广告学复习资料

一、名词解释

1、广告：广义上讲，广告是广告主为了预期目的，通过一定媒介和表现手段，普遍向人们告知某件事情或信息。

狭义上讲，广告是广告主借助一定的媒介将有关产品或服务传递给受众的一种有偿宣传活动。

2、比较广告：广告主将自己的产品或服务与同业竞争者的产品或服务进行客观的比较，以突出自身产品或服务优势的广告方式。

3、广告策划：就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调研的基础上，对广告整体活动的运筹谋划，是贯穿于广告活动始终的指导性活动，是一系列集思广益的谋划活动。

4、广告定位：就是对一种产品进行广告宣传活动，从而使广告中的产品在消费者心目中确定一个合适的位置，从而形成竞争优势（就是把广告放在最有利的诉求位置上）。

5、广告创意：广义：指广告活动中所有创造性的思维活动。

狭义：指广告人员根据市场调查结论品牌形象特征和受众心理需要提出新颖和主题设想，并艺术化的加以体现，已到达促进销售为目的的创造性思维活动。

6、广告预算：广告主进行广告宣传活动所投入资金的使用计划。它规定了广告主广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法，即企业投入广告活动的费用开支计划。

7、广告文案：广义：指广告作品的全部。狭义：广告作品中的语言文字部分。

8、蒙太奇：剪辑和组合，即将许多不同镜头分别拍摄后，再按构想的需要，把分散的镜头组接起来，使之通过画面以相间的相互关系产生连贯、呼应、联想等作用，形成有组织的片段场面和作品。

9、广告代理制：是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告的策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务、出版版面或时间，这样的广告经营机制就是广告代理制。

10、广告管理：广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理分为宏观管理和微观管理。宏观管理，主要是指国家、社会对广告活动进行指导、控制和监督。微观管理，则指广告业的经营管理。人们在讨论广告管理的涵义时，一般指广告的宏观管理。广告的宏观管理又分为广义和狭义两个方面。从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。工商行政管理具有强制性、直接性、及时性特点。从广义上说，广告的宏观管理，是指对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德等管理。

11、毛评点：指在一定时期内视听率的总和，一般说多少个GRPS。GRPS=视听率*刊播次数

二、简答

1、运用比较广告时应注意哪些问题？

①找准比较的对象（和谁比）。比较主体应具有对应性；比较之处应具有可比性；选取的比较对象是目标消费者广泛知晓，有一定影响力的品牌；自我品牌与对比品牌在目标消费者的争夺上有较明显的对抗性

②确定自身的比较优势（比什么）。比较广告就是用自己的优势战胜对手，所以在运用比较广告时，一定要给自身优势一个清晰的定位。

③把握比较的尺度（怎么比）.a.合法性b.证明性c.全面性

2、广告调研的内容？

（1）广告环境调研：①地理环境调研，如目标市场的地理位置\交通\气候等。②人文环境调研，如政治法律环境调研，经济环境调研，社会文化环境调研

（2）广告主体调研：①企业调研：包括企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面，②产品调研：包括产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研、获奖情况调研（3）目标市场调研

（4）市场竞争调研

（5）广告媒体调研：①报刊媒体调研②广播电视广告媒体调研③其他广告媒体调研

（6）广告效果调研：包括经济效果、心理效果、社会效果

3、创意的一般过程？

①素材收集阶段 a.特定资料 b.一般资料

②主题构思阶段 a.诉求点的确立 b.定位点的选择

③概念构建阶段 a.情感亲善 b. 古典怀旧 c.浪漫憧憬 d.实用信息

④创意表达阶段

⑤创意评论与分析阶段

4、评价媒体的主要指标有哪些？

①视听率（收视率、收听率）：某一地区范围内收看（听）某一个电台某一特定电视节目的人数与被调查人数的百分比；

②毛评点（GRPS）：指在一定时期内视听率的总和，一般说多少个GRPS。

③试听众暴露度：指某一特定时期内收看、收听某一媒体特定节目的人数总和=视听总数*视听率*刊播次数=视听总数*毛评点

④到达率：即在一定时期内看到某一广告的人数占总人数的百分比

⑤暴露频次：在一定时期内,每个人接到同一广告信息的平均次数

⑥有效到达率：指在一定时期内同一个广告通过媒体到达同一个人的数量界限

⑦千人成本（CPT）：CPT=（广告媒介的绝对费用/预计传播对象人数）*1000

5、影响媒选择因素有哪些？

①目标对象接触媒体的心理和习惯

②产品特征：生产资料和生活资料

③广告媒体的覆盖面和影响力

④成本费用

⑤竞争者的媒介策略

6、常见的广告媒介主要有哪几类？

（1）印刷传播媒介：报纸、杂志

（2）电子传播媒介：电视、广播、网络广告

（3）人际传播媒介①内部公众：a.广告表演宣传队 b.经营管理员 c.普通员工②外部公众：a.政府公众 b.

专家 c.社会明星

（4）实物传播媒介：①橱窗广告②展览会

（5）户外广告媒介：形式：①街道设施（灯箱、电话亭、候车停、路灯柱）②大型户外载体（路牌、霓虹灯、建筑物楼顶）③交通工具

（6）其他媒介：直邮（DM）、销售现场广告（POP)

7、广告预算的内容？

①广告调查费用（5%）②广告设计制作费用（10%）③广告媒体费用（80%）

④广告人员的行政费用，即广告活动机动经费（5%）

8、广告预算的编制方法有哪些？

①销售额百分比法（比率2%—3%）

②支出可能法

③历史预算法：杉杉集团

④竞争对比法：a.市场占有率法 b.增减百分比法 c.最低限额法

⑤其他方法：a.销售数量法 b.零售店法

9、广告效果的特性表现在哪几个方面？

①迟效性②累积性③间接性④两面性⑤复合型

10、广告心理效果/销售效果的事后评估方法有哪些？

广告心理效果：①认知测定法：即消费者对广告主及其商品、品牌的认知程度。②回忆测定法：查明消费者能够回忆起多少广告信息，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力。

广告销售效果：①广告费用比率法：销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额*100%

单位费用销售率=本期广告后销售总额/本期广告费总额*100%

②广告效果比率法：销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率*100%