需求、消费模式和购买习惯等方面都有很大的差异。 消费需求、消费模式和购买习惯等方面都有很大的差异。 社会群体：包括年龄群体、性别群体、相关群体。 社会群体：包括年龄群体、性别群体、相关群体。
1、语言
（1）国际营销中的语言要素
语言文字是国际市场营销沟通中最重要的工具。 语言文字是国际市场营销沟通中最重要的工具。语言也是国际市场营 销中最难把握，最重要的文化因素。 销中最难把握，最重要的文化因素。 语言对国际营销的影响： 语言对国际营销的影响： 进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。 进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。 销售中。向消费者推销产品。 销售中。向消费者推销产品。如雀巢 销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要， 销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要，听取顾客 的反馈意见，及时了解市场发展动态。 的反馈意见，及时了解市场发展动态。
（2）国际营销中的语言障碍
国际营销中的语言障碍。主要是指在进行语言翻译时， 国际营销中的语言障碍。主要是指在进行语言翻译时，因对当地语 言的不了解人为地造成营销失误。 言的不了解人为地造成营销失误。 Pepsi.“请喝百事可乐 请喝百事可乐， －Come alive with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃 在德文中的意思： 与百事一起，从坟墓中复活” 勃！”；在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了 Sky”则成了 蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“ 企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的 紫罗兰”男衬衣， 紫罗兰”英语俗指“ 男子汉或搞同性恋的男人” 男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思； 帆船”文具， 帆船”英文有假货，破烂货的意思； 山羊”英国喻为“不正经的男子” “山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津， 白象” 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英 文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”
谈判礼节：荷兰不能送奢侈的高档礼品那叫不友好、炫耀； 谈判礼节：荷兰不能送奢侈的高档礼品那叫不友好、炫耀；中国叫礼
重。
接触层次：欧洲和阿拉伯国家——较高层；美国——中低层；远东— ——较高层 ——中低层 接触层次：欧洲和阿拉伯国家——较高层；美国——中低层；远东—
—集体。 集体。
商业习惯和风俗——案例 商业习惯和风俗——案例 ——
第二章
国际文化环境
一、文化的概念和特征 二、国际市场文化环境的构成要素 三、文化动态演变与文化管理
一、文化的概念和特征
1、文化的概念 、
“人类学之父”爱德华·B·泰勒关于文化的定义： 人类学之父”爱德华·B·泰勒关于文化的定义： ·B·泰勒关于文化的定义 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、 法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约, 有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约,他的行程安排有一 周时间——要在一周内签订合同，然后回家。周一， 周时间——要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的 ——要在一周内签订合同 第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天， 第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天， 他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了， 他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢 当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道： 了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道： 我们什么时候才能干正事呢？ 主人吃了一惊，回答说： “我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直 在谈正事啊！ 于是他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。 在谈正事啊！”于是他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。 但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近， 但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几 个地方做出了让步。 个地方做出了让步。 在这一案例中，双方的冲突在哪儿？ 在这一案例中，双方的冲突在哪儿？美国商人为什么没有到令他满 意的合同？ 意的合同？
参考： 参考：各国风俗习惯常识
关于新年的习俗
很多国家以元旦（1月1日）为新年； 很多国家以元旦（ 为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 伊朗的新年一般在3 21日左右，过新年要过13天 伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天； 日左右 13 埃塞俄比亚的新年是9 11日左右； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 日左右 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。 12 日圣诞节为新年
设计
国际产品造型设计、包装设计、 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国 的审美倾向
商业习惯和风俗
谈判方式和重点：美国人喜欢开门见山； 谈判方式和重点：美国人喜欢开门见山；日本人则先从一些琐细小
事开始，然后再渐入主题。 事开始，然后再渐入主题。
谈判的风俗习惯：法国： 谈判的风俗习惯：法国：节奏不快 不喜欢匆匆忙忙 要准确地使用
语言，要有法文说明书，价格不是谈判的焦点，关键是高效率履行和产 语言，要有法文说明书，价格不是谈判的焦点， 品质量；日本：要和谐。礼貌、耐心先取得信任、再进入实质。 品质量；日本：要和谐。礼貌、耐心先取得信任、再进入实质。
（3）解决语言障碍的途径
Байду номын сангаас
请国外经销商从事一些信息沟通工作。 请国外经销商从事一些信息沟通工作。 委托当地广告工作作广告策划和广告宣传。 委托当地广告工作作广告策划和广告宣传。 在文字翻译中，请东到国翻译将原译文回译成本国文字。 在文字翻译中，请东到国翻译将原译文回译成本国文字。 谋求在国外环境中的本国人帮助。 谋求在国外环境中的本国人帮助。
