理性与感性

理智与情感哪种沟通方式更有效 比起那些深思熟虑的消费决策，基于情感的直觉之举更具有持久性和满意度。不同消费场所面对相同决策难题时，大多数消费者总是选择同一品牌。广告主基于消费者偏好的持续性发起了一些非常重要的市场营销活动，诸如顾客关系管理、新品研发等。一些研究也显示，人总是相信自己的决策具有一贯性。问题是，即便消费者偏好具有持续性这一点已经非常清晰明了，这种持续性背后的驱动力及决策过程仍不甚了了。那种基于理性人假设理论认为决策过程是理性自觉过程的传统观念如今早已让出了自己的地盘，人决策过程中的理性因素并非那么明显的新观点开始攻城略地，很多社会科学的实证研究甚至表明，想得太多反而破坏了决策的质量。最近，麻省理工学院市场营销学博士、美国哥伦比亚大学商学院市场营销助理教授Leonard Lee和他的研究伙伴对消费者偏好持续性背后的驱动力及决策过程做了调研。特别值得一提的是，这些研究者由此提出了消费偏好可能是一个情感决策过程的理论。为此，研究人员借用了经济学理论中的效用偏好可传递性的概念，即如果一个人喜好喝大米粥甚于小米粥，喜欢喝小米粥甚于玉米粥，那么根据效用偏好可传递性原理，可以推论这个人喜欢大米粥甚于玉米粥。倘若这个人选择了玉米粥，而没有选择大米粥，这就意味着违反了消费偏好的可传递性原理，说明这个人的消费决策不具有一贯性。为观察违反消费偏好传递性原理的情况， 研究人员做了由10个不同产品配对组成的不同观测主题的实验。在 实验过程中，为唤起不同程度的情感决策过程和理性决策过程，研究人员给实验对象提供了不同格式的选项。比方说，图像比词语能激起更多的情感反应，因此可以在一轮实验中提供图像选项，在另一轮实 验中则提供词语选项。又比方说，彩色图片比黑白图片能唤起更多的情感反应，因此在一些实验中便只提供彩色图片选项，而在另一些实 验中只给实验对象提供黑白图片选项。研究人员跟踪观察的结果表明，那些更能唤起理性决策过程的实验主题中，实验对象违反效用偏好可传递性的现象明显增多，较之在更能激起情感决策过程实验中的表现，他们的选择缺少可持续性。“你或许以为，反复权衡、仔细斟酌所做的决策应更具一贯性，但我们通过实验观察得到的结果正好相反，”L e e说，“基于情感、本能所做的决策确实更为持 久。”对于市场营销人员而言，这样的研究结果或许可以促使他们运用一些有效的信息激起消费者的情感决策过程，以取代给消费者罗列产品各种各样性能的做法，因为后者会激起更多的理性决策过程。之于消费者，研究结果则表明，消费满意度或许与偏好可持续性有关，即他反复选择的东西也更可能是他更满意的东西。如果这能经得起实践检验，消费者购物时或许只需跟着感觉走，而无需在货比三家中浪 费时间。Lee最后提醒市场营销人员，情感在消费决策中起着至关重要的作用，人在做决定时最好倾听内心的声音，这并非说人在一定程度上是非理性的。“进化心理学认为，人类从百万年以来进化而来的情感直觉系统在帮助自己做出重要决策时准确而高效，这意味着，它具有无可比拟的巨大价值。” 广告设计中的“情”与“理” 摘要：在现代生活中，联系产品和消费者的纽带——广告的作用越来越大。消费者从广告中得知产品的功能，从消费中得到心理需求的满足。广告也越来越细化：感性诉求广告和理性诉求广告。在现代生活中，将广告中的理性诉求和感性诉求融合在一起，为消费者提供更多的便捷。 绪言 “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。即“感性消费”，感性消费是当今消费的一大趋势。感性消费与理性消费是相对立的，它注重的不是商品物质本身，重视“情绪价值”胜过“机能价值”，也就是说，更加重视附着在商品物体上属于象征性的、意义性的、符号性的成分，更加重视个性的满足与精神的愉悦；但由于消费需求的差异化、多样比、个性化、复杂化，感性消费与理性消费又是并存的。理性消费，是指消费者通过消费，让资源得到最优配置。也正因为这样，现代广告就要求兼具感性诉求和理性诉求两种诉求方式。 广告诉求 所谓广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象展示出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。 广告诉求——广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机，认同或是说服受众应该去做某件事的理由。在广告诉求形式中人们常采用感性诉求和理性诉求两种方式来达到广告的目的。 感性诉求与理性诉求 所谓理性诉求的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据和事实来揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。