公共关系学 第二章 公共关系的历史沿革 建设有中国特色的公共关系体系

第二章公共关系的历史沿革

知识点三：建设有中国特色的公共关系体系

（一）中国公共关系事业的发展历程

公共关系传入我国内地的时间并不长，但因它适应了市场经济的需要，所以获得了迅速的发展。20世纪80年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资企业携带着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。公共关系首先是从我国香港传入广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。根据现有的资料，中国内地与香港合资的中国大酒店和广州花园酒店，最早成立了公共关系部。特别是中国大酒店公关经理常玉萍，毕业于香港中文大学，主修新闻专业，辅修市场学，曾任职于亚洲最大的广告公司——奥美广告公司。她在广州任职期间，为公共关系的传播和普及作了大量的工作，曾被评为广州市十大杰出青年。风靡一时的电视连续剧《公关小组》就是以她为生活原型创作的。

合资企业先进的管理经验，引起了国内企业的效仿，广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公共关系部的。它每年拿出总产值的1%作为“信誉投资”，曾赞助广东足球队，在国内有一定的知名度。1984年12月26日，《经济日报》刊登了通讯“如虎添翼”，报道了该厂的公共关系工作，并发表了社论“认真研究社会主义的公共关系”，全国许多报纸先后报道或评论了此事，从而使“公共关系”这个词开始为中国人民接受。1984年，世界第二大公关公司希尔—诺顿公司在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公共关系业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。

在公共关系实务引入的同时，公共关系教育也相应地发展起来。公共关系教育首先采取的是短期培训的方式，1985年1月，深圳市总工会举办了全国第一期公共关系讲习班，开始大规模传播公关知识。北京大学研究生院在1985年6月举办了公共关系讲座。同年7月，广州中山大学成立了国内第一个公共关系研究会，开始了公共关系理论方面的研究。在短期培训的基础上，公共关系教育逐渐进入正规高等教育的殿堂。1985年9月，深圳大学开设大众传播专业，率先招收国内第一届公共关系专业的大学生，使公共关系教育走上了正规化的轨道。此后，复旦大学、中山大学、杭州大学、兰州大学、国际关系学院、南京大学、中国科技大学、清华大学、北京大学等百余所大学相继开设了公共关系学课程或设立了公共关系专业。

1986年，广东地区成立了广东地区公共关系俱乐部，同年11月上海也成立了公共关系协会。1987年，中国公共关系协会成立，此后各省相继成立了公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公共关系事业已经逐步普及全国、走向世界。

1997年11月15日，中国公共关系职业审定委员会成立。该委员会经过反复的研讨和论证，正式确定中国公共关系职业的名称为公关员，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》，这标志着经过近20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。1999年1月4日，中华人民共和国劳动和社会就业保障部正式批准成立国家职业资格工作委员会公共关系专业协会。该协会制定了公共关系职业标准，编制了《公共关系职业培训与鉴定教材》，并于1999年9月正式出版。2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。2003年中国国际公共关系协会宣布，把每年的12月20日定为“中国公关节”。

（二）公共关系在我国发展的历史机遇

通过对公共关系事业在我国发展过程的简单介绍不难看出，公共关系的发展与我国改革开放的进程是同步的。党的十一届三中全会以后，国家的工作中心都转到了经济建设上来，提出了对外开放、对内搞活、深化改革、大力发展商品经济、建立社会主义市场经济体系等一系列方针政策。可以说，是改革开放和商品经济的发展，为公共关系的迅速兴起提出了迫切的需要，提供了深入发展的可能性。

1．公共关系与经济体制改革。中华人民共和国成立以后，曾全面照搬前苏联社会主义建设的模式，试图超越市场经济的历史阶段，直接搞产品经济。一切原料由国家统一供应，产品生产出来以后又由国家统一收购、包销。企业的利润也全部上交国家财政，企业留成微乎其微，没有任何生产的自主权。在这种高度集中的计划经济体制下，企业丧失了发展生产的主动性，致使产品长期短缺，市民生活完全由计划按低水平供给，产品一旦生产出来，就“皇帝的女儿不愁嫁”，企业没有搞公共关系的必要。随着经济体制改革的深入发展和市场经济体制的逐步建立，开展公共关系活动的必要性和迫切性就显现了出来。企业必须采用与发达的商品经济相适应的现代文明经营观念——公共关系观念。

