产品生命周期及策略分析.pptx
产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司 发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。
销售量
原始 循环
再循环
时间
销售量
（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现 了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种 扇形特征。
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。
2．缓慢撇脂战略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能
多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量 利润。 采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销 费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者 愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
3．快速渗透战略
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透
所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，
维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下
降。
4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下
降的时期。
【销售曲线】
利 润
盈亏 临界
产品 开发 阶段
引入期 发展期
销售量 利润
成熟期 衰落期
时间
率先采用 有力影响 追随者
【市场曲线】 者
者
坚持使用 者
第七章 产品生命周期及策略
需求－技术生命周期
销售额
需求周期
G1 E
M
D
T2 G2
T1
需求技术周期
时间
需求－技术－产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系 列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
P3 P2 P1
T1 T2
T3
T4
产品生命周期概述
每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自 己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己 的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产 品生命周期的变化。
升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需
要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事 策略。
产品生命周期的四个阶段
1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的
时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费
用，致使利润几乎不存在。
2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增
加的时期。
3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者
不规则的产品生命周期形态
（a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如， 电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后 跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期 采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得 以维持。
时间
销售量
（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新 药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而
在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或 略有下降。
公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高， 以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升 使促销费用对销售额的比率不断下降。
在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊， 利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单 位制造成本比价格下降得快。
和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；
市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏 感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和 制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
4．缓慢渗透战略
公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。 公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销 弹性很小。
在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个 营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量 分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促 销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而 行。
1．快速撇脂战略
即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能
获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费 用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是 物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透 率。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部 分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得 到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在 的竞争和想建立品牌偏好。
时间
销售量
款式 时尚 热潮
时间
一、引入期的产品发展策略
在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公 司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸 引分销商和“填满销货渠道”。
促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高 水平的促销努力，以达到：
（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品； （2）引导他们试用该产品； （3）使产品通过零售网点分销。
