品牌创建与管理课程考试大纲
吉首大学835教育管理学--硕士研究生入学考试自命题2021年考研专业课初试大纲
吉首大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲考试科目代码：[835]考试科目名称：教育管理学一、考试形式与试卷结构1)试卷成绩及考试时间：本试卷满分为150分，考试时间为180分钟。
2)答题方式：闭卷、笔试3)试卷内容结构（一）知识理解部分60%（二）知识运用部分40%4)题型结构简答题：7小题，每小题10分，共70分；论述题：2小题，每小题20分，共40分；案例分析题：2小题，每小题20分，共40分。
二、考试内容与考试要求考试目标：1、全面系统地掌握教育管理原理的基础知识、基本概念、基本理论和现代教育管理观念。
2、掌握教育管理理论发展史和教育管理理论流派；理解教育管理的基本原理、原则、职能和方法。
3、能够运用教育管理的基本理论和现代管理理念分析和解决教育管理的现实问题。
考试内容：一、管理、教育管理与教育管理学（一）管理概述管理的涵义；管理特点；管理要素；管理的二重性。
（二）教育管理概述教育管理的特点；教育管理的因素；教育管理模式。
（三）教育管理学概述教育管理学产生的历史背景；教育管理学的研究对象；教育管理学的学科特点；教育管理学的研究方法。
二、学校组织与管理的演变（一）古代学校组织及其管理特点（二）现代学校组织兴起及其特点（三）我国学校组织体系及其管理三、教育管理理论（一）中国教育管理思想的演进（二）西方教育管理理论的发展（三）当代教育管理理论流派四、教育管理的基本职能（一）决策职能（二）计划职能（三）组织职能（四）控制职能五、教育管理原理（一）效益原理（二）人本原理（三）动态原理（四）系统原理六、教育管理原则（一）整分合原则（二）开放封闭原则（三）能级原则（四）动力原则（五）弹性原则七、教育管理的基本方法（一）行政管理方法（二）经济管理方法（三）法律管理方法（四）思想教育方法（五）目标管理(六)质量管理方法八、学校管理组织体系（一）学校领导与决策体系（二）学校中层管理职能分工（三）学校基层组织的作用九、校长与学校领导艺术（一）领导相关概念和主要领导理论（二）校长的地位、作用、职责素质要求、威信（三）学校领导艺术：决策的艺术、用人的艺术、处事的艺术、统筹的艺术十、学校教师管理（一）教师专业素质与教师专业发展的规律（二）教师专业标准与教师资格制度（三）教师聘任（四）教师培训（五）教师考核十一、学校学生管理（一）学生管理的意义与要求（二）学生常规管理（三）学生班级管理（四）学生非正式组织的管理十二、课程与教学管理（一）课程与教学管理的概念（二）课程与教学管理的层次1、国家层次的课程与教学管理2、地方层次的课程与教学管理3、学校层次的课程与教学管理（三）课程与教学管理的领域1、课程与教学规划管理2、课程与教学实施管理3、课程与教学评价管理（四）教学流程管理十三、学校教研与科研管理（一）学校教研与科研的概念和理念（二）学校教育科研的主要内容与形式（三）学校教育科研的组织（四）学校教研管理的基本环节十四、学校品牌创建与管理（一）品牌的涵义与特性（二）学校品牌的战略定位（三）学校品牌的形象识别（四）学校品牌的传播推广（五）学校品牌的维护创新三、参考书目常思亮著：《教育管理学》，湖南大学出版社，2006年版葛新斌主编：《学校组织与管理》北京师范大学出版社2015年版。
文化产业管理概论 教学大纲
文化产业管理概论教学大纲一、说明（一）课程性质《文化产业管理概论》是文化产业管理专业的必修课程。