在计划经济体制之下，资金、原料、生产、销售等环节都由国家统一安排，企业完全不用自己操心。而在市场经济条件下，企业需要自己主动去和银行、原料供应商、横向协作单位、产品销售企业开展协作，通过公共关系活动减少社会摩擦，争取长期的经营合作伙伴。同时，商品经济的发展也迅速改变了我国经济短缺的状态，目前国内市场上绝大多数产品供大于求，市场竞争空前激烈，“皇帝女儿不愁嫁”的时代已一去不复返了。

在市场竞争战中，产品的质量是第一位的，但是随着科学技术的发展和管理水平的提高，各厂家的产品质量必然会不断趋近，于是商品的竞争就必然从质量的竞争、价格的竞争、服务的竞争逐步扩展到信誉的竞争、形象的竞争，这就产生了一个“无形资产”的问题。而企业的无形资产，在很大程度上是由公共关系和广告形成的。自然经济时代“酒香不怕巷子深”，“桃李无言，下自成蹊”的时代已成过去。企业家们逐渐明白，“酒香也得勤吆喝”，必须花费大量的投资来争取顾客，塑造良好的社会形象。可口可乐、麦当劳、索尼、松下、柯达、富士等世界著名品牌，无不在公共关系宣传上投入大量的资金。

2．公共关系与政治体制改革。经济体制的改革必然会带动政治体制的改革。过去大小企业不是国营的就是集体的，就连农村人民公社都是集体的。党政不分，政企不分，全体公民都是政府的雇员，政府可以

通过自上而下的组织网络管理国家的一切事务。现在，通过经济体制的改革，工商企业成了具有相对独立性的法人，员工也不再是终身制的了。另外，市场上又出现了大批的合资、独资、个体、私营的企业，政府不能再像过去那样单纯依靠组织网络来与公民沟通，政府公共关系的迫切需要也被提上议程。政府公共关系即通过公共关系活动广泛听取人民群众意见，为政府决策提供依据；同时又要为政府的方针、政策进行宣传，争取人民群众的理解和支持。目前，很多地方的政府已经注意到公共关系的作用，经常利用报纸、广播、电视等大众传播媒介为自己的立场进行宣传。例如，陕西的延安就曾专门聘请公共关系专家进行策划，以争取在全世界树立延安的新形象。杭州市政府为了吸引外资，大规模开展整治市容的形象工程，收到了良好的效果。

党的十六大将政治体制改革提高到政治文明的高度，对政府公共关系提出了更高的要求。政治文明的核心是社会主义民主，而建立高度的社会主义民主的一条重要途径，就是在政府和人民群众之间建立起一座信息沟通与交流的桥梁，以增强政府各项工作的透明度、公开性，增强人民群众的参政、议政意识。近年来，政务公开取得了重大进展，各级政府相继建立了新闻发言人制度和信息发布制度。政府与人民群众的信息交流，实际上是公共关系的一种表现。从公共关系的角度来看，政府亦是社会组织，政府的公众就是人民群众，政府如何通过各种传播活动达到与人民群众相互了解和相互合作的目标，就是政府公共关系活动的内容。为此，各地政府必须学会利用公共关系的原理、法则，运用沟通技术，使政府和人民群众之间的信息沟通和交流畅通无阻，建立起良好的政府形象。

3．公共关系与生活方式变革。

随着改革开放三十多年的发展，中国的社会生产力、综合国力、人民群众的生活水平都有了很大提高，大多数地区开始从贫困向小康过渡。目前，国际上有一个测试一个国家国民的富裕程度的通用标准，即恩格尔指数。所谓恩格尔指数，就是一个家庭的食品开支在总开支中所占的比重。其具体公式如下：

一般而言，恩格尔指数超过60%属于贫困地域，恩格尔指数在40～60%属于小康状态，恩格尔指数低于40%则进入了富裕的行列。这个公式的依据在于，一个国家或地区居民的食品开支在某一时间范围内是一个刚性结构。也就是说，消费者在食品消费方面没有太大的选择余地。但是当生产力发展到一定的程度

后，人们一般在食品方面的开支就会趋于相对饱和状态，不可能无限膨胀。在食品开支以外，消费者则有较大的选择余地，许多消费品都可以消费，也可以不消费；可以这样消费，也可以那样消费。

