品牌提升的“风向标”——从央视广告招标看经济走势
解读央视广告强势招标及其背后的公共性缺失
解读央视广告强势招标及其背后的公共性缺失作者：张晓夏来源：《今传媒》2011年第12期摘要：2011年中央电视台黄金资源广告招标会成交127亿元，创17年来新高，而2012年央视广告招标在即，来势更为汹涌。
这一广告竞购活动缘何长盛不衰，而作为主办方的国家电视台——央视，在强化广告运营的背后又有怎样的得失？本文试图通过对以上问题进行解析，深入研究央视广告强势招标的内在原因，进而探讨央视在追逐商业利益过程中的公共性特征的缺失。
关键词：央视广告招标；黄金资源；公共性中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0040-02一、引言2010年11月8日声势浩大的央视黄金资源广告招标会以126.6870亿的招标总额完美收官，该数字创造了中央电视台17年招标预售总额的新高度，2011年9月20日中央电视台2012年节目推介会又在京举行，据群邑中国预测：2012年中国广告花费将达到4062.9亿元人民币，较2011年增幅为16.9%，其中电视依旧是中国媒体投资的主导力量[1]。
细数往年标王们成王败寇的多舛命途，尚不论赏心乐事谁家院，毋庸置疑地是，在众商家豪赌的轮盘之后，都站着屹立不倒只赢不输的中央电视台，如果说中国存在一个比印钞机更快的揽财工具，那么每年一度的央视广告招标应算其一。
近年来，广告招标价格持续走高应是中国经济复苏的预兆。
然而原本是一家电视台的广告招商会，又何以被誉为“中国经济的晴雨表”、“中国市场的风向标”，成为群雄逐鹿的沙场？这诚然与中央电视台作为全国唯一的国家电视台的绝对优势不脱干系。
本文试图通过对央视广告招标强势之由进行解读，进而探讨中央电视台在追逐利益过程中的公共性缺失。
二、央视广告强势招标的原因1.高空造势，推广品牌。
作为全国唯一的国家电视台，央视有着得天独厚无可比拟的高空优势。
其权威性强、收视率高、覆盖面大等种种特质，无疑保证了影响力、公信力以及品牌塑造力的强大，这也是中央电視台之所以能够成为企业家心中最有价值平台的原因。
从央视标王看权威媒体的广告价值
从央视标王看权威媒体的广告价值绪论㈠研究背景每年的央视黄金资源招标都会在业界和学界引起一阵追捧的热潮，更是被冠上“中国经济的晴雨表和风向标”的标签。
2014年央视黄金资源招标虽未公布预售总额，只说明稳中有增，但据参会企业和专家预测，2013年，央视广告招标预售额达到158.81亿元，2014年预售金额较2013年可能增长10%左右，有望达到175亿元，再创20年来新高。
央视黄金资源招标从2000年开始广告招标收入逐年递增，每一年都创造着新纪录，每一年都被标志为具有历史意义的一年，而每一年招标会的高潮点莫过于为竞标额最大者加冕“标王”称号。
“标王”的意义，在于数亿的广告投入体现了品牌不凡的经济实力，同时作为一年一度媒介事件中的主角自然成为各届关注的热点，获得影响度。
央视黄金资源广告招标的成功证实了我国广告市场经济的持续增长，权威媒体的传播效果及价值受到广告主青睐与信任。
中央电视台借助民心所向的信息通道，高端人群高度关注，舆论领袖助力品牌影响等优势成为品牌传播的最高平台。
作为国内代表性的权威媒体，央视所突显出的广告价值，一定意义上可以代表权威媒体的广告价值。
㈡选题的意义在新媒体的冲击和挑战下，传统媒体应如何突围成为业界和学界努力思考的话题，权威媒体作为传统媒体中的代表性媒体，分析其在新媒体环境中的传播优势和独特的广告价值，并在此基础上探索生存发展之道，对于其他传统媒体来说具有很大的借鉴意义和现实意义。
通过对相关资料的阅读，笔者发现，当下对于媒体的广告价值研究，更多的聚焦在新媒体的广告价值研究，比如网络媒体的广告价值研究、公交移动电视新媒体价值研究等，而很少关注传统媒体的广告价值，同时也几乎没有从权威媒体的角度上研究广告价值。
本文以我国传统电视媒体中最具影响力的中央电视台的黄金资源广告招标会和广告标王现象作为切入点，力图系统、深入地对权威媒体的广告价值进行考察研究，得出权威媒体的广告价值优势突出的结论，于此同时，基于新旧媒体融合发展的环境背景，为权威媒体的广告价值空间的进一步提升提供一些建议。
