凉茶市场案例分析

第（）小组分析报告加多宝营销策略分析报告小组成员：目录一、加多宝简介……………………………………………………二、凉茶好声音：“貌合神离”式营销三、凉茶行业现状分析（一）凉茶的崛起和发展…………………………………………………（二）凉茶行业市场状况…………………………………………………（三）凉茶行业竞争状况分析……………………………………………四、加多宝营销策略分析（一）STP模型分析………………………………………………………（二）品牌思辨……………………………………………………………（三）4P分析……………………………………………………………五、加多宝营销策略存在的问题及分析（一）产品组合单一………………………………………………………（二）渠道系统尚待改进…………………………………………………（三）品牌自主权缺失……………………………………………………（四）公关定位不准………………………………………………………六、对加多宝营销策略问题的对策和建议（一）稳走产品多元化道路………………………………………………（二）渠道改进……………………………………………………………（三）加强企业品牌管理…………………………………………………（四）公关——唤起公众的认识七、结论……………………………………………………………参考文献…………………………………………………………………………加多宝营销策略分析摘要：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。

俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？加多宝与中国好声音的结合无疑是一次完美的营销尝试。

加多宝集团和其生产的凉茶，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，公关定位不准等，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。

一、加多宝简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。

“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史，被誉为"凉茶始祖"。

王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。

王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。

二、凉茶好声音：“貌合神离”式营销（一）品牌营销（符号营销）——强调“正宗”公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。

加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。

加多宝选择赞助《中国好声音》，便是一次经典的公关活动。

加多宝与好声音共同拥有原汁原味、正宗的品牌内涵，与好声音合作有利于加多宝的品牌建设，有效传达品牌特点与价值观。

当正宗好声音火的一塌糊涂时，正宗好凉茶也获得了顾客对品牌的认可和青睐。

此种方式利于品牌的塑造。

（二）植入式营销——靓丽舞台，谁主沉浮采用视听兼用的植入式营销，加强了观众印象。

加多宝冠名好声音，并不断对产品提及，显示产品的logo，向阅读者传递了足够的信息。

这样的方式不太容易引起消费者的反对，并容易对消费者形成一种“内在的遥控”。

营销与娱乐的结合。

借助好声音的传播，加多宝也与客户进行了互动，利于建立忠诚客户。

通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

借助娱乐元素，全方位、近距离与消费者互动，调动消费者热情，强化了与消费者的感情沟通。

（三）网络营销——“飞一般的感觉”利用线下终端、网络做推广，实现了电视+微博+网络推广+终端推广，抢占了终端销售渠道，缩短了与消费者的信息交流时间，扩大了覆盖面。

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体来获得消费者支持。

（四）创新营销——“思路决定出路”强调创新的重要性“中国好声音”的内容形式突破了“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式，而是采用评委也即“导师”一开始背对选手进行挑选从而决定选手的去留的方式。

并且，选择的导师是刘欢、庾澄庆、那英和杨坤这四人，他们都是中国乐坛中很有影响力的人物。

这种特征是其独立于其他跟风类的节目之外，成为一枝独秀。

（五）关系营销——“大家好，才是真的好”强调发挥优势首先，加多宝与星空传媒下的灿星制作团队的合作无疑是一次正确的选择。

灿星是一个优秀的团队，曾制作过“中国达人秀”等受欢迎的节目，而加多宝的投资更是达到了一种如虎添翼的效果。

其次，加多宝与浙江卫视的合作也是也是一种双赢。

他们发挥各自的优势——加多宝的线上宣传、电视传媒的节目制作与播出，从而影响力得到最大程度的发挥。

（六）情感营销——“众里寻他千百度”强调感情共鸣“中国好声音”源于美国的“The V oice”的节目模式，但却又不同于它。

“中国好声音”在它的基础上有多了一份本土化改造。

“The V oice”的参赛者主要是一些在困境中不屈不挠，最终实现梦想的英雄人物，而“中国好声音”中主要是那些因亲情、爱情、友情等而生的执着追求梦想的普通百姓抑或有着奋斗史的小人物。

