市场营销考试重点 版

市场营销考试重点

市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能力+人口+购买欲望

市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。

差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。

需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。

市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。

目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。

核心产品 :指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

感受价值定价法：也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。

直接销售：利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。

代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。

经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。

产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。

产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的机构和量的比例。

销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。

公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。

促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。

营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的线路和通道。

品牌：品牌是产品的商业名称，是有企业独创的、用以识别卖主的产品的某一个名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，用以区别不同企业之间的产品。

选择性分销：生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。

营销环境顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和

控制。市场营销管理的本质是需

求管理。

市场定位：根据目标市场的竞争

者、需求者状况，旨在位企业及

其产品在顾客心中简历预期形

象和特色，从而确立企业及产品

在市场上的位置。

营业推广：是一种适宜于短期

推销的促销方法，是企业为鼓励

购买、销售商品和劳务而采取的

除广告、公关和人员推销之外的

所有企业营销活动的总称。

市场领导者：是指在相关产品

的市场上市场占有率最高的企

业。它在价格调整、新产品开发、

配销覆盖和促销力量方面处于

主导地位。它是市场竞争的导向

者，也是竞争者挑战、效仿或回

避的对象。

供销价值链：将企业价值链向

外延伸，就会形成一个由供应

商、分销商和最终顾客组成的价

值链。

广告：经营者以付费方式借助媒

体向目标受众传递企业产品信

息的促销方式。

<简答题>

1.什么是市场营销微观环境？

市场营销微观环境是指对企业

服务其顾客的能力构成直接影

响的各种力量，包括企业本身及

其市场营销中介、市场、竞争者

和各种公众。

2.什么是市场营销宏观环境？

市场营销宏观环境是指那些

给企业造成市场营销机会和

形成环境威胁的外部因素。这

些因素主要包括人口环境、经

济环境、自然环境、科技环境、

法律环境以及社会和文化环

境。这些主要社会力量是企业

不可控制的变量。

3.市场营销学角度理解的市场

概念及三要素是什么？

市场由一切具有特定的欲望和

需求并且愿意和能够以交换来

满足此欲望和需求的潜在顾客

组成。市场的三要素即（有某种

需要的人）＋（为满足这种需要

的购买能力）＋（购买欲望）＝

市场。

4.简析市场营销与销售或促销

的关系。

市场营销不同于销售或促销。现

代企业市场营销活动包括市场

营销研究，市场需求预算、新产

品开发、定价、分销、物流、广

告、公共关系、人员推销、销售

促进、售后服务等，而销售仅仅

是现代企业市场销售活动的一

部分，而且不是最重要的部分。

促销只是一种手段，但营销是一

种真正的战略。

5.市场细分的有效标志是什

么？

(1)可衡量性--指细分市场的规

模及其购买力的可衡量程度；

(2)可接近性-指能有效接触和

服务细分市场的程度；

(3)足量性--指细分市场的容量

够大或其获利性够高，达到值得

公司去开发的程度；

(4)可行动性-指要以拟订有效

营销方案以吸引和服务细分市

场的程度。

6.人口市场细分变量具有哪些

特点？

(1)年龄和生命周期阶段。消费者的需要和欲望

会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用年

龄和生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的

消费者群提供不同的产品，或采取不同的营销方

法；(2)性别。服装、化妆品和杂志行业一向采

用性别细分法。最近，其他行业的市场营销人员

也开始注意采用性别细分的机会；(3)收入细分。

一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽

车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等；

(4)教育细分。消费者的需要和欲望会随着他们

教育程度的不同而有差异。一般教育培训产品与

教育程度有很密切的关系。

7.产品生命周期有哪些阶段？各阶段分别有何

特点？

可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰

退期

一、导入期 1.许多消费者对产品不了解，持观

望，怀疑态度。2.销售量小，成本高，价格高，

利润少。3.营销费用开支大4.竞争者少5.未建

立理想的渠道

二、成长期 1.多数消费者接受产品，销售量快

速增长，产品畅销。2.成本降低，有丰厚的利润

3.大批竞争者加入，市场竞争加剧

4.建立了理

想的渠道5.促销费用基本稳定

三、成熟期 (1)产品已经被多数人所熟悉,产品

的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买

(2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智

型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌的

产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞

争日益激烈,引起"价格战"(5)生产成本达到最

低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳

定或开始下降!

四、衰退期 1.大多数消费者不再购买这种产

品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出现

亏损。2.价格很低，成本上升，竞争者减少3.

企业减少规模，控制产量，促销失灵。

8.PLC（产品生命周期）理论中导入期的市场营

销有哪四种策略？

产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场

所经历的市场生命循环过程。包括导入、成长，

成熟和衰退期。导入期的营销策略：1.快速撇脂

策略。这种策略采用搞价格、搞促销费用、以求

迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2.

缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进

行经营，以求的更多的利润。3.快速渗透策略。

实行低价格、搞促销费用的策略，迅速打入市场，

取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透率。以

低价格。低促销费用来退出新产品。

9.简述撇脂定价及其适用条件

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产

品的定价定的很高，以获取最大利润.

适用条件 1.市场有足够的购买者，他们的需求

缺乏弹性，即使把定价定的很高，市场需求也不

会大量减少。2、高价使需求减少一些，因而产

量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消

高价所带来的收益。3、在高价情况下，仍然独

家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如

此。4、某种产品的价格定得很高，使人们生产

这种产品是高档产品的印象。

10.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素

是什么?

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品

线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产

品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深

度和产品组合的一致性。

关键因素：市场占有率、销售成长率以及利润率

11.简述企业在定价时应该考虑哪些因素？

(1)定价目标（目标市场战略及市场定位战略，

具体的经营目标）：维持生存，当期利润最大化，

市场占有率最大化，产品质量最优化；(2)产品

成本（最高价取决于市场需求，最低价取决于产

品成本费用）；(3)市场需求、竞争者的产品和价

格及其他市场营销组合因素

12.市场营销观念中产品的含义是什么？

产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种

欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、

组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产

品、有形产品和附加产品三个层次(一)核心产品