市场营销基础复习题答案

北京邮电大学高等函授教育、远程教育

《市场营销基础》复习题

一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。）

1.“酒香不怕巷子深”反映了( )观念。

A. 生产

B. 推销

C. 产品

D. 市场营销

2.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。

A.几乎没有或完全没有竞争

B.需求大于供给

C.市场需求是经常变化的

D.公司所生产的产品正是市场所需求的

3.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（）。

A.技术

B.营销中介

C.顾客

D.企业文化

4.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（）。

A.日用品

B.选购品

C.特殊品

D.便利品

5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参及程度低的购买行为属于（）。

A.复杂型购买

B.和谐型购买

C.多变型购买

D.习惯型购买

6.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（）。

A.生产

B.工厂

C.市场

D.销售

7.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。

A.地理亚文化

B.种族亚文化

C.宗教亚文化

D.民族亚文化

8.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中参照群体属于（）。

A.组织因素

B.社会文化因素

C.心理因素

D.个人因素

9.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中，使用者情况属于（）。

A.行为变量

B.人口变量

C.心理变量

D.地理变量

10.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）。

A. 地理细分

B.人口细分

C. 心理细分

D. 行为细分

11.企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展不同的营销活动，此称为（）战略。

A.无差异营销

B.差异营销

C.集中营销

D.密集营销

12.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为（）。

A.市场专业化

B.产品专业化

C.选择性专业化

D.完全差异性

13.企业若采取迎头定位策略则意味着（）。

A.能够迅速在市场上立足

B.成功机率高

C.减小市场竞争风险

D.增大市场竞争风险

14.产品组合的（）是指一个企业生产经营的产品线的数量。

A.长度

B.宽度

C.关联性

D.深度

15.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（）。

A.品牌标记

B.品牌名称

C.商标

D.服务标记

16.产品生命周期是指产品的（）生命周期。

A.使用

B.物理

C.市场

D.经济

17.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。

A.形式产品

B.核心产品

C.附加产品

D.潜在产品

18.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（）。

A.产品组合宽度

B.产品组合长度

C.产品组合深度

D.产品组合的关联性

19.在企业产量过剩、面临激烈竞争的情况下，企业的主要定价目标是（）。

A.维持企业生存

B.当期利润最大化

C.市场占有率最大化

D.产品成本最小化

20.在企业定价方法中，目标利润定价法属于（）。

A.成本导向定价

B.需求导向定价

C.竞争导向定价

D.市场导向定价

21.现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上称为（）。

A.声望定价

B.习惯定价

C.尾数定价

D.折扣定价

22.理解价值定价法是以（）为定价依据。

A.生产成本

B.消费者的需求差异

C.竞争价格

D.消费者的认知价值

23.当产品市场需求富有弹性，且生产成本随着规模的增加而下降时,企业便具备了

（）的可能性。

A.渗透定价

B.撇脂定价

C.尾数定价

D.招徕定价

24.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为( )。

A.功能折扣

B.数量折扣

C.季节折扣

D.现金折扣

25.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别商品的定价最适宜采用（）策略。

A.尾数定价

B.招徕定价

C.声望定价

D.反向定价

26.按照生产者及消费者之间有无中间商的介入，可以将分销渠道分为（）。

A. 宽渠道和窄渠道

B. 零级渠道和一级渠道

C. 直接渠道和间接渠道

D. 长渠道和短渠道

27. 适合采用直接分销渠道的是（）。

A. 罐装饮料

B. 化妆品

C. 大型机械

D. 笔记本电脑

28. 促销的实质是( )。

A.出售商品

B.沟通信息

C.建立良好关系

D.寻找顾客

29.下列属于户外媒体的有( )。

A.报纸

B.杂志

C.路牌

D.挂历

30.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（）。

A.广告

B.人员推销

C.销售促进

D.公共关系

二、多项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出二个或二个以上的正确答案。）

1.下列关于市场营销观念描述正确的是（）。

A．产品观念属于传统营销观念 B．现代营销观念是以生产者为中心

C．传统营销观念的起点是市场 D．现代营销观念运用的营销手段是整体营销

2.企业微观环境因素主要包括（）。

A.技术

B.竞争者

C.供应商

D.顾客

3.如果你要为你的公司做市场营销环境的调查，你最可能需要的内容包括（）。

A.竞争者的数量和影响公司的法律

B.对最近12种新产品的促销费用的分析

C.对过去5年里新产品开发成就的分析

D.对于过去5年里本地区购买能力的调查和分析

4.影响消费者购买行为的社会因素包括（）。

A.角色及地位

B.社会阶层

C.相关群体

D.家庭

5.影响一个人购买行为的心理因素包括（）。

A.感觉

B.后天经验

C.个性

D.信念及态度

6.产业市场的特点有（）。

A.购买规模大

B.购买频度高

C.一次购买量大

D.购买具有可诱导性

7.影响产业市场的组织因素有（）。

A.政策变化

B.战略目标

C.制度

D.工作流程

8.从经济核算的角度看，市场并不是划分得越细越好，其主要原因是，如果市场划分得过细，则必然带来（）。

A.生产成本提高

B.销售费用增加

C.购买环节增多

D. 消费需求变化加快

9. 在下列市场细分行为中，运用地理细分变量来细分消费者市场的有（）。

A.根据城乡差异性，将市场分为城市市场和农村市场

B.根据消费者的收入，将市场分为高收入、中收入和低收入三个子市场

C.根据年龄不同，将市场分为老年人、青年人和儿童市场

D.根据气候条件不同，将国内市场分为北方市场和南方市场

10．下列关于差异性营销策略说法，正确的是（）。

A. 差异性营销策略的应变能力差

B. 实行差异性营销策略会增加成本

C.差异性营销策略的规模经济好

D.差异性营销策略适用于多品种生产企业

11.在（）的情况下，企业可以选择集中性市场策略。

A.消费者需求的差异性不明显

B.企业所掌握的资源及生产能力一般

C.产品的差异性小

D.竞争对手已普遍地采用了差异性市场策略

12.渗透定价策略的优点是（）。

A.易于诱发竞争

B.能使新产品的投资取得最大报酬

C.有利于扩大市场份额

D.有效阻止竞争者进入市场

13.促使企业提价的主要原因有（）。

A.通货膨胀物价上涨

B.企业市场占有率下降

C.产品供不应求

D.企业成本费用比竞争者低

14.直接分销渠道可以采取许多不同的形式，常见的有（）。

A.上门推销

B.电话营销

C.网络直销

D.门店销售

15.适合采用间接分销渠道的有（）。

A.罐装饮料

B.化妆品

C. 大型机械

D. 笔记本电脑

三、判断题：（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“?”，错误的打“ ”）。

1.企业的产品只要质量好，就不愁打不开销路。错

2.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平提高。错

3.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。对

