广告中的性

广告为产品、服务传达特定信息，以促进销售，提升品牌形象。

如今各种产品在市场上的竞争越来越激烈，所以广告必须拒绝平庸、反对模仿、颠覆传统，运用独特手法来吸引大众的眼球。

于是，“性”——这个潜藏在人内心的不安分的角色在现代广告中占的比例也越来越大。

一、性感广告的成因任何事物的出现和盛行都不是偶然的，都有其背后外在的和内在的原因，性感广告的出现和大行其道也不例外。

性感广告在中国从闻所未闻到渐有苗头再到成一定气候，主要有以下原因：1、性感广告往往具有较强的视觉冲击力，它利用人们的猎奇心理，能够以出位的画面及创作手法使得产品在纷繁复杂的信息中脱颖而出，达到较高的瞩目率。

叔本华曾说过：“任何对象都不能像最美的人面和体态那样迅速地把我们带入纯粹的审美观照，一见就使我们立刻充满了一种不可诠释的快感，使我们超脱自己的一切烦恼事。

”性感广告正是作为一种美的载体，可以给予受众强烈的审美愉悦，并且这种审美愉悦在很多方面超越了其他种类的美对接受者的影响，从而具备了难以比拟的诱惑力。

2、“性”话题比较时尚前卫，更能体现作品的时代感。

大多数性感广告在表现上前卫，形式上疯狂，结果自然不同凡响。

这使性感元素的加入成为广告中普遍运用的手段，相当数量的观众被代表时尚的广告引入性感世界，跟着感觉走，引发好奇，进而关注，达到吸引消费者注意、传达广告信息的最终目的。

3、性感广告的出现以至泛滥，还有一部分应归咎于广告创意的贫乏甚至枯竭。

一方面，产品同质化程度越来越高，与众不同的定位的产生越来越难；另一方面，广告公司竞争越来越激烈，不少广告人为媒体的折扣而忙碌，花在创作上的精力必定减少。

因而创作出让人眼睛一亮的广告，实非易事。

而毁誉参半的、能产生轰动效应的“性感广告”无疑成了广告人还未开发的处女地。

多少与性有关无关的商品都想搭乘性感广告的快车。

“性”似乎成了创意几尽枯竭的广告人的唯一救命稻草。

有了以上产生条件，加上众多媒介的推动，多方面运用性感元素的广告开始充斥人们的耳目。

二、性感广告的分类根据美国广告学者大卫.里斯曼和迪莫西.哈特曼的分析，含有“性”元素或“性”暗示存在的这种性感广告大致分为四种类型：1、功能性性感广告2、想象性性感广告3、象征性性感广告4、与商品无关的性感广告。

1、功能性性感广告功能性性感广告是指，与性商品、性形象、性心理直接相关的广告。

这类广告由于受到广告法规的限制，所以广告的媒体只能是非大众媒体，诉求方式也是“欲说还羞”这种。

和“性”最相关的功能性性感广告没能在性感广告中占据主导地位。

上海地铁内曾有一个“思微尔”内衣的广告牌，广告语是：“玩美女人”。

广告语取“完美女人”的谐音，却因另有“玩”“美女人”的歧义而招致非议不断。

上海市工商局黄浦分局以广告内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元。

“思微尔”不服，诉至法院。

法庭上，“思微尔”认为“玩”有“做、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可理解为“追求崇尚美好的女人”，绝非有人想象得那么庸俗。

而工商部门指出，“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，广告主对广告的理解不能强加于受众。

于是这一广告最终被撤掉。

在我国，很多这种与性相关的商品要么因缺乏宣传而“养在深闺人未识”，要么因过火宣传而在“庸俗”和“恶俗”的边缘徘徊，不仅缺乏视觉冲击力，也毫无创意可言。

西方国家的广告在这方面就要成功的多。

西方性感广告一般都很夸张且与幽默元素同时存在。

这种幽默不仅能愉悦人的神经，提高信息的传播效果，还能减轻“性”的冲击力，避免将受众的注意力过多的转移到“性”上。

在wonderbra（全球著名内衣品牌）的系列广告中，以突出女性胸部大为产品的主要诉求，没有胸部出现，以隐晦的方式创作了许多精彩的创意。

其中有一则广告名为“爸爸不许看”，一个宝宝张大嘴吃惊地望着对面的美女，同时赶忙用手遮住爸爸的眼睛，不让爸爸被对面的美胸女郎把魂儿勾走了。

这则平面广告效果非常好，可爱的宝宝让人对整个广告的感觉由性感转移到可爱和搞笑，但是也以这样一种幽默的方式非常明确的表现了广告的主题——wonderbra有着非常惊人的塑胸效果。