目前，世界上最发达的国家如美国，恩格尔指数不到20%，所以相当富裕。我国大多数地区已经进入小康状态。根据2006年的统计数据，我国农村的恩格尔系数已达到45.6%，城市则达到了36.7%，北京甚至达到了33%，我国已经跨入了小康社会。在这种情况下，消费者面对众多非生活必需品，就有了较大选择自由。特别是住房、汽车等大宗消费和旅游、文艺演出等精神消费，这些都不属于生活必需品。示范展示，引导消费就成了企业公共关系部门争取顾客，创造市场的重要内容。

4．公共关系与对外开放。在实行改革开放以前，企业没有对外贸易权，进出口贸易统统由外贸部独家代理，因此也没有开展国际公共关系的必要。现在，对外贸易在国民经济中占据了越来越重要的地位，而且许多企业有了外贸经营权。所以，通过国际公共关系在外国树立中国企业、中国产品的形象就成为中国企业非常重要的任务。目前，我国不少产品在国际市场上地位很低，除了质量原因，也与我们对外公共关系工作不力有关。许多中国产品是一流的质量，二流的包装，三流的价格，这在某种程度上和无形资产很低有关。意大利一件时装的价格，超过了中国一箱服装的价格，其实原料相差无几，差就差在我们的时装设计师没有知名度，得不到外国公众的信任。另外，由于缺乏经验，不了解出口国的国情，许多企业在外贸中也闹了不少笑话。例如，山东一家制鞋厂出口中东某国的塑料鞋底的花纹，被当地人误解为“真主”二字，对方要求全部退货。上海一家衬衫厂出口到欧洲的“紫罗兰”牌衬衫，在西欧许多国家销路都不错，唯独在荷兰滞销。后经当地公共关系机构的咨询才知道，原来问题出在衬衫的牌子上。“紫罗兰”是当地同性恋组织的“会花”，印有“紫罗兰”标志的衬衫在当地销售不畅也就不足为奇了。当然，随着对外开放的深化，我国的企业也积累了很多经验，也有一些成功的案例。例如，江苏的“红豆”衬衫，其品牌名取自唐诗“红豆生南国，春来发几枝。劝君多采撷，此物最相思”，这个品牌如果直译过去，就完全丧失了意义，所以该厂将其译成了Loveseed，即“爱的种子”，很受欧洲人的欢迎，仅一年销售额即达到了1.2亿美元。

（三）中国公共关系事业发展中的问题及对策

公共关系活动在我国已经开展了30年，公共关系学也有了相应的发展，不过在实际运行的过程中，公共关系

活动还存在着相当多的问题。

1．前进过程中的不足。

（1）理论尚不接轨。目前，国内流行的公共关系学教科书大多是从外国直接移植过来的，缺乏对中国国情、民情、政情的具体分析和研究，与我国的公共关系实践还有相当的距离，所以表现出某种程度的理论与实践的脱节。例如，外国的公共关系学教科书多侧重于对新闻媒介的研究，而我国的公共关系实践则侧重于人际关系活动，这使得学习公共关系理论的人感到学了的东西用不上，想学的东西又没有。

（2）组织领导人的公共关系意识差。公共关系从本质上说，并不是几个公共关系人员就可以搞起来的，只有把它变成组织领导人的意识，才能持久地沿着正确的轨道发展下去。可是由于我国进入市场经济的时间不长，有些国企领导习惯了计划经济体制下的领导方式，因此对经济从生产主导型向消费主导型的转化，从卖方市场向买方市场的转化还很不适应，对公共关系为何物，究竟有什么作用知之甚少，甚至采取排斥态度。另外，由于与市场经济配套的法制尚不健全，与市场经济相适应的伦理体系更是处于萌芽阶段，“诚信缺乏症”成为一种普遍现象。一些私营企业的领导人，只把公共关系当成吸引顾客的手段，甚至为了企业的某些短期效益欺骗顾客。这也是影响我国公共关系事业顺利发展的重要原因之一。

（3）公共关系活动大多停留在较低层次，影响了公共关系的形象。如果对公共关系活动进行分层的话，那么应酬接待、陪客宴请属于最低层次。中间层次是协调关系、策划营销。最高层次则是设计组织形象，参与组织决策。可人们日常生活中所见到的“公共关系”活动，大多是“俊男靓女”、“歌舞游乐”、“杯盘狼藉”分不开，反而会助长腐败之风，断送公共关系事业。

