2017年苹果公司分析报告

2017年苹果公司分析

报告

2017年9月

目录

一、全球市值最大公司，移动互联的关键推手 (6)

1、市值屡创新高，苹果能否持续增长 (6)

（1）苹果的市值处于历史高点，但估值低于行业平均水平 (6)

（2）2016年营收盈利下滑，重回增长轨道仍需产品创新 (7)

（3）掌管苹果之后，库克持续追求销售业绩的增长 (8)

（4）手机的操作体验领先同业，用户忠诚度是未来增长的最大支持 (9)

2、定义科技产品，塑造今日信息生活面貌 (10)

（1）苹果历史是近代智能设备发展的缩影，在移动互联网的普及中扮演要角 (10)

（2）硬件载体与应用平台相互映衬，建立生态闭环 (10)

3、摆脱硬件业务低潮，2017财年重现增长 (11)

（1）苹果2016财年营收出现下滑，2017财年重返成长轨道 (11)

（2）大中华区硬件销售下滑，服务板块收入激增 (12)

二、iPhone：苹果影响最深远的产品 (13)

1、定义智能机功能与交互体验，开启移动互联新纪元 (13)

2、iPhone独揽智能机市场八成利润，份额位列第二 (14)

（1）全球智能手机市场增幅放缓，苹果垄断行业利润 (14)

（2）大屏机种提升覆盖，未来仍需创新来推动增长 (15)

3、封闭式生态体系，更好的优化用户体验 (16)

（1）操作系统的版本，直接影响设备功能与程序使用体验 (16)

（2）底层架构决定了iOS流畅度优于Android系统 (17)

（3）封闭系统比开源系统更能保证应用的效果 (17)

4、2017年新iPhone可望显著提升功能及外观 (18)

三、账号系统为核心，生态闭环持续扩张 (20)

1、服务业务板块高速增长 (20)

2、Apple ID打通硬件与平台，接入应用及内容服务 (21)

（1）连通硬件与平台，个人账号是生态闭环核心 (21)

（2）未来的数据时代，账号体系是2C端与物联网最重要接口 (22)

5、直营店是生态体系的重要一环 (23)

（1）直营店的设计营造出科技与时尚感，作为品牌文化的推广场所 (23)

（2）注重顾客体验，是产品生态系统的线下扩展 (24)

四、电脑与平板市场已成熟，其他硬件寻求增长点 (25)

1、个人电脑：苹果改变世界的起点 (25)

（1）在个人电脑领域，苹果扮演行业颠覆者与创造者的角色 (25)

（2）MacBook是个人电脑业务的主角，销量在市场中逆势增长 (26)

2、平板市场疲软，iPad仍保持领先 (27)

（1）苹果是消费型平板产品的先驱，也是市场领头羊 (27)

（2）产品种类分化，同时覆盖娱乐与专业领域 (28)

（3）平板业务经过调整，重新获得增长 (28)

3、其他硬件：寻找下一个明星产品 (29)

（1）iPod是苹果首款现象级产品，设计上启发了iPhone与iPad (29)

（2）Apple Watch是继平板后的重要新品，市场规模稳定成长 (30)

五、持续创新，跨入新产品与技术领域 (31)

1、增强现实：有机会成为下一个高增长领域 (31)

（1）增强现实（AR）的发展潜力高于虚拟现实（VR），可望是苹果下一个的重点领域 (31)

2、HomePod深化了智能家居与语音交互的布局 (33)

3、下一个万亿市场：车载系统与无人驾驶 (35)

六、重新看待巨头的价值 (36)

1、服务逐渐成为核心，现金储备支持未来发展 (36)

（1）苹果重塑业务板块，改善单一盈利结构 (36)

（2）大量现金储备是中长期发展的强力后盾 (38)

2、公司业务产生质的变化，估值体系需要调整 (38)

（1）智能手机的产品属性，已随着消费形态发生了质的变化 (38)

（2）品牌价值与用户忠诚度是苹果的重要资产 (39)

（3）服务收入让苹果的盈利能力更上一层楼 (40)

（4）对比科技消费品的龙头企业，苹果的估值还有成长空间 (40)

3、新手机可望刺激销售，但或递延至2018财年 (41)

（1）器件成本与研发费用影响2017财年的利润率 (41)

（2）营收会因新机上市而产生滞后效应 (41)

（3）2017财年预期平稳，2018财年集中发力 (42)

七、附录 (43)

1、公司简史：改变世界的历程 (43)

2、苹果近5年收购及投资的科技公司 (46)

分歧：全球市值最大公司，市场对未来产品创新与增长性存疑。苹果在2016财年遭遇10多年来首次销售下滑，营收2156亿（美元，下同）（-8%），利润为457亿（-14%）。市场担忧公司的创新性不如以往，无法在手机市场维持份额，或是开辟新的产品领域。我们认为，公司具有坚实的研发体系，能持续实现创新。库克掌舵的过去6年，陆续推出手表、蓝牙耳机、音箱等新品类，也成功拓展手机与平板产品线；同时更加重视零售与区域销售，用户忠诚度也依然高企。公司在2017上半财年营收已经止跌回稳，随着其加大投资中国市场及产品创新，公司可望重返长期增长轨道。

核心：智能手机转变为科技必需品，内容与应用服务将成为盈利核心。iPhone营收在2016财年达1367亿，占比53%，由于智能机在生活中已不可或缺，其产品属性从科技品转变成必需消费品，苹果业务也随之发生质的改变。另一方面，苹果以账号体系为中心，构成了用户、设备、平台与应用的生态闭环，巩固用户粘性与转化消费能力，可望享受数据流增长红利。公司的服务板块在2016财年营收为243亿（+22%），应用商店推出后累计销售也已超过千亿美元，逐渐成为盈利核心。

创新：产品创新、技术研发、与新领域投资，将支撑中长期增长。10周年版iPhone预计在9月12日发布，可望有3D sensing与无线充电等差异化功能；智能音箱HomePod也预计年底上市，拓展语音交互的应用场景。此外，苹果大量的现金储备（2376亿），是未来发展的坚强后盾，公司正在加大投入新领域，如增强现实开发工具ARKit，自动