该课程以产业经济学与管理学为指导理论，遵循文化产业发展规律，综合运用管理学的基础理论与基本原则，全面论述文化产业管理各个领域，是一门基础类通识课程。
对于后续专业课程的学习具有铺垫作用。
该课程对于培养拥有纵贯古今的文化视野，具有创意策划、公关调研、开拓创新和组织营销能力，有较高的文化艺术修养和审美能力，文化经济与管理理论和实践能力兼备的复合型、开拓型和创造性的高级专门人才起到基础学科指引作用。
（二）教学目的通过这门课程的学习，培养学生从事或发展文化产业的观念，对一系列文化产业领域的重要问题进行梳理，了解当今文化产业在国内和国外的发展现状；了解并形成艺术文化的鉴赏能力、文化行业的观察和把握能力；初步培养文化项目的创意、策划和经营能力，文化项目和企业的管理能力和团队协作能力，使学生们在掌握文化产业理论知识的基础上，逐渐认识自己，挖掘自己的兴趣点，为职业生涯规划起到指导作用。
（三）教学内容本课程主要介绍文化产业管理的基本领域和理论方法。
教学内容共分八章，主要包括：第一章迅速崛起的文化产业、第二章文化产业管理的路径、原则和模式、第三章文化产业资源与开发、第四章文化产业的投资管理、第五章文化产业的品牌管理、第六章文化产业的人力资源管理、第七章文化产业的项目管理、第八章文化产业知识产权管理。
（四）教学时数1、时数：3课时/周，总计：54课时2、进度：《文化产业管理概论》课程教学进度表（五）教学方式以课程教学法为主，并采取案例教学，采用研究、讨论、讲座等互动式教学法。
要求学生按要求事先查阅相关的研究文献、课堂上经常交换、交流学习资源、提高学生的学习研究能力，实现教学相长的目的。
（六）考核方式期末闭卷考试（60%）与平时成绩（含考勤，10%+课堂表现，30%）结合。
本大纲在考核目标中，按照识记、掌握、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。
网络营销课程教学大纲
《网络营销》课程教学大纲课程名称：网络营销（英文）Internet Marketing课程性质：必修课适用专业：电子商务学时： 64学分： 4一、课程的作用、地位和任务本课程属电子商务专业必修的专业基础课。
通过本课程学习，学生可以理解网络营销与组织整体营销战略的关系；了解网络环境下消费需求、顾客行为、厂商行为特征等因素对网络营销的影响；掌握网络营销的基础理论、工具和实施方法；掌握网络环境下的营销策略，学习在互联网条件下如何有效地开展营销活动。
二、课程内容和要求：（一）现代营销学原理1.教学内容与要求（1）掌握营销学的基本知识和概念；（2）理解营销、需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合的涵义和实质；（3）了解现代营销观念与传统营销观念的区别。
2.重点和难点掌握营销的基本概念，如需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合等。
（二）网络营销概述1.教学内容和要求：了解网络营销的内容、特点和发展趋势，网络营销与传统营销的关系。
（1）理解网络营销的产生原因，掌握网络营销的科学内涵；（2）了解网络营销的演进，理解中国网络营销面临的主要问题；（3）熟知网络营销的定位、网络营销沟通与传统营销沟通的区别。
2．重点和难点：对网络营销的科学内涵和网络营销核心理念的理解和掌握。
熟悉网络营销系统的组成和功能；（三）网络营销的微观环境和宏观环境1.教学内容和要求（1）明确网络环境中影响网络营销战略的不同要素；（2）了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用；（3）理解消费者需求特征、购买动机和过程；（4）能够分析和评价国际和国内宏观环境中对组织产生影响的因素，并寻找适应这些机遇与挑战的措施；2.重点和难点理解网络是如何改变竞争力和价值链；如何获得顾客对网络服务的需求；如何构建稳定持续的网络市场。