从央视招标看企业“表情”
6X U TIV 每年的央视招标都可以用“豪门盛宴”来形容，这里不仅是国内外企业实力大比拼的战场，更是不少企业家的秀场。
经过13小时的角逐，2009年央视招标座次已定，我们看到的结果，也决定了2009年央视黄金时间广告的表情。
有着5年历史的央视广告招标，历来有中国经济晴雨表之说。
今年，数字是偶然的，结果却是必然的。
在全球经济危机的颓势环境下，央视92亿的招标额再创历史新高。
2009年央视招标座次已定，从中我们也看到了2009年中国企业的表情。
从央视招标看企业“表情”产业风向品牌意味着影响力，广告是塑造品牌的绝佳机会。
在经济紧缩之时，92.5627亿元的招标结果，让我们看到了企业对明年经济形势的信心，对央视这个传媒品牌的信心。
很多人都说，这样的结果，是在给中国的经济打气，在给中国的消费者打气。
数字是偶然的，结果却是必然的。
在如今经济危机的浪潮中，企业的大船就像是在中流击水，不进则退。
利用央视的广告平台，危机企业将会增加广告来恢复消费者信心，而很多没有处于第一阵营的品牌，也会在2009年利用龙头企业调整的机会增加广告投入，以改变在行业中的劣势地位。
品牌意味着影响力，广告是塑造品牌的绝佳机会。
在央视这样一个无可比拟的品牌塑造平台上，企业的表EN TER PR I SE EX PR ESSI O N情一个比一个自信，一个比一个从容。
本土PK外资表情：自信更胜一筹“在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮”。
金融危机中，营销专家李光斗经常向企业强调这样一个品牌塑造理念。
经济危机对一些品牌企业来说确实意味着机会。
从金融危机的影响来看，制造型企业、外贸型企业因与金融危机紧紧相连而定单减少，企业经营水平总体下降。
而一般的消费型企业，主要目标人群为普通消费者，竞争的手段主要以品牌为主，经济形态主要以实体为主。
从目前的情况来看，金融危机的影响还没有波及到这个层面，固而让央视再创新高，这也是央视招标依然坚硬的一个原因。
从央视黄金资源广告招标看电视媒体的发展
媒体所具有的这些优势对 电视 、报 纸 、 杂 志等传 统媒体造成 了巨大 冲击 。而 ２ １ ０１ 年 央视黄金资 源广告招标 的结果显示 了 传统媒体依然具 有很 强的竞争 力。 央视黄 金资源广告招标从 １９ ９ ５年开始至今 已经
视 也 都 在 着 力 塑 造 自身 特 色 ，寻 找 差 异 点 ， 造 品牌 资 源 ， 湖 南 卫 视 品 牌 栏 目 打 如
发展， 清华 大学熊澄宇 教授认 为 ， 所谓 新 媒体 ， 或称为数字媒体 、 网络媒体 ， 是建立 在计算机信 息处理技术 和互联 网基础 之 上， 发挥传播功 能的媒介总和 。 它除具有 报纸 、 电视 、 电台等传统媒体的功能外 ， 还
具有交互 、 即时 、 展 、 合 的 新 特 征 。 延 融 新
体 的影 响力 ， 进而实现 广告传播 的商业 目
的 ，同时也 为媒 体 自身创造 经济效 益。 ① 从历 年央视黄金 资源招标 的标 的物可 以 看 出， 央视广告资源主要依托于 电视栏 目 与重大事件 ，如 ２ １ 年 的 《 日说 法 》 ０１ 今 《 购时尚 》 舞蹈世界 》《 《 走遍 中国》 等栏 目， ２ ０ 及 ０ ８年的奥运会 、 青歌赛等 。 质 优 的 电视栏 目是 增加 广告 收入 的基 础 ， 自 ２０ ０ ９年央视改版 以来 ，电视栏 目得到了 进一步优化 ， 《 闻联播 》 如 新 减少 了会 议 新闻 ，增加 了有关社会 民生的报道 ， 焦 《
金 资源广告招标 中， 为适应经济及企业发
央视：中国品牌十五年的跃动舞台
1 5 年来 ， 中国企 业 的营销 传播 投 入 少 了当初 的狂 热 和 浮躁 ， 越来越 向理 性与 务 实靠拢 ； 央视 招标也从 开 始 的兜售产 品 到现 在 的销售 品牌 ， 从 最 初 的媒介 品牌 认 知 ， 过渡到 眼 下 中国 最 为 强 势 的媒 介 传播 品牌 。
的 国 际 竞 争 中保 持 不 败 之 地 。