1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类 的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口 变化规律高度相关。
2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型 的产品生命周期的历史。
3 ．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但 是会受到市场的影响，而产生不规则形态。
销售量
收音机 电子管收音机 晶体管收音机 集成电路收音机
采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市 场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏 感；有一些潜在的竞争。
快速促销 慢速促销
快速撇脂战略 快速渗透战略
缓慢撇脂战略 缓慢渗透战略
高价
低价
二、发展期的产品发展策略
该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜 欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。
由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者 进入市场。 它们引入新的产品特点，导致分 销网点数目的增加。
如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布 为基础来划分产品的各阶段。
例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介 绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个 月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这 种药品从目录上删除。
产品生命周期扩义
产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、 一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒） 或一种品牌（五粮液）。
产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶 段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润 潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确 定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更 好的市场营销计划。
产品有生命周期就是明确下面四点
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对
销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有
销售量
原始 循环
再循环
时间
销售量
（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现 了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种 扇形特征。
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。
2．缓慢撇脂战略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能
多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量 利润。 采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销 费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者 愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
3．快速渗透战略
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透
所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，
维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下
降。
4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下
降的时期。
【销售曲线】
利 润
盈亏 临界
产品 开发 阶段
引入期 发展期
销售量 利润
成熟期 衰落期
时间
率先采用 有力影响 追随者
【市场曲线】 者
者
坚持使用 者
第七章 产品生命周期及策略
需求－技术生命周期
销售额
需求周期
G1 E
M
D
T2 G2
T1
需求技术周期
时间
需求－技术－产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系 列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
P3 P2 P1
T1 T2
T3
T4
产品生命周期概述
每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自 己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己 的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产 品生命周期的变化。
升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需
要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事 策略。
产品生命周期的四个阶段
1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的
时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费
用，致使利润几乎不存在。
2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增
加的时期。
3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者
不规则的产品生命周期形态
（a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如， 电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后 跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期 采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得 以维持。
时间
销售量
（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新 药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而
在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或 略有下降。
公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高， 以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升 使促销费用对销售额的比率不断下降。
在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊， 利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单 位制造成本比价格下降得快。
和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；