在某种程度上说，这种励志、温暖、向上的方式能让观众找到情感的归属，产生共鸣。

（七）事件营销2012年中秋，在这样一个家人团聚的日子里，“中国好声音”也带着加多宝来和观众“团聚”。

晚上观众除了传统的吃团圆饭还有看央视的中秋联欢晚会外，多了一项内容，就是看“中国好声音”年度总决赛。

“中国好声音”巧妙地抓住了中秋这个特殊的节日，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，提高了其知名度，树立了良好的形象，成功地达到了事件营销的目的。

（八）整合营销——“团结就是力量”加多宝在进行了精确的品牌定位后进行整合营销传播，综合运用各种营销传播手段，向消费者传达统一的品牌形象。

并充分调动自身各种资源，整合过后更具市场竞争力。

三、凉茶行业现状分析（一）凉茶的崛起和发展“凉茶”是岭南居民根据当地气候、水上特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，由天然中草药为原料，用独特的煲制方法煎熬而成的一种汤剂，具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效，也是我国南方沿海地区民间世代流传的被)广泛饮用的传统保健饮品。

目前，凉茶的商品形式主要表现为两种:一是凉茶的半成品，即未煲制成汤剂的固态草药配方形式;二是凉茶的最终成品，即己煲制好的汤剂。

凉茶开始出现行业化的发展是在1997年，其时，国家颁布了中华人民共和国国家标准保健(功能)食品通用标准》( GB 16740一1997)，该标准规定了保健(功能)食品的定义、产品分类、基本原则、技术要求、试验方法和标签要求。

这个国家标准指出凉茶属于保健品类，适用于保健品的各项管理政策进行管辖。

在该国家标准的指导下，广东各地卫生局又于同年陆续出台了凉茶销售卫生管理办法》。

于是，这一年，较多的民间资木迅速流入凉茶行业，我国占老的凉茶开始崛起为现代化的茶饮。

人民生活水平的提高是凉茶行业得以快速发展的前提。

随着社会的发展，人们的生活水平得到了很大的提高，越来越多的人开始关注保健和养生，上世纪90年代各种保健饮品获得巨大的成功就是这个根木原因。

可是，另一方面，现代的生活节奏越来越快，人们能够用于自己熬制凉茶的时间也越来越少，于是，成品凉茶就有了巨大的市场需求。

其二，民营企业的迅速发展为凉茶的市场化提供了生产力。

其三，凉茶自身具有深厚的文化内涵0 2006年，广东凉茶被认定为首批国家级‘非物质文化遗产”，同时获得认定的还有33个凉茶配方及其专用术语。

（二）凉茶行业市场状况目前，伴随着凉茶行业的高速发展和可以预测的市场增长，很多饮料品牌如酸梅汤也难敌诱惑，纷纷喊出防上火的口号，加入凉茶市场的竞争。

其他凉茶品牌竞相聘请明星做形象代言人，进行“买一送一”，“再来一瓶”等促销方式，尤其是有奖促销活动，对销售额的增长起着巨大的推动作用。

随着人们生活节奏的加快，以及工作、学习等方面的压力不断增加，“去火”功能型饮料的需求量不断攀升，很多凉茶销售商从中看到有高额利润可图，凉茶品牌在各地形成热销风潮，各个品牌间的竞争日趋白热化，为争夺市场，各个品牌纷纷不遗余力造势宣传，提升了品牌曝光率。

近几年，中国凉茶行业每年保持30%以上的快速增长，凉茶远销50多个国家，红罐加多宝更是在全球10个国家建立了分公司，今明两年，凉茶预计会销到80多个国家，这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而且是中国传统文化在全球的开花结果。

一场王老吉商标之争，300亿凉茶市场突现混战，让近年来一路走高的凉茶市场发生变局。

一方面是第一阵营的加多宝、广药集团各有换装盘算；另一方面是和邓老、和其正等第二阵营领军品牌加大市场进攻力度。

5月23日，邓老凉茶宣布，将正式改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶——以“现代凉茶”抢占市场，希望借“高端凉茶”定位，力推凉茶产业回归其功能本质。

（三）凉茶行业竞争状况分析1、波特五要素分析图1五要素竞争力模型（1）行业内竞争者分析从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。

而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为加多宝很大的竞争对手。

据悉，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。

另外，达利园的和其正、广药的绿盒加多宝以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。

加多宝集团应该有一定的危机意识了。

（2）潜在入侵者分析在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。

例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。

就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。

可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。