这方面比较成功的还有杜蕾斯的广告，作为性用品，杜蕾斯极少直白地表现产品功用，往往采用暗喻和关联的手法来突出产品效果。

其中有一则平面广告以英国高级俱乐部为背景，俱乐部内均为上流社会有身份地位的人士，而一个穿着邋遢的大汉也端着红酒与两位议会议员开怀畅谈，在这则广告右下角打出了杜蕾斯润滑剂的广告语——你可以进入你想进入的任何地方。

这种比喻加关联的手法很直白的表现了杜蕾斯润滑剂的功效，也没有引起消费者对于性产品的反感。

功能性性感广告，由于和性商品、性形象的密切相关而处于一个生死攸关的敏感地带，退一步陷入庸俗的老生常谈中，进一步又可能落了个“过街老鼠，人人喊打”的尴尬境地。

这就是目前中国功能性性感广告的处境。

2、想象性性感广告想象性性感广告主要是运用修辞方式，以画面、暧昧的词语唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的。

在这方面，以自由、开放、互动、意识形态较淡为主要特征的互联网似乎作得最肆无忌惮。

不过，绝大多数网站就像一些录像厅一样打着“少儿不宜”的招牌而实际上播放一些健康的内容。

中央电视台曾经播过这样一个“清嘴含片”广告:一个清纯的女孩说:“想知道亲嘴的味道吗?”马上男人回答道:“想知道”。

而那女孩矜持地说:“你们想到哪里去了，不是‘亲嘴’是‘清嘴’。

足见广告的“性”诉求是指广告策划者在广告表现中，通过多种形式的健康的“性”暗示，促使媒体受众采取某种行为的过程。

中国广告网的平面广告：一个个鼠标变成了不计其数的精子，纷纷不约而同游向了“资源有限”的卵子CNAD。

广告语是：“想兴奋，就上吧！”可以说，这则广告已经完整的传达了一次性过程。

如果说，这则广告与性的亲密接触也算是明媒正娶、有理有据的话（通过鼠标和精子的相似作比喻）那其他多数网站的广告则是强取豪夺，生拉硬扯。

如：“姐妹们，上！”；：“是男人就上”，“做一个正版男人”；温柔网站则“道貌岸然”地号召人们：“好好学，天天上。

”；亿唐网则风情万种地娇滴滴的呼唤：“上我一次，终生难忘。

”那些“想兴奋”的上了网之后，才发现网上并没有上让他们面红耳赤，心跳加速的“兴奋”内容。

所谓的“想兴奋，就上吧”，不过是用性幻想作吸引受众的诱饵。

网上鱼龙混杂的信息本身就给人以无尽的遐想，非官方和非主流媒体的特性又使他干脆撕去羞涩的表皮毫无顾虑的进行“野性的呼唤”，以此制造轰动效应，吸引受众眼球。

在注意力成为经济的今天，只要能吸引受众的注意已是成功的一半。

所以说这类广告“玩的就是心跳”。

3、象征性性感广告象征性性感广告是尽量避开对“性”的直接宣传而采用与性相关的实物或者情节，传达商品信息或者某种观念的性感广告。

这类广告没有“性”，却又蕴含着“性”。

相对而言，时装、香水、化妆品常常采用这类手法。

这样做不仅仅是为了吸引受众的眼球，更重要的是借助性感来体现品牌的调性。

在这方面Calvin Klein可以说是性感的主角，Calvin Klein的时装和香水广告中，始终都以带诱惑和挑逗性的意念为主，凌乱的头发，不羁的眼神，裸露的健美胸肌，诱人的曲线...时刻展现性感的诱惑。