（四）网络营销战略1.教学内容和要求（1）了解网络营销战略与组织整体营销、经营战略的关系；（2）识别网络带来的机会和威胁（3）评估可以替代网络的其他战略方法。
《-民宿运营与管理》教学大纲
《民宿运营与管理》课程教学大纲一、课程基本信息二、课程简介本课程是酒店管理专业三年级第一学期开设的专业必修课程。
课程立足提高学生专业素质。
本课程系统地阐述了民宿发展历程与变迁、民宿与旅游业发展的互动与依托关系，介绍了国内各旅游大区独特文化背景下构建的民宿、海外主要旅游目的地国家和地区独特文化背景下构建的民宿；管理方面侧重民宿组织管理、营销管理、信息管理和品牌管理等几个现代民宿发展的重要领域，最后对民宿未来的发展趋势进行了展望。
三、教学目的与基本要求（一）课程目标设置通过课程的学习，让学生对从古至今民宿发展变迁有一定的认识和了解，进而结合管理学、营销学等知识能够对民宿的日常运作进行经营和管理；能够结合所学知识对民宿的创建提出文化融合发展和绿色可持续发展等建议；并能够把握民宿未来发展的趋势为住宿业发展创造竞争优势。
本课程还要求学生能够结合丽江本地资源探索民宿行业的最新发展态势，而不要仅局限课上学习。
本课程的思政教学目标是：树立良好的道德素养和职业素养，培养学生结合民宿的创新、创业能力；理解文化对民宿行业的影响，树立学生的文化自信。
（二）课程目标与毕业要求的关系（“H”代表支撑度高，“M”代表支撑度一般，“L”代表支撑度低）四、教学进度表五、考核方式和成绩评定办法1.考核方式：考试2.成绩评定办法：平时成绩（包括课堂笔记、操作实务、提交作业、考勤、书籍阅读）占20%，期中考试占20%，期末考试占60%。
六、理论课教学内容提要第一章民宿概述（教学时数6）教学目的：通过本章内容的学习，要求学生了解民宿等相关业态的定义与古代民宿的发展历程和特点；理解现代民宿兴起的背景与原因；掌握民宿的竞争优势所在。
思政目标：理解时代背景和经济背景对民宿业崛起的重要影响。
教学内容：民宿的相关概念；民宿与一般酒店的区别；民宿的类型基本概念：民宿客栈教学重点：民宿发展的特点教学难点：民宿的类型划分主要教学方法：多媒体讲授教师教学要求：要求教师准确地梳理民宿与其他概念的关联与界限；对民宿与一般酒店的区别进行归纳和整理；能够举例说明民宿的不同类型。
品牌管理教学大纲
品牌管理教学大纲一、课程概述品牌管理是一门研究如何创建、维护和提升品牌价值的学科。
本课程旨在帮助学生理解品牌的概念、品牌战略的制定与执行、品牌资产的评估与管理等方面的知识和技能，培养学生具备系统的品牌管理思维和实践能力，为未来在企业品牌管理、市场营销等领域的工作打下坚实的基础。
二、课程目标1、知识目标了解品牌的内涵、构成要素和价值。
掌握品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等基本理论和方法。
熟悉品牌资产的评估指标和管理策略。
理解品牌延伸、品牌组合等品牌战略的制定与实施。
2、能力目标能够运用所学知识进行品牌的定位和规划。
具备制定品牌传播方案和实施品牌推广活动的能力。
能够对品牌资产进行评估和分析，并提出相应的管理建议。
培养创新思维和团队协作能力，能够解决品牌管理中的实际问题。
3、素质目标培养学生的品牌意识和市场敏感度，树立正确的品牌价值观。
提高学生的职业道德和社会责任感，注重品牌的可持续发展。