市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏 感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和 制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
4．缓慢渗透战略
公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。 公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销 弹性很小。
在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个 营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量 分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促 销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而 行。
1．快速撇脂战略
即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能
获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费 用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是 物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透 率。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部 分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得 到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在 的竞争和想建立品牌偏好。
时间
销售量
款式 时尚 热潮
时间
一、引入期的产品发展策略
在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公 司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸 引分销商和“填满销货渠道”。
促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高 水平的促销努力，以达到：
（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品； （2）引导他们试用该产品； （3）使产品通过零售网点分销。
1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类 的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口 变化规律高度相关。
2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型 的产品生命周期的历史。
3 ．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但 是会受到市场的影响，而产生不规则形态。
销售量
收音机 电子管收音机 晶体管收音机 集成电路收音机
采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市 场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏 感；有一些潜在的竞争。
快速促销 慢速促销
快速撇脂战略 快速渗透战略
缓慢撇脂战略 缓慢渗透战略
高价
低价
二、发展期的产品发展策略
该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜 欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。
由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者 进入市场。 它们引入新的产品特点，导致分 销网点数目的增加。
如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布 为基础来划分产品的各阶段。
例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介 绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个 月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这 种药品从目录上删除。
产品生命周期扩义
产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、 一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒） 或一种品牌（五粮液）。
产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶 段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润 潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确 定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更 好的市场营销计划。
产品有生命周期就是明确下面四点
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对
销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有
合集下载
产品生命周期PPT课件
（3）运动时尚系列：Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总 监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀 司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现 一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3 的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严 重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。
可编辑课件PPT
7
Adidas品牌生命周期
Impossible is nothing
Adidas品牌生命周期——
从初创到世界一流体育用品 的品牌之路
可编辑课件PPT
8
Adidas品牌生命周期
Adidas
Impossible is nothing
品 牌 综 合 价 值
孕育期
导入期 增长期 成熟期
可编辑课件PPT
也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来 经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。 ２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装 到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。
（2）运动表现型：1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆 祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新 的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。
末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能
满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。
