第二章市场营销调研策划解读
第二章 市场调研方案设计
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§2-2市场调研方案的主要内容
一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交
§2-2市场调研方案的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：
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八、确定调查经费预算
市场 调查费 用的多 少通常 视调查 范围和 难易程 度而定。 一般考 虑： 1、调研方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
案例：“东方大厦”市场调研计划
书
一、调研背景
– 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。
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案例：“东方大厦”市场调研计划
摆摊鸡骨架营销策划方案
摆摊鸡骨架营销策划方案第一章：引言1.1 背景摆摊是一种传统的销售方式，通过在公共场所或热闹地段设立摊位，展示和销售商品。
近年来，传统摆摊方式在市场营销中仍然具有一定的价值。
鸡骨架是一种食品，以其独特的风味和多样的配料吸引了广大消费者的目光。
通过摆摊的方式，可以将鸡骨架的特点和优势展示给更多的人群，提升品牌知名度和销售额。
1.2 目的本文旨在设计一份摆摊鸡骨架营销策划方案，以提高品牌知名度、扩大销售范围、增加销售量和利润。
第二章：市场调研与分析2.1 目标市场通过市场调研，明确鸡骨架的目标市场，确定潜在顾客的特点，包括年龄、性别、地域等。
以及潜在顾客对于食品的偏好、消费习惯等。
2.2 竞争分析了解当地摆摊行业的竞争格局，掌握竞争对手的产品特点、价格、销售方式等，确定自身的竞争优势和差异化服务。
2.3 SWOT分析以SWOT分析的方式确定自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），为后续的营销策划提供依据。
第三章：产品定位3.1 产品特点分析通过详细了解鸡骨架的特点、原料选取、制作工艺等，将其与竞争对手的产品进行对比，确定自身产品的特色和卖点。
3.2 品牌定位设计一个适合自身产品特点的品牌形象，包括品牌名称、标志、口号等，提升品牌知名度和形象。
3.3 宣传材料准备准备宣传材料，包括产品介绍、图片、制作视频等，用于展示和宣传产品特点和品牌形象。
第四章：场地选择与布置4.1 场地选择根据市场调研和目标市场的特点，选择合适的场地，包括人流量大、与目标市场匹配的热闹地段等。
4.2 摊位布置根据产品特点，设计一个吸引眼球的摊位布置，包括展示货品的位置、摆放方式、宣传海报和醒目的招牌等。
第五章：促销活动策划5.1 免费试吃提供免费试吃活动，让顾客亲自品尝鸡骨架，增加他们对产品的信任度和购买意愿。
5.2 打卡送礼设计一个打卡活动，顾客在摆摊现场拍照并分享到社交媒体，即可获得相应的礼品或折扣。
第二章 国际市场调研
第一节 国际市场营销调研概述
二、 国际市场营销调研的意义
面对强大的市场力量和激烈的国际竞争，企业不 仅要立足于国内市场，还要放眼国际市场，在广阔的 国际市场中接受挑战、寻找机遇，使企业自身得到不 断的壮大和发展。
第一节 国际市场营销调研概述
二、 国际市场营销调研的意义
进行国际市场营销调研的意义具体有以下几点： 1.有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场 2. 为企业进行营销组合决策提供依据
第二节 国际市场营销信息的收集
(2) 辛迪加数据
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据 库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个 信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为 合理。
第二节 国际市场营销信息的收集
(2) 辛迪加数据
辛迪加数据的主要应用在于测量消费者态度以及进行 民意调查，确定不同的细分市场，进行长期的市场跟踪。
国际市场营销调研按照调研的对象来划分，可分为全 面调查和抽样调查。全面调查就是对需要调查的对象进行 逐个调查。这种方法所获得的资料较为全面可靠，但花费 的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般 企业的要求。
第一节 国际市场营销调研概述
四、 国际市场营销调研的程序
第一节 国际市场营销调研概述
3. 因果性调研
因果性调研（causal research）的目的是找出关联现 象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么” 的问题提供资料，属于调研的深入阶段。
第一节 国际市场营销调研概述
4. 预测性调研
市场营销所面临的最大问题仍是需求问题。需求 是生产的先决条件，也是企业生存的根本条件。市场 需求的估计对每个企业来说意义重大。因为只有知道 未来的需求，企业才能制订生产、财务、人事、组织 等计划。
花西子的营销策划方案书
花西子的营销策划方案书第一章：项目概述一、项目背景花西子作为国内知名的化妆品品牌，迄今已有20多年的发展历程。
花西子品牌的口碑和销售额在行业内一直居于领先地位，但随着市场竞争日益激烈，品牌面临的挑战也日益增加。
本次营销策划方案书旨在为花西子品牌提供一个全面的市场调研和分析报告，同时从市场营销和品牌推广两个角度提出相应的解决方案，以促进花西子品牌的进一步发展。