三、课程内容1、品牌的基本概念品牌的定义与内涵品牌的构成要素品牌的分类与作用2、品牌战略品牌定位品牌定位的概念和原则品牌定位的方法和流程品牌定位的案例分析品牌形象塑造品牌形象的构成要素品牌个性的塑造品牌视觉形象设计品牌传播品牌传播的渠道和工具整合品牌传播策略品牌传播效果评估品牌延伸品牌延伸的概念和类型品牌延伸的风险与策略品牌延伸的案例分析品牌组合品牌组合的概念和模式品牌组合的策略和管理3、品牌资产品牌资产的概念和构成品牌资产的评估方法品牌资产的管理策略品牌忠诚度的培养4、品牌管理的组织与实施品牌管理的组织架构品牌管理的流程和制度品牌管理人员的素质和能力要求5、品牌危机管理品牌危机的类型和成因品牌危机的预警与防范品牌危机的应对策略和恢复措施6、国际品牌管理国际品牌的发展趋势国际品牌的本土化策略跨文化品牌管理四、教学方法1、课堂讲授讲解品牌管理的基本理论和方法，使学生掌握系统的知识体系。
2、案例分析通过实际案例的分析和讨论，培养学生解决实际问题的能力和思维方式。
品牌创建与管理课程考试大纲题目分布
品牌创建与管理课程考试大纲识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
第一章品牌与品牌资产第一节品牌的含义及其演变（次重点）2，66，42，67，41，1，3，4，43，44，61，5，9，69，识记：一、品牌的不同释义（次重点）2，66，42，67，41，P2（一）从品牌的构成要素和基本功能方面来看（次重点）（二）从品牌的象征意义和内涵来看（次重点）P3（三）从品牌所包含的各种关系来看（次重点）P4（四）从品牌所创造的价值来看（次重点）P4（五）从体验营销的角度来看（次重点）P5（六）关于品牌的多种解释（次重点）P9二、品牌内涵的变化（次重点）1，（一）标识阶段（次重点）（二）标识、传播和象征阶段（次重点）P10（三）品牌资产阶段（次重点）（四）品牌体验阶段（次重点）P10三、品牌与产品（次重点）P12四、品牌的分类（次重点）3，4，43，44，61，5，（一）根据品牌主体的不同进行划分（次重点）P12（二）根据品牌产品生产经营所属环节的不同进行划分（次重点）P13（三）根据品牌创始地的不同进行划分（次重点）（四）根据品牌的自主性不同进行划分（次重点）（五）根据品牌广度（知名度辐射范围）的大小进行划分（次重点）理解：P14五、品牌与商标（次重点）9，P15六、一般商标与驰名商标（次重点）69，七、品牌与名牌（次重点）P15第二节品牌资产的含义及其结构（次重点）45，6，63，62，7，64，8，理解：P16一、品牌资产的不同释义（次重点）45，6，63，62，7，64，8，（一）基于消费者层面的品牌资产概念模型（次重点）P28（二）基于产品市场效应的品牌资产概念模型（次重点）P29（三）基于金融市场效应的品牌资产概念模型（次重点）P30二、品牌资产的总体结构（次重点）P31第三节品牌与品牌资产的作用（重点）65，10，理解：一、品牌与品牌资产的基本作用（重点）P32（一）品牌与品牌资产对企业的作用（重点）（二）品牌与品牌资产对消费者的作用（重点）P33二、企业日益关注品牌的原因（重点）65，10，（一）国内市场国际竞争的加剧（重点）P34（二）国内市场竞争重心的转移（重点）P35（三）消费者选择的多样性增加（重点）（四）品牌力的日益突出（重点）P42（五）品牌经营危机与失败的教训（重点）P45应用：分析可口可乐的品牌失误可口可乐公司推出新可乐失败有哪些值得总结的教训？可口可乐是饮料行业的强势品牌，是第一品牌，拥有几百亿美金的品牌价值。
《服务营销》课程考核说明.