第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通
健身者群中，而这却是一个可编最辑课大件P的PT 斯已具有的强 大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相 关的各个层面。
打造爆款：产品生命周期各阶段营销策划PPT
产品创新：推出新品种、新款式、新功能等，满足消费者需求，增加市 场份额
渠道拓展：开拓新销售渠道，如线上商城、社交媒体等，扩大媒体等新兴渠道，扩大销售范围和 受众群体 分销模式：优化分销策略，提高渠道覆盖率和销售效率
促销活动：开展限时折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购买
Part Three
确定目标市场：通过市场调研，了 解潜在客户的需求和行为特征，确 定产品的目标市场。
品牌建设：在导入期就开始品牌建 设，提升消费者对产品的认知度和 信任度。
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
定位策略：根据产品特点和目标市 场，制定符合消费者心理的定位策 略，突出产品的差异化优势。
营销策划在产品生命周期中 的作用：根据不同阶段的特 点，制定相应的营销策略， 以最大化产品市场价值。
导入阶段营销策划重点：提 高产品知名度和市场占有率， 吸引潜在客户。
成长阶段营销策划重点：扩 大市场份额，保持产品竞争 优势。
成熟阶段营销策划重点：维 护市场份额，提高客户满意 度和忠诚度。
衰退阶段营销策划重点：降 低成本，减少亏损，为新产 品让路。
品牌宣传：加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度
开展促销活动：如 打折、满减、赠品 等，以吸引消费者 购买，提高销售额。
增值服务：提供额 外的服务或产品， 增加客户满意度和 忠诚度，例如免费 安装、免费维修等。
品牌推广：加强品 牌宣传，提高品牌 知名度和美誉度， 增加消费者对产品 的信任和认可。
建立销售渠道和分销网络：选择合适的销售渠道和分销商，建立稳定的销售网络，提高产品 覆盖率。
促销策略：通过打折、赠品等促销活动吸引消费者，提高产品知名度。
广告宣传：加大广告宣传力度，提高品牌知名度和美誉度。
渠道拓展：开拓新销售渠道，如线上商城、社交媒体等，扩大媒体等新兴渠道，扩大销售范围和 受众群体 分销模式：优化分销策略，提高渠道覆盖率和销售效率
促销活动：开展限时折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购买
Part Three
确定目标市场：通过市场调研，了 解潜在客户的需求和行为特征，确 定产品的目标市场。
品牌建设：在导入期就开始品牌建 设，提升消费者对产品的认知度和 信任度。
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
定位策略：根据产品特点和目标市 场，制定符合消费者心理的定位策 略，突出产品的差异化优势。
营销策划在产品生命周期中 的作用：根据不同阶段的特 点，制定相应的营销策略， 以最大化产品市场价值。
导入阶段营销策划重点：提 高产品知名度和市场占有率， 吸引潜在客户。
成长阶段营销策划重点：扩 大市场份额，保持产品竞争 优势。
成熟阶段营销策划重点：维 护市场份额，提高客户满意 度和忠诚度。
衰退阶段营销策划重点：降 低成本，减少亏损，为新产 品让路。
品牌宣传：加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度
开展促销活动：如 打折、满减、赠品 等，以吸引消费者 购买，提高销售额。
增值服务：提供额 外的服务或产品， 增加客户满意度和 忠诚度，例如免费 安装、免费维修等。
品牌推广：加强品 牌宣传，提高品牌 知名度和美誉度， 增加消费者对产品 的信任和认可。
建立销售渠道和分销网络：选择合适的销售渠道和分销商，建立稳定的销售网络，提高产品 覆盖率。
促销策略：通过打折、赠品等促销活动吸引消费者，提高产品知名度。
广告宣传：加大广告宣传力度，提高品牌知名度和美誉度。
产品生命周期PPT全文
产品生命周期理论的意义
•
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生
物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰
亡的过程，不断创新，开发新产品。
•
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产
品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展
的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同
阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增 强企业竞争力，提高企业的经济效益。
二、PLC的阶段划分和特点
几个阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额
利润额 衰退
时间
PLC各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
几个阶段的特征
引入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
降
高技术性产品； 时尚性产品 应用实例
技术垄断性产品 （如一些专用设 备）；
部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费
品（低值易耗品， 如纸巾等）
（二）成长期的特点与营销策略
• (1) 销售增长率一般大于 10％
• (2) 产品成本显著下降 • (3) 销售成本大幅下降 • (4) 企业盈利迅速上升 • (5) 开始出现竞争趋势
计 算 机
衰退期
传 呼 机
三、生命周期各阶段的特点与营销策略
4.衰退期 3.成熟期 2.成长期 1.引入期
（一）引入期的特点与营销策略
产品开发与产品生命周期战略参考PPT
接受周期短暂，吸引顾客有限，有新颖或变幻莫 测的特点。
时髦适合于喜欢刺激、好标新立异及抛头露 面的消费者。
时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好 满足这种需要，所以无法长存。有的是昙花一现， 甚至只能几天、数周或几个月。
21
早期采用者——
1. 年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较强 的适应性；
2. 经济状况良好； 3. 对早期采用新产品具有自豪感； 4. 对广告及其他渠道的新产品信息很少有成
见，促销媒体对他们有较大影响力； 5. 与创新者比较，持较为谨慎的态度。
22
早期大众——对提高产品的市场份额具有很 大的意义。
30
理解概念
销售和利润
销售额 利润水平
介绍期 成长期
成熟期
衰退期
时间
31
产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段
销量和利润有升有降。
产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。 定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态 也就不同。
不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所 经历的时间也有长有短。
1. 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好 的工作环境和固定的收入；
2. 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论 领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；
3. 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高 档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采 用者意见之后采纳新产品。
23
晚期大众——
1. 较晚跟上消费潮流。 2. 工作岗位，受教育程度及收入状况比早期