二、市场调研目标1.了解化妆品市场的整体趋势和竞争格局；2.掌握目标消费者的需求和购买习惯；3.分析花西子品牌在市场上的竞争力和差距。
第二章：市场调研分析一、市场概况分析通过收集和整理相关行业报告及案例分析，对化妆品市场的整体趋势进行分析，包括市场规模、增长速度、消费者购买动态等。
二、竞争格局分析通过对竞争品牌的定位、市场份额、产品线等方面进行比较和分析，详细了解与花西子品牌在市场上的竞争优势和劣势，并寻找差距的原因。
三、消费者调研分析通过实地走访、问卷调查等方式，对目标消费者的需求和购买习惯进行深入了解，了解目标消费者对花西子品牌的认知程度、购买意愿和满意度等。
四、品牌调研分析对花西子品牌的形象、产品线、渠道销售等进行调研，分析品牌的核心竞争力和品牌建设的不足之处。
第三章：市场营销策略一、目标市场定位结合市场调研结果，明确花西子品牌的目标市场，包括目标消费者特征、购买需求和消费行为等。
二、产品定位与创新通过互联网技术和创新理念，提升花西子产品的核心竞争力，增强品牌的市场竞争力。
三、价格策略制定合理的产品价格策略，既能满足消费者的需求，又能保证品牌的盈利能力。
四、渠道优化通过优化现有的销售渠道，提升渠道效率和服务质量，扩大产品销售范围和渠道数量。
五、推广策略通过全面的市场推广活动，提高花西子品牌的知名度和美誉度，吸引更多的目标消费者购买和喜爱花西子产品。
第四章：品牌推广方案一、品牌识别设计对花西子品牌形象进行重新设计，包括商标、标志、广告语等，提升品牌的辨识度和美誉度。
市场营销王永贵第二章
市场营销王永贵第二章在市场营销领域，王永贵是一位备受尊敬的专家。
他的第二章内容涵盖了市场调研和目标市场选择的重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
本文将遵循上述要求，确保标题与正文相符、没有广告信息、没有侵权争议、没有敏感词和不良信息，同时保证文章结构清晰、流畅，不缺失语句或段落不完整。
第二章：市场调研和目标市场选择市场调研是市场营销的关键一环，它帮助企业了解消费者需求、市场趋势以及竞争对手情况。
通过市场调研，企业能够更好地定位自己的产品或服务，并制定出更有效的市场营销策略。
在进行市场调研时，企业可以采用多种方法，如问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等。
这些方法能够帮助企业获取各种信息，包括消费者的购买偏好、产品特点的重要性、市场竞争格局以及目标市场的规模等。
通过充分了解这些信息，企业能够更加准确地把握市场需求，从而制定出更具针对性的市场营销策略。
在进行目标市场选择时，企业应该根据市场调研的结果，选择最有潜力的市场进行进一步的开发。
目标市场选择的准确性直接影响到市场营销的效果和企业的盈利能力。
因此，企业在选择目标市场时应考虑多个因素，如市场规模、市场增长率、竞争对手情况以及企业自身的实力和资源等。
通过综合考量这些因素，企业可以选择出最适合自己的目标市场，并制定出相应的市场营销策略。
除了市场调研和目标市场选择，企业还需要制定有效的市场营销策略来推广产品或服务。
市场营销策略应该根据目标市场的特点和需求来制定，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面。
在制定市场营销策略时，企业需要综合考虑市场调研的结果和自身的实际情况，确保策略的可行性和有效性。
总结起来，市场调研和目标市场选择是市场营销的基础，对于企业的发展至关重要。
通过市场调研，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，从而选择最合适的目标市场。
在制定市场营销策略时，企业需要充分考虑市场调研结果和自身情况，确保策略的有效性和可行性。
只有在市场调研的基础上，选择合适的目标市场，并制定出有效的市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
第2章 市场调查的内容与调查方案的设计.ppt
调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 • 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
促销调查
广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。
人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。
2.2市场调查程序与调查方案设计
2.2.1市场调查的程序
1.调查准备阶段
确定调查目标，拟定调查项目； 确定收集资料的范围和方式； 设计调查表和抽样方式； 制订调查计划实施方案。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施； • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为调
查员； • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽
查并及时审核。
撰写调查计划书
2.1市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解；
丽江古城市场营销策划方案
丽江古城市场营销策划方案第一章引言1.1 背景介绍丽江古城位于中国云南省丽江市，是一座有着800年历史的古城。
丽江古城以其独特的纳西族文化和美丽的自然风光而闻名于世，吸引了大量国内外游客前来参观、旅游。
然而，随着旅游业的快速发展，丽江古城也面临着市场竞争的压力和挑战。
因此，制定一套科学合理的市场营销策划方案，对于丽江古城的长期发展具有重要意义。
1.2 目标与意义本市场营销策划方案的目标是提升丽江古城的品牌价值和市场竞争力，吸引更多优质游客，将丽江古城打造成为世界知名的旅游目的地。