2、宗教信仰
（1）宗教信仰的概念：宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意 宗教信仰的概念： 识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。 识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。 （2）宗教信仰对国际营销的影响 宗教节假日促进销售：既有正面影响也有负面影响。 宗教节假日促进销售：既有正面影响也有负面影响。如有的宗教节日 教徒是不工作的，因此国际营销者要了解宗教节日情况， 教徒是不工作的，因此国际营销者要了解宗教节日情况，安排好日程 和计划。而有时节日又会带来营销时机，形成一个购物高峰期。 和计划。而有时节日又会带来营销时机，形成一个购物高峰期。 宗教禁忌影响消费行为：如果营销者不注意禁忌，可能会造成政治、 宗教禁忌影响消费行为：如果营销者不注意禁忌，可能会造成政治、 经济的损失。但注意了也会带来市场机会，如有的宗教禁酒， 经济的损失。但注意了也会带来市场机会，如有的宗教禁酒，可以趁 机开展非酒精饮料的营销。 机开展非酒精饮料的营销。 宗教组织对教徒的购买决策起着制约作用。 宗教组织对教徒的购买决策起着制约作用。 宗教是国际市场营销细分的一个重要变量。 宗教是国际市场营销细分的一个重要变量。
2、文化的特征 、
文化是通过后天学习获得的， 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化要素间是相互关联的 文化是不断演进的
二、国际市场文化环境的构成要素
1、语言 、 2、宗教信仰 、 3、风俗习惯 、 4、社会结构 、 5、审美 、 6、教育 、 7、价值观念 、
3、风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为， 不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国 际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。 际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。
参考： 参考：各国风俗习惯常识
关于动物的习俗
仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地 在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征， 却是“同性恋”的俗称； 却是“同性恋”的俗称；
5、审美
审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时， 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时， 对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。 对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。
市场营销学第二章分析解析
2- 11
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing
Product/market expansion grid is a tool for identifying company growth opportunities through market penetration, market development, product development, or diversification
2- 2
Companywide Strategic Planning
Strategic Planning
Байду номын сангаас
Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities
Decide how much support each SBU deserves
2- 9
Companywide Strategic Planning:
2- 10
Companywide Strategic Planning
Problems with Matrix Approaches
• Difficulty in defining SBUs and measuring market share and growth • Time consuming • Expensive • Focus on current businesses, not future planning
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
自学考试00952国际市场营销学二历年真题全套试题
自考00952《国际市场营销学（二）》历年真题集电子书目录1. 目录................................................................................................................. 错误!未定义书签。
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00952国际市场营销学（二）200707 ..................................................... 错误!未定义书签。
00952国际市场营销学（二）202007 ..................................................... 错误!未定义书签。
00952国际市场营销学（二）202007 ..................................................... 错误!未定义书签。
00952国际市场营销学（二）202007 ..................................................... 错误!未定义书签。
00952国际市场营销学（二）202007 ..................................................... 错误!未定义书签。
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市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
自考国际市场营销学二选择题、多项选择题、判断题各章汇总
一、单项选择题1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的（）A、定价B、利润C、购销D、促销2、推动企业营销观念变化的根本原因是（）A、消费需求的变化B、竞争状况的变件C、社会生产力水平的提高D、消费观念的变件3．奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上（）A、既重视国外市场又重视国内市场B、重视各国市场的差异C、按国别组织营销活动D、更强调一体化4、属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是（）A、国际产品策略B、国际公共关系C、国际市场探查D、国际广告策略5、下列观点体现了现代市场营销观念（）A、“酒香不怕巷子深”B、“帮助客户成功就是成功你自己”C、“己所不欲不施与人”D、“营销就是推销产品”1、 C2、 C3、 D4、 A5、 B三、判断题1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。