5. 采用。通过试用收到理想效果，，完全接受 新产品，开始正式购买、重复购买。
19
顾客的反映差异与推广
早期大众 34%
时髦适合于喜欢刺激、好标新立异及抛头露 面的消费者。
时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好 满足这种需要，所以无法长存。有的是昙花一现， 甚至只能几天、数周或几个月。
21
早期采用者——
1. 年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较强 的适应性；
2. 经济状况良好； 3. 对早期采用新产品具有自豪感； 4. 对广告及其他渠道的新产品信息很少有成
见，促销媒体对他们有较大影响力； 5. 与创新者比较，持较为谨慎的态度。
22
早期大众——对提高产品的市场份额具有很 大的意义。
30
理解概念
销售和利润
销售额 利润水平
介绍期 成长期
成熟期
衰退期
时间
31
产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段
销量和利润有升有降。
产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。 定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态 也就不同。
不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所 经历的时间也有长有短。
1. 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好 的工作环境和固定的收入；
2. 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论 领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；
3. 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高 档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采 用者意见之后采纳新产品。
23
晚期大众——
1. 较晚跟上消费潮流。 2. 工作岗位，受教育程度及收入状况比早期
5. 采用。通过试用收到理想效果，，完全接受 新产品，开始正式购买、重复购买。
19
顾客的反映差异与推广
早期大众 34%
产品生命周期理论PPT演示文稿
6
由于产品有了广泛的市场。参加竞争的厂商数目 增加，消费需求的价格弹性↑，厂商只有降低价格 才能扩大销路。因此，这阶段产品成本价格比第一 阶段↓。
7
从进出口格局看：这阶段，原进口国的企业及创 新国的子公司生产了这种产品并逐步占领国内市 场，创新国对这些国家的出口逐渐减少。同时， 虽然东道国的厂商在本国生产新产品的成本能和 创新国企业的产品相竞争，但由于生产规模尚小， 再加上关税、运费后，使其产品无法在第三国市 场上与创新国产品相竞争。所以，在这一阶段， 创新国在对东道国出口下降的同时，对其他绝大 多数市场的出口仍可继续。
8
第三阶段：标准化阶段
从要素特性看：这时，产品已经完全标准化了，不 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术，就是一些 发展中国家也开始掌握这种生产技术，劳动熟练程 度也不再是决定性因素，产品变为资本－劳动密集 型。
9
从产地特性看：产品产地开始向一般发达国家、 甚至发展中国家转移，范围不断扩大。 从成本和价格特性看：由于其他发达国家厂商产 量不断↑，经验不断积累，加之工资水平较创新国 低，所以成本进一步下降。
10
从进出口格局看：这阶段由于一般发达国家成本 降低的程度抵补了向国外出口需交的关税和运费， 因而能够和创新国产品在第三国市场上进行竞争， 并逐渐取代创新国产品。因而，其他 发达国家到 了净出口阶段。
11
第四阶段：衰退阶段
从要素特性看：因技术、生产设备的标准化，技术 和资本已逐步失去了重要性，这时产品的比较优势 主要决定于劳动力成本的高低。因此，产品变为劳 动密集型的了。 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜，在生 产这类产品上具有优势，因此产品逐渐转移到发展 中国家。同时，一般发达国家凭借生产规模也能使 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。
由于产品有了广泛的市场。参加竞争的厂商数目 增加，消费需求的价格弹性↑，厂商只有降低价格 才能扩大销路。因此，这阶段产品成本价格比第一 阶段↓。
7
从进出口格局看：这阶段，原进口国的企业及创 新国的子公司生产了这种产品并逐步占领国内市 场，创新国对这些国家的出口逐渐减少。同时， 虽然东道国的厂商在本国生产新产品的成本能和 创新国企业的产品相竞争，但由于生产规模尚小， 再加上关税、运费后，使其产品无法在第三国市 场上与创新国产品相竞争。所以，在这一阶段， 创新国在对东道国出口下降的同时，对其他绝大 多数市场的出口仍可继续。
8
第三阶段：标准化阶段
从要素特性看：这时，产品已经完全标准化了，不 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术，就是一些 发展中国家也开始掌握这种生产技术，劳动熟练程 度也不再是决定性因素，产品变为资本－劳动密集 型。
9
从产地特性看：产品产地开始向一般发达国家、 甚至发展中国家转移，范围不断扩大。 从成本和价格特性看：由于其他发达国家厂商产 量不断↑，经验不断积累，加之工资水平较创新国 低，所以成本进一步下降。
10
从进出口格局看：这阶段由于一般发达国家成本 降低的程度抵补了向国外出口需交的关税和运费， 因而能够和创新国产品在第三国市场上进行竞争， 并逐渐取代创新国产品。因而，其他 发达国家到 了净出口阶段。
11
第四阶段：衰退阶段
从要素特性看：因技术、生产设备的标准化，技术 和资本已逐步失去了重要性，这时产品的比较优势 主要决定于劳动力成本的高低。因此，产品变为劳 动密集型的了。 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜，在生 产这类产品上具有优势，因此产品逐渐转移到发展 中国家。同时，一般发达国家凭借生产规模也能使 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。
掌握产品生命周期策略PPT模板
掌握产品生命周期策略
市 场 营 销
掌握产品生命周期策略
一、产品生命周期的定义与各阶段特点
二、产品生命周期各阶段的判断
三、产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品生命周期的定义与各阶段特点
（一）产品生命周期的定义
（二）产品生命周期各阶段特点
（一）产品生命周期的定义
产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（一）导入期营销策略
（二）成长期营销策略
（三）成熟期营销策略
（四）衰退期营销策略
（一）导入期营销策略
导入期营销策略
（一）导入期营销策略
1．产品策略 稳定产品技术、质量、性能，进行产品定型，为产品进入成长期大批量生产做准备。2．渠道策略 对于大多数新产品，企业一般采用比较短的分销渠道借以试探市场反应。
（四）因素分析法
（一）销售趋势分析法
销售趋势分析法是指用各个时期实际销售增长率的数据（ΔY／ΔX）的动态分布曲线来划分各阶段。其中，ΔY表示销售量的增加量；ΔX表示时间的增加量。那么： 当ΔY／ΔX的值大于10%时，该产品处于成长期； 当ΔY／ΔX的值在0.1%～10%之间时，该产品处于成熟期； 当ΔY／ΔX的值小于0时，该产品处于衰退期。
（四）因素分析法
由于不同阶段的有关因素呈现不同的特征，因而可以从各因素的特征来判断产品所处的生命周期阶段。
产品生命周期因素分析
因素
成长期
成熟期
衰退期
企业销售情况
递增
畅销
递减
竞争对手情况
稳定畅销
上升
减少
经营管理质量
市场营销产品生命周期ppt课件
百变女人麦当娜，在其演艺生涯中不断地变化自身的形象， 这使得其职业生涯非常的长，同时攫取了巨大的财富。她 的个人营销被写进了哈佛营销案例，哈佛的评语是，麦当 娜对自己的成功营销，其水平已经超越了 哈佛大学的 MBA 。
微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断 诉讼的拆分危险 。