具体来说，本市场营销策划方案的意义包括：1) 帮助丽江古城树立良好的品牌形象，提升游客对古城的认知度和好感度；2) 提升丽江古城的市场竞争力，吸引更多高消费游客前来旅游；3) 促进丽江古城旅游市场的良性竞争，推动旅游业的健康发展。
第二章市场分析2.1 目标市场根据丽江古城的特点和旅游需求，确定以下目标市场：1) 国内自由行游客：主要集中在大中城市的年轻人群体，具有较高的消费能力和较强的文化兴趣；2) 国内包团游客：主要为中老年人群体，具有相对较高的消费能力，对文化旅游有浓厚兴趣；3) 国际游客：主要来自东南亚和欧美等发达国家，具有较高的消费能力和极高的文化兴趣。
2.2 市场需求与竞争分析丽江古城的市场需求主要集中在以下几个方面：1) 纳西族文化体验：游客希望能够亲身体验纳西族的传统文化，包括音乐舞蹈、手工艺品制作、美食等；2) 自然景观欣赏：游客希望能够欣赏到丽江古城周边的美丽自然景观，包括丽江古城、玉龙雪山、虎跳峡等；3) 住宿和餐饮服务：游客需要舒适、便利的住宿和优质的餐饮服务，以满足他们的日常需求。
而在竞争方面，丽江古城面临着以下几个主要的竞争对手：1) 其他国内旅游目的地：例如西双版纳、丽江古城、大理古城等；2) 其他国际旅游目的地：例如泰国、日本等东南亚国家；3) 在丽江古城内的其他商家：例如酒店、餐饮店等。
第三章营销策略3.1 品牌定位根据对目标市场的深入了解，确定丽江古城的品牌定位为“纳西风情之旅”。
黄枇杷市场营销策划方案
黄枇杷市场营销策划方案第一章引言1.1 背景黄枇杷是一种在中国广泛种植和消费的水果，具有丰富的营养价值和药用价值。
然而，由于市场竞争激烈和消费者对健康食品的需求增加，黄枇杷市场竞争日益激烈。
因此，为了提高黄枇杷的市场竞争力，制定一个有效的市场营销策划方案至关重要。
1.2 目的本市场营销策划方案的目的是帮助黄枇杷企业进行市场调研，制定合理的市场营销策略，提高企业的市场竞争力。
第二章市场调研2.1 市场分析2.1.1 市场规模通过收集市场数据，确定黄枇杷市场的潜力和规模，包括市场容量、市场份额等。
根据历史数据和未来发展趋势，预测市场增长的潜力。
2.1.2 市场竞争分析黄枇杷市场的竞争对手，包括其他水果品种和相似的水果产品。
研究竞争对手的市场份额、产品特性、价格策略等，了解市场竞争格局。
2.1.3 消费者调研通过问卷调查、访谈等方式，了解消费者对黄枇杷的需求、购买习惯和偏好。
了解消费者对黄枇杷的认知和认可度，以及他们对品质、价格、包装等方面的关注度。
2.2 SWOT分析通过对黄枇杷企业的内部优劣势和外部机遇威胁的分析，了解黄枇杷企业所面临的机遇和挑战，为市场营销策略的制定提供依据。
第三章市场定位3.1 目标市场根据市场调研结果和SWOT分析，确定黄枇杷的目标市场及其特征，包括地理位置、人口特征、消费习惯等。
确定目标市场的规模和潜力。
3.2 定位策略根据目标市场的特点，确定黄枇杷在市场中的定位和差异化竞争策略。
根据黄枇杷的特点和消费者需求，确定黄枇杷的核心竞争力和市场价值。
第四章市场营销策略4.1 产品策略根据市场定位和差异化竞争策略，确定黄枇杷的产品特点和优势。
优化产品质量和包装，提高产品的附加值。
4.2 价格策略根据市场调研结果和竞争对手的价格水平，制定合理的黄枇杷价格策略。
以提供价值和满足消费者需求为核心，同时考虑成本控制和市场利润。
4.3 渠道策略根据目标市场的特点，选择合适的销售渠道和分销方式。
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①设计调查问卷
②拟定调查方案
调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查 总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调 查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手 资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料 （文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。
黄聚河 主编
3、竞争者状况：对手的规模、优劣势、占有 率、政策、措施等。
4、企业战略思想：经营宗旨理念、发展规划、 管理思想等。
5、企业组织结构：职能部门设置、权责划分、 规章制度、管理手段、企业文化的感。
6、公司营销现状：4P及企业形象、品牌等方 面的现状、特点及占有率状况。
黄聚河 主编
二、市场营销调研方法和程序 （一）市场营销调研方法 1、文献法（查找资料） 2、访谈法（询问法） 3、观察法（现场观察） 4、实验法 （实验室检验）
3、社会影响：消费习俗、宗教信仰、伦理 道德、价值观念、文化素质等。
4、自然及技术影响：生态状况、自然资源、 气候、技术水平、技术转化水平。
黄聚河 主编
（二）微观营销环境
1、市场供求状况：市场总容量、供应总量、 对手产品的优缺点等。
2、顾客的购买行为：收入支出水平、影响购 买的主要因素、购买频率、数量等。
（二）资料的分析 资料的分析是以某种意义的形式和
次序把收集到的资料重新展现出来。 资料分析工作一般要求市场调查人员 必须具备一定的统计基础知识和技能。 常用的几种基本方法和技巧：
黄聚河 主编
1、使用百分率 定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资
料进行比较时才会显出它的重要意义。常用的形 式是使用“百分率”来进行的。百分率的用途主 要有两点： （1）说明在整体当中所占有的份额或比例。 （2）说明增加或减少的幅度。 假定某种产品的销售量从2010年的10万吨，增 长到2011年的16万吨。用百分率来说明它的增长 幅度则为 （160000-100000）/100000×100%=60%。
