第七章 定价策略
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第七章 物流企业定价策略
测定产品需求包括： 一、了解产品的市场总体需求量； 二、是分析需求的价格弹性。
Ed Q / Q P / P
Ed ——需求的价格弹性，即弹性系数
ΔQ——需求量的变动 Q——需求量
ΔP——价格的变动 P——价格
四、竞争因素 五、其他因素
第二节 产品定价方法
一、定价的程序
估计产品总需要量 预测竞争反应
2、以旧换新折让 用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业 规定只能用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。使 用以旧换新折让，特别适宜于耐用消费品的销售。
3、促销让价是指企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促 销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予 一定的让价优惠。
（一）高价策略 （二）低价渗透 （三）满意标准
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
二、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价
回程和方向折扣
物流企业在回程或运力供应富裕的运输路 线与方向，给予的价格折扣，以减少运能 浪费。
三、满意定价策略
服务保证 利益驱动定价 不变价格定价
确定预期市场占有率 选择定价策略
考虑企业其他营销策略
确定最 终价格
二、定价的方法
利润最大化 客观定价法 主观定价法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
四 、 成本导向定价法 (一)成本加成定价法
Ed Q / Q P / P
Ed ——需求的价格弹性，即弹性系数
ΔQ——需求量的变动 Q——需求量
ΔP——价格的变动 P——价格
四、竞争因素 五、其他因素
第二节 产品定价方法
一、定价的程序
估计产品总需要量 预测竞争反应
2、以旧换新折让 用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业 规定只能用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。使 用以旧换新折让，特别适宜于耐用消费品的销售。
3、促销让价是指企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促 销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予 一定的让价优惠。
（一）高价策略 （二）低价渗透 （三）满意标准
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
二、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价
回程和方向折扣
物流企业在回程或运力供应富裕的运输路 线与方向，给予的价格折扣，以减少运能 浪费。
三、满意定价策略
服务保证 利益驱动定价 不变价格定价
确定预期市场占有率 选择定价策略
考虑企业其他营销策略
确定最 终价格
二、定价的方法
利润最大化 客观定价法 主观定价法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
四 、 成本导向定价法 (一)成本加成定价法
第七章定价与电子支付策略,非常详细,一学就会.pptx
产品定价概述
一、产品的价格构成
(一)实体产品成本构成 1.产品成本：主要包括原材料成本、制造成本（生产辅料、 设备折旧分摊、生产中人力成本、生产中的库存成本等） 2.营销推广成本 3.售后服务 4.行政运营分摊成本 5.税金 6.利润
产品定价概述
一、产品的价格构成
（二)服务成本构成 区别:服务产品与实体产品 (三)信息产品成本构成 区别:信息产品的高开发成本与低复制成本
出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (1-5%)=2693.25（元）
产品定价概述
，在
保证目标利润的条件下确定产品出厂价格的方法。
产品定价概述
例:某产品预计销售量2000件，固定成本200 000元，单位变动 成本40元，目标利润80 000元，销售税率为0.7%，试问该产品 出厂价格应该定为多少？
实行这种差别定价，必须具备一定条件。 第一，市场必须能够细分，这些细分市场要显示出不同的
需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付
高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价
格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额
外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。
(3)成本加固定费用合同定价法。即购销双方在合同中规定，产品价格由实 际成本和固定费用两部分构成，固定费用在合同中事先确定。
(4）奖励合同定价法。即购销双方在合同中规定产品的预期成本和固定费用， 实际成本超过预期成本时，按实际成本定价；实际成本低于预期成本时，其 节约额按合同规定的比例由双方分享。
产品定价概述
零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商 品的价格定得较低以吸引顾客。
【2024版】市场营销学第7章价格策略课件
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第三节 价格策略
六、地理定价策略
• 1.FOB原产地定价 • 2.统一交货定价 • 3.分区定价 • 4.基点定价 • 5.运费免收定价
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第四节 价格变动与企业对策
降价
发动价格变更
提价
生产过剩
产品成本提高
企业市场份额降低 产品供不应求
产品成本降低
通货膨胀
05.11.2024
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
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12
第二节 定价方法
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一 种方法。
方法；定价策略。 • 教学难点 • 需求价格弹性；盈亏平衡定价法；
边际贡献定价法
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3
开篇案例
•
一般牵引机的价格均在20000美元左右，
而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引
机却报价24000美元，高出同类产品4000元，
尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算
帐推销的：
• 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；
•
商家的心理战
• 1.只降2美分
•
一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商
店购进了一批单人凉席,定价每令1元.本来,这样
炎热的天气,凉席会很快销售一空的,但结果购买 并不踊跃.商店只得降价销售,但由于进价过高, 每令凉席只能降价2美分,奇怪的是,顾客马上纷 至沓来,凉席再也不愁销不出去了.这位老板在有 了这个惊喜的发现后,马上照葫芦画瓢,大量进货,
第七章 网络营销定价策略
7.1 网络营销定价策略
(2）竞争导向定价法
招标投标定价法:招标单位通过网络发布招标公告，由投 标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位 来说，网络招标定价法不仅降低了招标成本，节省了时间，更 重要的是扩大了投标单位的选择范围，从而使企业能在更大范 围内进行最优选择。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅 增加了投标的营销机会，而且使企业能获得更加公平的竞争环 境，为企业的发展创造了良机。招标投标定价法一般适用于大 型工程买卖和承包、商品或劳务贸易等项目。
7.1.1 网络营销定价概述 1．网络营销定价的含义
西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一 单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或 劳务的提供者为其提供的产品或服务所收取的费用。网络营 销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
2．网络营销定价的特点
（1）透明化（2）全球性（3）弹性化
7.1 网络营销定价策略
拍卖定价法：传统市场中常用的一种定价方法。 它是指拍卖方受卖方委托，在特定场所公开叫卖， 引导多个买方报价，利用买方竞争求购的心理，从 中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖 行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营 销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施 了旧车拍卖，并取得了明显的效果。毫无疑问，网 上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。网 络提供了一个交易平台，改变了传统拍卖的低效率 ，同时大大降低了交易成本。网上拍卖的产品也已 经从古董、珍品、工艺品以及大宗商品扩展到其他 任何一种产品，网络将拍卖这种贵族化的交易方式 变成了平民交易。无论是谁，无论他身在何地，只 要能上网，就可以在网上竞拍任何物品，并且可以 随时交易。
7.1 网络营销定价策略
第七章价格策略
n 市场可细分，且需求程度不同。
n 防止转卖。
n 控制市场的成本不得超过额外收入。
n 不能引起顾客反感。 n 不能违法。
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的 最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零 售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑 鱼的塘边交易价该多少？
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素
五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等 级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标 准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或 者其他经营者购买的。
2.修正营销组合中的其他因素加以对 抗；
3.采取完全的或部分的价格变动以应付 之。
（一）研究竞争者的情况
对竞争者情况的研究主要考虑以下问题： 1.竞争者为什么要改变价格?是为了
扩大市场占有率，还是因为成本太高?或 是为了整个行业的共同利益带头涨价?