2．发展我国公共关系事业的对策。面对这些不良现象，我们需要进行艰苦的理论和实践工作，在引进、吸收引进和改良发展方面下大工夫。在这方面我们要注意如下几点：

（1）系统学习发达国家的成熟经验。公共关系学是社会化大生产的产物，因此当中国的商品经济达到了一定阶段，公共关系自然就会发展起来。当我们开始引进公共关系的时候，西方的公共关系学已经形成了自己的体系框架和基本理论，并根据西方国家的公共关系实践总结出许多实用技术。既然公共关系是发展商品经济的必要手段，那它在现阶段就一定有其不能不用的道理。就如同我们不能越过商品经济阶段一样，我们也不可能回避适应这个历史阶段的管理科学。中国古语说“他山之石，可以攻玉”，在改革开放的年代，我们完全有理由大胆借鉴西方公共关系学的现成理论，为我所用。既然是学习引进，首先就需要有一种实事求是的客观态度，完整介绍，系统引进。不仅要了解公共关系的应用技巧，而且要全面了解西方公共关系发展的历史与理论，不能断章取义，甚至歪曲人家的原意。

（2）努力发掘中国传统文化中的丰厚资源。中国是具有五千年历史的文明古国，具有深厚的文化底蕴。公共关系作为一种客观存在的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识和一种不自觉的社会活动，与一个国家的传统文化有着紧密的关系。中国古代就具有丰富的思想资料和成功的公共关系活动的事例。在处理组织与公众的关系问题上，中国古代政治家就十分重视公众的力量。在人际交往系活动中，古人特别重视“攻心为上”，而“攻心”则首重诚信。这些都是与现代公共关系的理论和实务相通的。因此，我们要坚持古为今用的原则，发扬中华民族优秀的文明成果，努力建设有中国特色的公共关系事业。

（3）洋为中用，古为今用。引进西方的公共关系学，最终目的还是为了建立有中国特色的社会主义市场经济体系，发展中国的生产力。因此，公共关系学必须是有中国特色的。历史的经验也证明，纯粹的“洋货”在中国很难生根，无论是古代的佛教还是现代的马克思主义，都经历了一个中国化的过程。所以，研究公共关系学的时候，我们要特别注意分析中国的国情、民心，搞清楚究竟什么是中国特色。以下几点可供大家参考：

第一，由于政治体制不同，中国的公共关系事业必须有利于国家的统一、社会的稳定，有利于精神文明建设。这就使中国的公共关系活动无论是形式还是手段都与西方国家有较大差异。同时，公共关系宣传也要合理引导公众消费，不能无限制地刺激个人消费欲望，不能一味迎合部分公众的庸俗趣味。例如，某地一酒厂为了促销，把酒洒在大街上以吸引顾客，就此引来了强烈的批评。因为社会舆论认为，在中国目前尚不富裕的情况下，不能提倡这种铺张浪费之风。

第二，由于经济体制不同，中国的企业无论是国有企业，还是民营企业或是合资企业，企业之间的竞争不能是你死我活、尔虞我诈的吞并倾轧。因此，中国的公共关系事业不能采用攻击诽谤、置竞争对手于死地的手段。公共关系活动应当有利于企业间的分工合作、互助互利，这样的公共关系才能获得长远的发展。我国公共关系事业发展过程中也曾出现过一些不良的苗头，如《公共关系报》载，1997年1月，西安市内两家啤酒生产厂家之间展开了一场激烈的公共关系大战：一家在市中心广场上树起巨大的啤酒瓶气球，举办花车游行；另一家则雇来飞艇始终在其上空盘旋，分散群众的注意力，从而引发了一场“你用导弹，我用飞机”的地对空啤酒大战。这场两败俱伤的公共关系战，最后在政府有关部门的干预下才收了场，雇用飞艇的一家受到了批评，其教训值得我们吸取。

第三，由于文化传统不同，中国的公共关系事业要继承中国传统文化中的一切有利因素，使中国的公共关系活动符合我国的人心、国情。如果我们的公共关系活动合理利用了中国传统文化中有利于社会稳定、有利于人性满足的因素，就会取得深入人心的宣传效果。例如，广州中国大酒店在1985年搞的向中国人介绍母亲节的活动，郑州亚细亚商场1988年搞的介绍父亲节的活动，都收到了良好的公关效果。而西方那种过分宣传异性吸引，极端追求物质欲望满足的公共关系手法，在我国就不值得提倡。