楼盘项目前期市场调研报告

润丰花园项目前期市场调研报告

第一部分内容摘要 (2)

第二部分调研的工作目标 (6)

第三部分调研与分析的方法 (7)

一、调研以及分析方法的选择 (7)

（一）调研方法 (7)

（二）分析方法 (7)

二、区域市场的调研方法 (7)

三、高档房地产项目的调研方法 (7)

四、亚北地区住房消费情况的调研方法 (8)

五、有关目标客户情况的调研方法 (9)

第四部分调研的成果与分析 (10)

一、亚北区域市场 (10)

（一）本区域的差不多特征 (10)

（二）区域市场状况 (11)

（三）亚北地区购买力分析 (13)

二、北京高档房地产项目 (13)

三、高档项目的客户群 (19)

（一）客户特征描述 (19)

（二）客户需求描述 (20)

第五部分关于本项目分析与建议 (22)

一、项目的SWOT分析 (22)

二、安索夫模型分析：新市场、新产品 (23)

（一）安索夫模型简介 (23)

（二）分析、研究 (23)

三、项目的市场定位 (24)

四、项目的客户定位 (24)

五、项目的产品定位 (25)

第一部分内容摘要

为了确立“润丰花园”的市场定位、客户定位和产品定位。同时编写“润丰花园”项目的《规划设计建议书》并为制订前期策划方案做预备，我公司对亚运村地区的区位市场状况、北京市万元以上销售价格的典型项目进行了调研分析。

在调研中采纳了“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相结合的方式，通过对收集到的数据的归纳整理，对项目的SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相关结论。

一、亚北区域市场

在亚运村地区，差不多形成了北京最大的居住类物业市场，区域的进展明显领先于北京市其它部位。目前这一地区不管交通条件、市政配套，依旧生活设施及社区环境都已日渐完善，奥运村及奥运场馆的建设对亚北地区环境改善及基础设施建设产生重大阻碍，本地区将成为北京市居住类物业进展最为成熟的地区之一。

1、区域竞争激烈

在亚北地区我们共选取了12个要紧竞争项目作为研究对象，这12个项目的占地面积为191.42公顷，总建筑面积达到402.9万平方米。讲明本区域市场供应量较为充足，竞争激烈。

2、市场产品以中高档为主

目前亚北地区在售项目销售均价集中在6000～7000元/平方米左右，其要紧缘故是这些项目的产品品质、配套设施、服务水平并没有实现高档化。

3、市场存在向高档化进展的趋势

目前亚北的差不多状况与东部CBD仍然有较大差距，表现在市场上是两地房价相差大约3000元。然而奥运会的举办将会促使国家在此投入大量的资金进行配套建设；世贸中心的建成也会在京北地区形成一个新的中心商务区。加上本地区业已形成的良好居住环境，市场将会由中端市场向高端市场变迁。

4、亚北地区购买力不足以支撑高档市场

通过对亚运村地区已购房人群的问卷调查，这一地区的住房消费劲水平尽管相对北京市整体消费能力较高，然而仍然没有达到足以支撑豪宅市场的能力，豪宅市场需要跨地区进展。

二、北京高档房地产项目

在对所选取的14个高档项目的研究中，我们重点对其销售价格、容积率、建设规模、绿化率、户型、面积配比和、会所等情况进行了统计分析，得到以下结论。

1、高档项目绝大多数属于外销房性质

2、高档产品要紧区域集中在东部CBD地区

3、容积率在4～8的占多数

4、建筑规模不大，大多数占地面积1.5～3万平米，建筑面积10万平米左右。

5、建筑形态以塔楼或板、塔结合为主

6、主力户型单位面积在180～230平米之间

7、主力户型以三居两卫为主

8、均建有豪华会所，规模在2000～4000平米

我们同时对这些楼盘的优势卖点进行了分析，认为其要紧的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档豪华的配套设施、突出的社区规划、良好的周边环境、进展商的品牌号召力以及治理服务的质量。

三、高档项目的客户群

（一）客户特征描述：

客户要紧来源于40～50岁之间的私企业主、大型企业高级治理人员以及其他行业的成功人士。资产丰厚，十分关怀自己的健康问题。本人社交活动比较频繁，喜爱生活在都市当中。家庭结构简单，家庭差不多上都雇佣保姆。有多次购房经验，对产品品质也专门在意，注重细节。对销售单价的敏感度较低，要求物业服务必须做得到位，能够确保人身和财产安全。关于房屋装修的个性化相当强。