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今 年 央 视 招 标 。 圣 元 国 际 的 中标 金额仅次于 宝 洁 、 大众等国际 巨头 。 圣 元 国 际 认 为 ， 参加 中央 电视 台招 标 段是 圣 元 国际最 明智 的选择 ， 是 帮助 圣 元 实现 大跨越 的关键 。 三 年来 ， 圣 元 集团不 断加大对央视招标资源 的投
放 力度 ， 收到 了极佳 的营销效果 。
199 5 年 ， 央视广告招标开 始。 此 后 ， 每年 的 1 1月 18 日 ， 便成 了 中国企 业 的广 告狂 欢 节 。
对于 日新月异 、 飞 速发展 的中国 而 言 ， 15 年 的变化 可 谓 沧海桑 田 ， 央 视招标何尝不是如此 1
15 年来 ， 作 为 中国广告业 界每 年最 为重 大 的事 件 之 一 ， 央 视 招标 会 一 直扮演着 “ 中国经 济的晴雨 表 ” 、
“ 中国服 务 产业 营销 策 略风 向标 ” 的 角色 。 招标凝 聚 了 太 多企 业 的期 望 ， 也 成就 了一 个 又 一 个 的梦想 。
历 届 在 央 视 招 标 中投 入 巨 资 的企 业 ， 往 往 都从 随后 高速 增 长 的 营业 额 中的到 了 回报 。
统 一 石 化 最 早 定 位 于 中档 品 牌 ， 价格 战是 营销依 仗 的利 器 。 但 自从 加 入 央视 舞台 ， 这种状况得到 了彻底改 变。 近三 年 ， 统一 石化在央视投放 了 三 个亿 的广 告 ， 三 年 中 ， 统一 的利税 总额也达 到 了5 8 亿 。 央视提升 了其 品
惊人的数字!——评2009央视招标结果
贷 危机 引发 金 融 海 啸造 成 全 球 性 经 济 衰 看 ，央 视广 告 部 的策 略 高 手们 便 把 “ 集 退 的框 架 下 、在 中 国外 销 导 向型 企业 处 中预售 ” 的 １个 亿 累加 了 上 去 ，最 终 完 ０
长 、
番 意 外 惊喜 。这 个 中 央 电视 台 的 品牌 活 ２ 亿 ，算 是 平 盘 ！但 是 ，这 个 招 标 额 个 动 历 来 被称 为 “ 中国 经 济 的 晴雨 表 ” 、
如 果 减 去去 年 近 ｌ亿 元 “ 运 概念 ” 的 ０ 奥
“ 场 变化 的风 向标 ” ，招 标 结 果 将 被 招 标 额 ，虽 然 绝 对 数 值 只增 加 １亿 元 左 市 ２ 解 读 为 反 映来 年 宏 观 经 济走 势 和 行 业 发 右 ，但 也 实 属不 易 。也 正 因 为 如此 ，为 展 前景 的 内容 。 今 年招 标 在 面 临 美 国次 了让 “ 晴雨 表 ”和 “ 向标 ”数 字 更 好 风
可 没 。本 次 招标 ，昌荣 广 告 的 招标 金 额
但 是 绝 对 没有 去 年 奥 运 经济 氛 围那 么 乐 超 过 ２ 亿元 ，老 大 地 位不 容 动 摇 （ 个 些 “ １ 这 十大 广 告 公 司 ” 动
观活泼 。
数 字 比某些 省 级 卫 视 的 年 度广 告总 量 还 可 能部 分 会 成 为 “ 尾 烂 不 了 ” ），但 是我 们 分
运 ” 的 概 念 支 撑 ！ 因 此 ，大 部 分 传 媒 光 耀 天 阔 、沃美 、传 立 、光 和 影 、今 世 主 任 事前 所 夸 口的 那样 ，
观 察 家 们 对 于 中 央 电 视 台 今 年 的 招 标 广 告 等 等 。 必 须 承 认 ，在 招 标 竞 赛 场 有 最 高 ， 只有 更 高 ！”｛ ｆ
专访央视广告经营中心副主任何海明
融入中国市场血液与脉搏的央视广告——专访央视广告经营中心副主任何海明中央电视台作为中国第一媒体，兼具权威性、专业性、传播力、影响力和引导力。
2011年央视黄金资源招标创收126.687亿元，增幅15.5%，央视的招标被称为中国经济的晴雨表。
2012年央视黄金招标的口号初拟为：成就传奇。
而央视最关心的是：如何帮客户成就传奇？因此，央视要求自己的广告经营，必须融入中国市场的血液与脉搏。
论经营，央视重代理制，扶植昌荣、三人行等本土代理公司与客户有效沟通。