产品生命周期及营销策略
产品生命周期及营销策略
2004年12月8日上午，中国IT业巨头之一联想公司宣布以12.5亿美元 收购IBM的个人电脑业务。联想集团的全球业务总部将设立在纽约， 在北京和美国北卡州的罗利（Raleigh）设立主要运营中心，并在世界 各地设立销售办事处。根据联想和IBM共同发布的公告，此次收购的 目的是“强强联合，打造全球PC领导企业”。而收购IBM的PC部门 后，联想有望成为继戴尔，惠普之后，全球的第三大PC厂商。收购完 成以后，联想将获得IBM公司“Think”系列商标的所有权，同时也获 得了全球160国家的分销和销售网络和广泛的全球品牌认知度。而对 于IBM而言，出售桌面PC和笔记本电脑业务意味着该公司可以集中全 力发展利润率更高的业务，例如计算机服务、软件、服务器与存储以 及计算机芯片等等。
提高产品品质 树立产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道
产品生命周期及营销策略
（三）成熟期营销策略 1.市场改进策略： 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而
产品生命周期及营销策略
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是： 市场容量很大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格十分敏感； 存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断 诉讼的拆分危险 。
产品生命周期及营销策略
产品生命周期及营销策略
2004年12月8日上午，中国IT业巨头之一联想公司宣布以12.5亿美元 收购IBM的个人电脑业务。联想集团的全球业务总部将设立在纽约， 在北京和美国北卡州的罗利（Raleigh）设立主要运营中心，并在世界 各地设立销售办事处。根据联想和IBM共同发布的公告，此次收购的 目的是“强强联合，打造全球PC领导企业”。而收购IBM的PC部门 后，联想有望成为继戴尔，惠普之后，全球的第三大PC厂商。收购完 成以后，联想将获得IBM公司“Think”系列商标的所有权，同时也获 得了全球160国家的分销和销售网络和广泛的全球品牌认知度。而对 于IBM而言，出售桌面PC和笔记本电脑业务意味着该公司可以集中全 力发展利润率更高的业务，例如计算机服务、软件、服务器与存储以 及计算机芯片等等。
提高产品品质 树立产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道
产品生命周期及营销策略
（三）成熟期营销策略 1.市场改进策略： 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而
产品生命周期及营销策略
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是： 市场容量很大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格十分敏感； 存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
产品生命周期PPT演示课件
1
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
产品生命周期管理策略PPT
退出策略的选择：逐步减产、清仓销售、停产等
产品退出计划的制定：考虑市场需求、竞争状况、成本效益等因素
分析产品衰退的原因
回顾产品生命周期各阶段的表现
总结成功和失败的经验
吸取教训，为下一款产品提供参考
重新定位产品：调整目标市场，改变产品定位
开发新产品：研发新产品，满足市场需求
优化供应链：降低成本，提高效率
实施改进措施：根据改进计划，进行产品改进和升级
制定改进计划：根据用户反馈和市场趋势，制定产品改进计划
成本构成：研发成本、生产成本、营销成本、管理成本等
收益来源：产品销售、服务收费、广告收入、合作伙伴分成等
成本控制：优化供应链、提高生产效率、降低营销费用等
收益提升：提高产品竞争力、扩大市场份额、增加服务项目等
创新产品设计：改进产品功能，提升用户体验
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
建立跨部门团队：包括市场、研发、生产、销售等部门
明确职责和分工：确保各部门在制定和实施策略时能够有效协作
定期召开会议：讨论策略的制定和实施情况，及时解决问题
建立信息共享平台：促进各部门之间的信息交流和沟通，提高工作效率
设计阶段：制定产品规格、功能和界面设计
合作伙伴关系：与合作伙伴建立良好的合作关系，共同推广产品
产品发布策略：选择合适的时机和方式，确保产品信息准确传达给目标市场
市场推广策略：制定有效的市场推广计划，包括广告、公关、促销等手段
用户反馈：收集用户反馈，及时调整产品策略和市场推广计划
促销策略：制定促销方案，如折扣、赠品、优惠券等，以吸引客户购买
建立忠诚度计划：提供积分、优惠等激励措施，提高客户忠诚度
产品生命周期策略市场营销策略(ppt 31页)
当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉 价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但 价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场 情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康 师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比 较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内 地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二）成长期 1、特征
老顾客重复购买，新顾客不断加入； 销售量迅速增长； 生产成本下降，利润增大； 产品已定型，技术工艺较成熟； 吸引竞争者加入
（见图7-8）。
销售曲线
价格曲线 成本曲线 利润曲线
图7-8 产品生命周期图
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一）投入期 1、特征
消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企
业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。
（一）投入期
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策
略供选择：
促销
高
低
价高
AB
格
低
CD
A:快速撇取策略 --- 高价高促销 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销
（一）投入期
A:快速撇取策略 --- 高价高促销
优势：短期获取高额利润，快速占领市场
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二）成长期 1、特征
老顾客重复购买，新顾客不断加入； 销售量迅速增长； 生产成本下降，利润增大； 产品已定型，技术工艺较成熟； 吸引竞争者加入
（见图7-8）。
销售曲线
价格曲线 成本曲线 利润曲线
图7-8 产品生命周期图
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（一）投入期 1、特征
消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企
业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。
（一）投入期
采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策
略供选择：
促销
高
低
价高
AB
格
低
CD
A:快速撇取策略 --- 高价高促销 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销
（一）投入期
A:快速撇取策略 --- 高价高促销
优势：短期获取高额利润，快速占领市场