早年CK一组诱人的性感广告成功将该品牌推到了时尚前沿，也引起了巨大的争议，但正是这样的首创先河，使得其品牌运作获得了巨大的成功，之后D&G、GUCCI、Prada、CHANEL等众多国际名牌都开始了属于自己的以性为基点的广告创意开发，不约而同地将自己的广告制作得很性感，以此打动消费者，从而激发他们的购买欲。

国际时尚品牌通常拥有世界上最能代表品位的饰物，有世界顶尖的时装设计师、发型师、化妆师、造型师等共同努力打造，无疑代表全球最新最好的服饰文化。

而“性意识”则成为很多顶级品牌构筑品牌文化的共同主题，不管如何回避性的话题，作为服饰，都无法脱离骨子里与性的关系，这是从内在因素而言，若是从美学层面上讲，也正是这样。

虽然“广告”是为了宣传商品而产生，但在信息高度发达的今天，我们都不能否认，它作为一种商业艺术形式，关乎审美。

从本质上讲，美与性是一致的，美的内涵就是性的内涵，所以承认性在审美活动中的客观地位，才是当代审美观突破的根本，于是性感一词被搬上台面。

人们渴望自己有吸引他人的魅力，渴求自己性感。

商家洞察出人类最敏感的神经，然后将这一点注入自己的品牌，使品牌与特定文化之间建立有效的联系，因此品牌文化应运而生。

还有这样一则公益广告，画面上只有一个安全套和一个奶瓶。

简洁的画面一目了然：使用安全套，才不会产生事与愿违的结果。

事实上，大多数与性相关的公益广告都有让人如履薄冰之感。

过之，有损公益广告的形象；不足，又不能完成相应的宣传任务。

而这则广告可谓象征性性感广告的典范。

大多数象征性性感广告既完整地传达了信息，又符合普通大众的观念和精神文明建设的要求，是“看上去很美”的性感广告。

但是其创作难度就要高很多。

4、与商品无关的性感广告与商品无关的性感广告是指：设法把“性”和与“性”无关的商品粘和在一起的性感广告。

“劲浪口香糖”曾有这样一则广告：一美女躺在床上，然后翻转身体幽怨道：“觉得还不够哎。

”镜头切换后，一年轻男士正咀嚼“劲浪口香糖”，神情愉悦。

广告语：“劲浪口香糖，感觉就像一浪接一浪。

”这可以说是一则极其恶俗的广告，产品与创意要素的联系荡然无存，定位也无从谈起。

只要换一个品牌名，这则广告完全可用作“生猛”的性药广告。

与国内此类广告相比，国外的与商品无关的性感广告则表现不俗，充满了幽默和睿智。

具有“情理之中，意料之外”的戏剧效果。

完全寓“性”于乐，没有刻意雕琢的“性”的痕迹。

一则相机的广告：几位身着泳装的性感美女水中调戏一位长相滑稽的男士。

男士越是感觉羞涩，女郎越是放纵，后竟把内裤脱下来撩拨他。

等女郎听到“咔嚓，咔嚓”的拍照声才发现，春光早已乍泄。

水中拍照的夸张画面形象的说明了相机不怕水的特点。

而后来，男士看到照片后不好意思的捂起脸的镜头，则又不失时机的说明了相机的成像质量也不错。

“性”元素与商品完美地结合在了一起，既幽默风趣，又诉求准确。

一则饮料的广告：一对青年男女激情相拥，情至深处时，男青年起身来到安全套自动销售机前，无意中发现了某饮料自动销售机。

经过一番痛苦的思想斗争后，男青年最终选择了饮料，一饮而尽。

饮料难以抗拒的诱惑和吸引竟然活活把处于“性”的边缘的青年拉了回来。

这则广告中“性”元素的运用几乎没有蛛丝马迹，又把饮料的魅力描绘得淋漓尽致，“性”的运用夸张又似乎合情合理。

当今产品同质化程度越来越高、挖掘产品与生俱来的戏剧性也越来越难，而能迅速锁住受众视线的“性”元素成了广告人的得力武器。

与商品无关的性感广告的流行甚至泛滥，至少一定程度上反映了广告人无可奈何又无知者无畏的赌注心理。