论内容，央视不断推陈出新，跟进客户与观众需求，重广告编排合理化。
论服务，央视研究经济形势挖掘客户，扶植本土客户，与客户形成持续、健康合作关系；论人才，央视拥有完善的广告经营团队，与时俱进的员工培训体系。
论发展，央视的广告经营更遵循良性增长原则，不仅注重每年增加广告金额，更考虑客户的承受能力，提供建议帮客户解决困难、度过危机。
本期媒介360独家专访央视广告经营中心副主任何海明，由他深度解读央视广告经营的传奇。
人物速写图：付出、学习、积累、创新、持之以恒何海明观点速递：1、央视的独有媒介优势在于：中国最权威媒体，兼具传播力、影响力、引导力、专业性。
2、央视广告经营上升空间，保守预估每年10%增幅，应该能保持五年。
3、2011央视广告经营策略：广告编排更合理、节目广告切点更多、节目设置更符客户需求、植入更重效果、定价更具灵活、打通营销产业链。
4、2012央视黄金资源招标的口号初拟为“成就传奇”。
5、央视是中国经济晴雨表，经济是否好，企业家是否对来年有良好预期，居民消费是否上了新台阶……招标都能看出苗头。
6、让客户感觉和央视是朋友，经营广告可以说是经营朋友。
7、央视希望解决客户遇到的问题，提高投放效果、改进企业管理、给企业一些有益的借鉴。
8、央视不是广告代理商，但需要了解代理商和企业在想什么，然后站在客户立场上思考。
9、央视员工不仅要做合格的广告人，还要对市场和经济有很高敏感度，甚至是一些预判。
央视广告招标刍议
作者： 陈军涛
作者机构： 河南商业高等专科学校贸易经济系，河南郑州450052
出版物刊名： 河南商业高等专科学校学报
页码： 31-33页
主题词： 中央电视台 广告招标 品牌经营 资源控制 广告播放时间 企业
摘要：中央电视台的黄金段位广告招标透出了许多有用信息:这一广告招标可作为一种先导指标,用来预测未来经济的某些走势;广告招标会反映出国内企业更加重视品牌经营,追求强势品牌地位;知名品牌作为一种稀缺资源,不论是商家还是媒体都趋之若鹜,寻求强强合作,追求双赢和共赢.尽管这些信息会因广告炒作而包含一定的水份,但大体上是能够反映某些经济走势和企业实力及经营手段的.。
盘点央视广告投标“七宗最”
6X U TIV 最受关注的数据：总成交额11月18日晚9点20分左右，央视广经中心广告部主任夏洪波宣布，央视2009年黄金资源广告招标的数字是92.5627亿。
这包括招标竞购的部分，也包括签约认购的部分，其中招标主会场招标竞购部分总的数额是82.0127亿，“这是2009年招标资源最后总的招标额，这个招标额减去去年招标的时候有近10亿奥运的招标额，今年没有奥运的资源，应该说这也是非常大的增长。
”最早出炉的结果：春晚报时央视2009年黄金资源广告第一标——2009年春晚报时广告，由美的集团以4701万元拍得，相比2008年春晚报时的4281万元，标额增长了420万元。
去年第一标的标的物，是《今日之星》独家冠名，由红牛维他命有限公司以5亿元标中。
92.5627亿元！同比去年多拍出12.2766亿元，增长15％。
在国际金融业陷入低谷的背景之下，这场素有“中国经济晴雨表”之称的招标会以“七宗最”的满意答卷，正式宣告来年经济“放晴”。
盘点央视广告投标“七宗最”最火爆的竞争：电视剧特约剧场C CTV -1黄金剧场是中国优秀电视剧的最佳首发平台，是名符其实的“中国第一剧场”，应此也成为争夺最为激烈的项目之一。
下午2点，“电视剧特约剧场”项目开始竞投，包括976号、106号和399号等多家企业参与该项目的竞标。
经过一个半小时的激烈角逐，下午3点30分，976号纳爱斯企业分别以18100万元和12400万元中标2009上半年和下半年的“电视剧特约剧场”，打通了CCT V -1黄金剧场全年的特约权。
其中仅仅是上半年的中标额1.816亿，就比去年的1.38亿，上升了30%左右，将近5000万元。
最受关注时段：建国60周年大典如果说2008年央视广告的热点是奥运会的话，那么年就要属建国6周年大典了。
由于在新闻联播后标版第五时间单元拥有60年国庆大典时间段，因此其归属成了人们关注的焦点，最终第一选择权被投标号866号企业，以4740万元拍得。