黄聚河 主编
④建立调查组织，集中调查人员，组织学习 或培训
对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、 工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市 场调查的要求等。
黄聚河 主编
2、市场调查的实施阶段 ⑴组织调查人员，收集第二手资料 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调
查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等 有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资 料。
第二章 市场营销调研策划
第一节 市场营销调研策划的内容和方法 第二节 市场营销调研的经费预算 第三节 市场营销调研报告
黄聚河 主编
第一节 市场营销调研策划的内容和方法
一、市场营销调研内容的策划
（一）宏观营销环境
1、政治影响：政治主张、相关政策法规、 政治形势、政策的变化（连续性）等。
2、经济影响：经济管理体制、经济政策与 经济形势等。
黄聚河 主编
⑵确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通
过实地调查所直接获取的、原始的、 没有经过任何加工处理的资料。
黄聚河 主编
3、市场调查结果的分析处理阶段 ⑴整理调查资料 ①资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料
进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调 查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料 不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改； 对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要 求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前 后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调分类汇总
资料编辑后，根据调查内容要求，对资料 进行分类汇编，并以文字或数字符号编码 归类，以便于将问卷中的数据资料转换并 存储到计算机，然后根据需要对数据进行 分析。
③资料的统计和分析
在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还 要运用某些统计方法，对资料进行统计分 析，由此得出的统计结果，为撰写调查报 告提供依据。
黄聚河 主编
三、市场调查结果的统计与分析 （一）几种常用的编码方法： 1、顺序编码法 顺序编码时可用1~5分别代表从低到高的五个
档次：小于5000元；5001元~8000元； 8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000
元。
黄聚河 主编
2、分组编码法
例如，我们正在进行消费者对某种商品需求的调 查，其中被调查者的基本情况有以下几个问题： ①性别。②职业。③年龄。在资料的编码过程中 我们可作如下处理：①用数字1代表男性；2代表 女性。②用数字1-8分别代表工人、农民、军人、 机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业。 ③用数字1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45 岁、46岁以上四组年龄段。132表示该消费者为 男性、军人、19-30岁之间。
黄聚河 主编
（二）市场营销调研程序 1、市场调查的准备阶段 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作
步骤大体是： 提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问
题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么?
黄聚河 主编
⑴分析有关问题的情况
当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题 来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行 性分析。
③拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：
调查的起始时间、工作进度、费用预 算等。 市场调查工作计划日程表应采用 简明的表格形式列出整个调查项目所 包括的主要工作阶段，并说明各个工 作阶段的时间分配和人员安排。主要 工作阶段包括以下各项：
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调查方案 设计调查问卷 小范围内试用并修改调查问卷 培训调查人员 文献调查 实地调查 第一次市场调查报告会 市场调查报告的修改和定稿 呈交市场调查报告
通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进 行了归纳，并形成了合理的分类。
黄聚河 主编
3、缩写编码法 把惯用的编码直接用作代码进行编码。例如：
LB表示磅，KG表示千克，CM表示厘米等。 将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过
程称为资料的转换，然后再通过数据分析软件对 数据进行分析。
黄聚河 主编