2.竞争者改变价格是临时性的?还是 长期性的?
3.本企业对竞争者的调价作出反应 后，竞争者和其他企业又会采取什么样 的措施?
3、分离产品与服务项目 4、减少折扣
顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、 被动调整
在同质产品市场上，如果竞争者降 价，企业也要随之降价；
在异质产品市场上，企业对竞争者 价格改变的反应：
n 防止转卖。
n 控制市场的成本不得超过额外收入。
n 不能引起顾客反感。 n 不能违法。
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的 最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零 售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑 鱼的塘边交易价该多少？
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素
五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等 级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标 准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或 者其他经营者购买的。
2.修正营销组合中的其他因素加以对 抗；
3.采取完全的或部分的价格变动以应付 之。
（一）研究竞争者的情况
对竞争者情况的研究主要考虑以下问题： 1.竞争者为什么要改变价格?是为了
扩大市场占有率，还是因为成本太高?或 是为了整个行业的共同利益带头涨价?
2.竞争者改变价格是临时性的?还是 长期性的?
3.本企业对竞争者的调价作出反应 后，竞争者和其他企业又会采取什么样 的措施?
3、分离产品与服务项目 4、减少折扣
顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、 被动调整
在同质产品市场上，如果竞争者降 价，企业也要随之降价；
在异质产品市场上，企业对竞争者 价格改变的反应：
市场营销习题第七章定价策略
第七章定价策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A．认知价值定价法 B．反向定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。
A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。
A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断6．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。
A．反向 B．投标 C．诊断 D．随行就市7．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用 C．市场需求 D．边际成本8．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。
A．被动降价 B．主动降价 C．撇脂定价 D．渗透定价9．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头10．非整数定价一般适用于的产品。
A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈11．在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。
A．交易 B．季节 C．数量 D．现金12．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为策略。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价13．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推策略的可能性较高。
第七章 定价策划
基础因素 【案例】西尔斯公司的低价策略 （二）注重市场调查，针对顾客需求确 定价格 【案例】某香水公司的高价策略
2015/10/14
运城学院 经济管理系
5
（三）时刻关注竞争者的定价及价格变动
（1）为什么竞争者如此定价或变动价格？ （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？
（ 3 ）如果对竞争者变价置之不理，会对企业
的之一就是能够带动这种降价产品或该 公司其他相关产品的销售量，以带来规 模经济的效益。 第二，尽量挑选价格敏感度比较高的产 品，价位比较适中，需求量较大的产品， 因为这些产品比较容易产生拉动力。 第三，低价策略存在着较大的风险，采 用这种定价方法会带来的风险要控制在 可操纵的范围内。
2015/10/14
2015/10/14
运城学院 经济管理系
8
二、渗透定价策划
渗透定价又称低价定价。新产品上市后，企业以偏低的价格出售，
只求保本或微利，用低价刺激消费需求迅速提高市场占有率，取 得在市场上的主动权，以获取长期利润最大化。 渗透定价的优点 首先，渗透定价有利于迅速打开销路，占领市场，提高市场占有 率。 第二，渗透定价不会或很少引起实际和潜在的竞争。 第三，渗透定价有利于提高企业的知名度，树立企业良好形象， 为扩大其它产品销售奠定良好基础，为企业带来长远利益。 渗透定价的缺点表现在： 1、渗透定价投资回收速度慢，不利于垫付资本的及时回收； 2、渗透定价容易被消费者误认为是低档产品，从而影响产品的形 象，进而影响产品的销售； 3、渗透定价对新产品打开市场后的价格提高带来了困难，不利于 企业利润的快速提升，因此，企业必须有一定的资金实力做后盾。 【案例】岛村芳雄：成本价销售
的市场占有率及利润产生何种影响？ （4）其他企业是否会做出反应，会做何反应? （ 5 ）竞争者和其他企业对于本企业的每一个 可能的反应又会有什么反应？ （四）建立定价风险防范与处理机制 （五）实施差异化营销战略