如王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”，很明确的告诉你，喝王老吉就不会上火。理性诉求广告具有一定的强制性，需要消费者通过理性思考、分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，反之则会使消费者从本能上产生一定的抵触情绪，从而造成广告的失败。感性诉求的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、提供给消费者的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。如DTC钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传” ——给人们展示的不仅是钻石的坚硬，更多的是营销爱情与永恒。 感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，从而改变消费者对该品牌的态度。在广告中，消费者首先体会到的是一种情绪、情感，是对产品的一种感性认识。这种感性认识能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，以改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，跟多的宣传的是广告品牌的附加价值。 在现代生活中，高速发展的科技和纷繁复杂的世界，人们在消费中往往会陷入单纯的理性思维或者是感性思维模式中去。理性思维模式的消费者更多的注重的是消费品的性能，而忽略了感性的成分；感性消费人群则更多倾向的是一种情感，难免会忽视产品的性能等基本要素。作为产品的直接代言形象——广告，如何打破固有的传统模式，在诉求形式中即有感性诉求形式，同时又具有理性诉求形式，让消费者在消费过程中即能获得产品的基本性能，又能得到情感上的需求，达到理性与感性的融合。 感情与理性的融合 感性消费是一种全新的消费观，它是指在现代社会中人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品，以及获得产品本身，而是越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。在消费者的眼中，商品不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号，人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不 同，从而追求心理上的满足。在消费模式转变的带动下，应运而生的便是感性诉求模式广告的兴起。感性诉求广告采用“体现自身价值”，“自然浪漫”，“情调设计”，“激情诱惑”等各种创意手段来突出产品的个性，以及企业品牌所要表现的文化，情感上的追求，进而引起消费者的共鸣，促发消费者的购物欲望，从而达到广告诉求的最终目的。 而理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。其基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 如何才能将理性与感性这两个看似相悖的概念融合在一个广告中去，以达到更好的宣传目的。我们要从消费心理出发,展示产品的独特个性。人类的需求具有多重性，既有物质性需求，也有精神性需求，这两种需求是相互依存的。我们可以这样理解物质的即理性的，精神的即感性的，那么在广告诉求中，理性与感性也就同样是相互依存的。例如美的智能电饭煲广告，我们首先从简洁的广告语中得到的重要信息就是，电饭煲是用来做饭的，这便是理性诉求要素——介绍了产品的基本功能，“煮饭升级”的广告语无疑给了我们的新的期望——“升级”，怎么升级，煮饭将改变原有的满身油污的煮饭模式，采用这样的方式来打动家庭主妇，即消费者的心，从而达到了广告感性诉求的方式。法国药妆品牌薇姿的平面广告——广告女性模特双手护脸，而手的形式则换成了透明的水。薇姿的品牌含有天然矿泉成分，那么一双用水做成的手护住双颊，这一广告诉求点充分的展示了这款产品的 定位——天然、保湿，从而到了理性诉求的目的；肌肤的保养对于女性来说有着不可抗拒的心里需求，对美的追求也是女性消费者与生俱来的天分，产品广告针对女性消费群体的这一心理需求，提出了“健康肌肤的源泉”的消费观点，更多强调的是一种自然、健康的生活理念，进而在感性诉求上体现了消费者的心理需求。在广告中要以产品 本身的功能和特点为基础，从消费者的心理需要出发，围绕消费者的情感需要进行诉求，同时对其产品的功能或特点进行理性诉求，产生巨大的感染力和影响力。在以感性消费模式为主导的消费模式下，广告诉求中的理性诉求成分同样是不可缺少的，在广告中既要有感性的诉求，也要有理性的诉求要素，这样才能正确的引导人们的消费，为纷繁复杂的现代生活带来更多的便捷。