《服务营销》课程考核说明成绩第一部分课程考试的有关说明一、考试对象。
本课程考试对象为中央开放大学开放教育试点专科工商管理专业的学生。
二、考试方式.本课程采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。
形成性考核成绩占学期总成绩的50%，终结性考试成绩即期末考试成绩占课程总成绩的50%.其中，形成性考核包括4次网上作业(每次5分,共20分、三次网上实时讨论(每次5分，共15分和非实时讨论（回帖15个以上,15分。
形成性考核不合格者不能取得该课程的终结性考试资格或本课程的学分。
三、命题依据。
本课程的命题依据是江苏开放大学《服务营销》课程教学大纲、文字主教材(科学出版社出版,秦陇一主编的《服务营销学》2009年版。
四、考试要求。
鉴于本课程是一门专业基础课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识和理论，并具有应用所学知识和理论分析、解决实际问题的能力。
据此，本课程终结性考试着重基本知识的考查和分析解决问题能力考查两个方面,在各章的考试要求中,有关基本概念、基本理论和基本运行规律的内容按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求.五、命题的指导思想与原则。
1、本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求、教学内容和《服务营销》文字教材范围之内。
按照重分析推理和理论联系实际原则,既考查对基本知识的识记能力,又考察运用所学知识分析问题和解决问题的能力。
2、期末考试命题的覆盖面理应尽可能广一些，但要突出课程学习重点。
3、试卷将尽可能兼顾各个能力层次。
在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为:了解10%左右，一般掌握30%左右,重点掌握60％左右。
4、试卷要合理安排题目的难易程度。
题目的难易程度分为:易、较易、较难、难四个等级。
在一份试卷中,各个等级所占的分数比例大致为：易20％，较易30％，较难30%，难20％.试题的能力层次和难易程度是两个不同的概念。
在各个能力层次中，都可以含有难易程度不同的题目。
命题时要两者兼顾，在一份试卷中保持合理结构。
2018年浙江省高校招生职业技能考试大纲-商业类
浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类理论知识一、考试大纲说明（一）考试形式理论知识考试采用笔试闭卷形式，根据考生申报专业方向从商品经营管理模块和电子商务模块中二选一。
（二）考试时间考试时间90分钟。
（三）分值分配考试内容分为商品经营管理模块和电子商务模块（根据考生申报专业方向二选一），主要考查学生的专业理论基础知识，满分180分。
（1）商品经营管理模块主要考查商品经营知识，主要为《市场调研》、《营销策划与执行》、《客户拓展与维护》、《商品管理》、《商品销售》，分值为：a. 市场调研30分；b. 营销策划与执行50分；c. 客户拓展与维护30分；d. 商品管理50分；e. 商品销售20分。
（2）电子商务模块主要考查市场营销知识，主要为市场营销环境分析、市场细分及目标市场、营销组合策略。
（四）考试题型考试题型包括单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案）、判断题、填空题、名词解释和问答题等。
（五）考试能力要求包括三个认知能力层次的要求，即了解、理解、掌握。
二、考试内容及范围1．商品经营管理模块理论知识考试内容商品经营管理模块考查商品经营知识，包括市场调研、营销策划与执行、客户拓展与维护、商品管理、商品销售。
2．电子商务模块理论知识考试内容电子商务模块考查市场营销知识，包括市场营销环境分析、市场细分及目标市场、营销组合策略。
商业类技能操作一、考试大纲说明（一）考试形式技能操作考试采用实践考试形式，根据考生申报专业方向从商品经营管理模块和电子商务模块中二选一。
（二）考试时间考试时间90分钟。
（三）分值分配考试内容分为商品经营管理模块和电子商务模块（根据考生申报专业方向二选一），主要考查学生的实际操作技能，满分120分。