（×）2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。
（×）3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。
（√）4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和以社会为中心。
（×）5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。
（×）一、单项选择题1、下列行为中不属于政治干预的是（）A、没收、征用和国有化B、外汇管制C、政治冲突D、本国化2、国际商业纠纷的解决途径有（）A、友好协商、谈判和诉讼B、友好协商、诉讼和仲裁C、友好协商、谈判和仲裁D、诉讼、审判、仲裁3、东道国的“号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资”等观念和行为是（）的表现。
A、民族主义B、政局不稳定C、文化分裂D、经济主义4、外国雇员限制、税收政策限制、地方含量法规等属于政治风险中的（）A、政局不稳定风险B、所有权风险C、经营风险D、转移风险5、由于教育水平的差异，导致各国居民对（）A、同一消费品偏好相同B、同一消费品偏好不同C、任何产品接受程度不同D、产品接受程度无影响6、国际文化环境中最敏感的因素是（）A、语言B、宗教C、教育水平D、社会组织7、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（）？A、语言B、宗教C、教育水平D、物质要素8、文化对国际营销的影响包括（）A、语言在很小程度上影响促销效果；B、语言为便捷了解当地情况提供了通道；C、语言仅仅是公司内部沟通的工具；D、多语言国家的国际营销更容易成功。
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
市场营销学(第二版)试题集第二章试题
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
第二章 国际市场调研
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个 方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结 果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使 用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品 中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出 了70亿元的销售额。2007年市场占有率达47%。
第二章 国际市场营销调研
学习目标
1、重点掌握国际调研的方案设计、市场营销 调研的基本方法；
2、重点理解国际营销调研的基本内容、步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰
写方法 4 、了解市场预测的基本方法
导入案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场， 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大 陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新 公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行 方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方 便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和 口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得 已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不 很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。
它于1962年从一家连锁百货店dayton 分离出来成立的。通 过一系列并购，1990年销售额达46亿美元，同年引进greatland 模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。
1996年引入supertarget店，向美国东北部大城市扩张。 1985年并购邮购公司revertown trading,开始网上销售。 2000年销售额突破100亿美元。
（2）政府
本国以及外国政府也是国际营销人员获取书面营销信息的重要来 源。世界上大多数国家都积极从事国际市场信息的收集和统计 工作。许多政府部门、官方或半官方的信息机构都出版或公布 有关数据，包括各国贸易统计资料，关税及海关情况、进口商、 零售商、制造商名录，有关政府部门的名称和地址，海外销售 和投资等方面的信息。
国际市场营销学课后习题答案
国际市场营销学课后习题答案1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营管理的科学。
2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大国际市场营销与国际贸易的联系与区别联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。
②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。
区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂3、企业开展国际市场营销的动因是什么？答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期⑶国际市场需求潜力大、机会多⑷对低成本的追求⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引⑹本国政府的支持和鼓励⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引4、国际市场营销的发展过程是什么？答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段5、国际市场的研究内容有哪些？答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国际市场竞争战略。
第二章1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。
2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。
3、如何评估国际政治环境？答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法4、采取什么措施以防范国际政治风险？答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略5、国际商务争端的解决途径有哪些？答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成各方都能接受的解决方案。