（二）客户需求描述：

豪宅项目所面对的要紧客户的需求更要紧的是住房的居住舒适性和外在的豪华感。关于自身的健康与安全也逐渐成为这部分客户所关怀的要紧问题之一，希望拥有安全、健康的居住环境。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥。对200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量较大。客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。

四、关于本项目分析与建议

（一）项目的SWOT分析

通过对本项目优势、劣势、机会点和所面临威胁的分析，我们认为润丰花园项目尽管受到来自于宏观和微观的威胁以及项目自身劣势的制约，但综合分析其优势和机会仍然要大于劣势和威胁。只要操作得当，完全有可能成功。

（二）安索夫模型分析：新市场、新产品

亚运村地区在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。“润丰花园”假如以亚运村地区现有产品形态进入现有市场，必定会遭遇到激烈竞争。

亚北地区目前高档住宅项目专门少，因此高档住宅在此地区将会以一个全新的产品形态出现。申奥成功后，本地市场差不多开始向高档化变迁。为了在竞争中取胜，就必须在市场、产品、服务等方面寻求差异化，从而避开直接竞争取得市场领先优势。

（三）项目的市场定位

亚北地区在高档市场上存在空档，因而市场必定会向高档化发生变迁，关于高档次住宅的需求一定会专门快出现。抓住时机进入这一市场领域，将会避开激烈竞争，掌握市场先机。我们的结论是“润丰花园”应当定位于高端市场。

（四）项目的客户定位

关于客户定位，我们的最终结论是：润丰花园的目标客户应当定位于来源于不同行业的事业成功人士，他们是受到奥运村良好居住环境的吸引而集中到奥运村地区来的私企业主、大型企业高级治理者以及部分其他行业的成功人士，拥有丰厚的资产和广泛的社会关系。他们的购买能力比较强，具备丰富的购房经验，关于房地产消费而言属于成熟消费者。

（五）项目的产品定位

基于面向成功人士的高端市场定位，本项目必须充分发挥处于今后以世贸中心为核心的奥运商圈的优越地理位置，建设定位为“适应国际化的居住潮流”的大户型精品豪宅。精品豪宅要紧体现于软件、硬件部分，不管从建筑外观、内部构造、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面都应该体现豪华、高档、舒适、精巧。

第二部分调研的工作目标

本次市场调研的目的是通过对亚运村地区的区位市场状况分析、在北京市万元以上销售价格的房地产项目中抽取典型样本进行调研分析，确立“润丰花园”的市场定位和产品定位。同时，通过对客户的分析研究来为“润丰花园”的客户定位提供支持。

要紧目标是在调研分析的基础上形成“润丰花园”项目的《规划设计建议书》并为编写前期策划方案做预备。

第三部分调研与分析的方法

一、调研以及分析方法的选择

（一）调研方法：

如上所述，本次调研的要紧目的是了解区域市场状况、高端市场产品形态以及客户特征和需求。针对这三个目的，我们认为调研的落脚点在于对市场的推断理解，因此此次调研应当属于定性调研。因此，结合我公司现有资料数据情况，我们确定采纳“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相结合的方式。

（二）分析方法：

在分析方法上，要紧注重对收集到的数据的归纳整理，从中得到相关结论。对市场分析引入了SWOT分析和安索夫模型。

二、区域市场的调研方法

关于亚北区域市场的调研，要紧采纳桌面调研方式，充分利用我公司在代理“天创世缘”过程中积存并不断更新的市场研究成果。其优点是能够在最短时刻内掌握大量信息，为调研分析提供关心，从而有效利用现有资源。不足之处在于对一些动态数据的掌握方面可能形成滞后和降低准确性。因此我们将在对高档项目以及客户特征调研时，重点对

亚运村地区的房产地状况进行摸底，从而形成对桌面调研的补充。三、高档房地产项目的调研方法

要紧使用“调查法”，即适当抽取样本，着重进行走访，同时配合以桌面调研搜集资料。这种调研方法具有能够掌握第一手资料便于准确分析推断的优势，最适合于探测性研究。但缺点是必须投入大量的人力物力，而且耗费时刻比较长。这一时期的调研，要紧以高端市场公寓项目为主。

样本抽取的原则：

（1）平均销售价格在每平方米10000元以上

（2）规模与“润丰花园”相似的高档住宅、公寓

（3）销售价格的提升并非绝对得益于地理位置的优越性

（4）项目所在区位和“润丰花园”相近时，将被列为重点调研项目

（5）在项目规划、产品设计、环境设计等方面具有借鉴意义样本明细表：