4.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。错

5.偏好“美的”牌空调的用户能津津乐道其优点，而对别的品牌空调的优点似乎一无所知，这是由于“选择性记忆”的感觉过程引起的。

6.集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。错

7.市场细分就是把市场划分得越细越好。错

8.所有的企业和产品都应实行市场细分策略。错

9. 生活方式属于心理细分的细分变量。对

10.如果几乎所有的竞争对手都采用差异营销战略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异性市场策略。错

11. 市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密提出的。对

12.目标市场是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。对

13.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。对

14.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。错

15.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。对

16.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为品牌名称。错

17.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。错

18.当需求价格弹性大于1时，企业可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的目的。对

19.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，

这种折扣一般称为现金折扣。错

20.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。错

21.分销渠道具有信息收集和促进销售的功能。对

22.代理商在商品流通中对商品不拥有所有权。对

23.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。对

24. 按照生产者及消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。对

25.密集分销较适用于价格低的日用消费品。对

26.大型机械设备适合采用间接分销渠道。错

27.社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。错

28.人员推销的缺点主要表现为推销费用高。对

29.拉引策略就是以企业的人员推销为主，辅之以折扣等销售促进手段，对中间商进行促销，使之产生购买欲望。错

30.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告。错

四、计算题：

1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1600万元，如果加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品的单价。

2.假设某企业预期的产品销售量为30万件，生产这一产量的固定成本总额为120万元，变动成本总额90万元。若成本加成率为10%，用成本加成定价法确定的产品单价是多少元？

3.某企业某项产品全年应分摊固定成本为18万元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，如果成本加成率定为20%，用加成定价法确定该产品的单价是多少？

加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价.前者为生产行业普遍采用,方法是首先确定单位变动成本,再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本,在此基础上加上一定的加成率(毛利率)形成销售价格.计算公式为：产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率),因此,上述问题分别解答如下：

1、甲产品销售单价为1600/80x(1+20%)=24元

2、该产品单价为：[（120+90）/30]x(1+10%)=7.7元

3、该产品单价为：[50+180000/6000]x(1+20%)=96元

五、名词解释：

1．市场：

2. 购买力：

3.消费者市场：

4.选购品：

5.参照群体：

6.市场占有率：

7. 目标市场：

8.避强定位：

9.产品生命周期：

10.数量折扣：

11.分销渠道：

12.销售促进：

六、简答题：

1.旧式营销观念及新型营销观念的区别主要体现在哪些方面？

2. 消费者市场具有哪些特点？

3.影响消费者购买行为的因素有哪些？

4. 什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？

5.什么是无差异性营销？其优缺点有哪些？

6. 产品生命周期各阶段的特点是什么？

7.什么是需求价格弹性？定价时考虑需求价格弹性的意义何在？

8. 何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？

9.什么是促销？促销的方式有哪些？

七、案例分析题：

1. T 型车的兴衰

1908年初，美国福特按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格，大众需要而且买得起的“T”型车。此后，由于福特车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达100万辆，成为当时世界上最大、收入最高的汽车公司。可是到了20年代

中期，随着美国经济增长和人民生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但是已不能招徕顾客，因此T型车销售量急剧下降。然而福特不愿意面对现实，仍自以为是，一意孤行。1922年，他在推销员全国年会上听到关于T型车需要根本改进的呼吁后，答到：“福特车的唯一缺点是我们制造得还不够快，”并顽固地宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”而美国通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向，为适应当时的市场需要，每年不断创新，增加一些新颜色、新式样的汽车。通用汽车公司的雪弗莱车开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

试分析：1. T型车成功的原因是什么？

2. T型车由盛到衰的原因是什么？

3. 雪弗莱车为什么能够排挤T型车？

2．“动感地带”——“我的地盘，听我的。”

2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌——“动感地带”（M－ZONE）。“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务。此外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、及麦当劳结盟等一系列及目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。

（1）中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了“动感地带”客户品牌。

（2）运用市场营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。

3、休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场上的占有率达到23%。60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。

按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：

(1)降低一美元，以保住市场占有率；

(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来及对手竞争。

(3)维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种及竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

问题：

分析休布雷公司的第四种策略是否恰当？面对竞争对手的价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利，从而瓦解竞争对手的价格优势？