（1）商品经营管理模块主要考查“市场调研”、“营销策划与执行”、“客户拓展与维护”、“商品管理”、“商品销售”五个业务环节的实际操作能力。
分值为：a. 市场调研20分；b. 营销策划与执行30分；c. 客户拓展与维护20分；d. 商品管理30分；e. 商品销售20分。
品牌服装课课程设计范文
品牌服装课课程设计范文一、教学目标本课程旨在让学生了解品牌服装的基本概念、发展历程和设计理念，掌握品牌服装的分类、特点和鉴别方法，培养学生对品牌服装的欣赏能力和创新设计思维，提高学生对服装行业的认识和职业素养。
1.了解品牌服装的基本概念和发展历程。
2.掌握品牌服装的分类、特点和鉴别方法。
3.了解品牌服装的设计理念和工艺要求。
4.掌握服装行业的基本情况和市场趋势。
5.学会欣赏品牌服装的设计风格和审美特点。
6.能够分析品牌服装的成功案例，提出自己的见解。
7.具备创新设计品牌服装的能力，能够完成简单的服装设计作品。
情感态度价值观目标：1.培养学生对品牌服装的热爱和审美情趣，提高学生的生活品质。
2.培养学生对服装行业的尊重和敬业精神，增强学生的职业竞争力。
3.培养学生敢于创新、追求卓越的设计理念，激发学生的创造潜能。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括以下几个方面：1.品牌服装的基本概念：介绍品牌服装的定义、特点和分类，使学生了解品牌服装与普通服装的区别。
2.品牌服装的发展历程：讲述品牌服装的起源、发展阶段和重要事件，帮助学生了解品牌服装的历史背景。
3.品牌服装的设计理念：讲解品牌服装的设计原则、风格特点和创新趋势，培养学生对品牌服装的设计思维。
4.品牌服装的鉴别方法：教授学生识别品牌服装的标志、材质、工艺和款式，提高学生对品牌服装的鉴赏能力。
5.品牌服装的分类和特点：分析不同类型的品牌服装，如运动品牌、时尚品牌、高端品牌等，使学生掌握各类品牌服装的特点。
6.服装行业的基本情况和市场趋势：介绍服装行业的发展现状、竞争格局和未来趋势，帮助学生了解服装行业的动态。
三、教学方法为了提高教学效果，本课程将采用以下教学方法：1.讲授法：教师通过讲解品牌服装的基本概念、发展历程和设计理念，传授相关知识。
2.案例分析法：分析知名品牌服装的成功案例，使学生了解品牌服装的设计方法和市场策略。
3.讨论法：学生就品牌服装的特点、分类和市场趋势展开讨论，提高学生的思考和表达能力。
《网络营销基础与实践(第五版)》教学大纲
《网络营销与策划》课程教学大纲一、说明（一）课程定义：《网络营销与策划》是XXXXX专业为培养网络营销人员所设置的具有综合性质的一门专业核心课程。
本课程的目的在于通过对网络营销理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务的理论素养和网络营销工作的能力。
（二）编写依据：本课程大纲根据《XXXXXXX学院XXXXXX专业人才培养方案》XXXXXX版编写。
（三）目的任务：通过本课程的学习，使学生掌握网络营销与传统营销的关系、现状、发展、存在的问题以及网络营销的基本理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作；正确理解网络消费行为、网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法；掌握与运用网络促销方法、制定促销组合、掌握网络广告的相关知识等。
并使学生掌握网络营销与策划的基本策略，将网络营销的基本原理和企业网络营销的最新实践联系起来，具备网络营销的分析能力、策划能力，为将来进一步学习和从事实际工作打下坚实的基础。
（四）学时数与学分数：本课程理论54学时,实践18学时，共72学时，4学分。
具体学时分配参照下表。
（五）适用对象：XXXXXXX专业大二学生。
（六）课程编码：KY1810C01二、教学内容与学时分配三、教学内容与知识点第一章网络营销的理论基础第一节网络营销的诞生及发展演变知识点：网络营销的诞生，中国网络营销的发展历程、特征，网络营销发展趋势第二节网络营销的定义：经典及创新知识点：网络营销的经典定义及创新第三节网络营销研究的层次分析知识点：网络营销的人体结构模型、职能体系、顾客价值第四节网络营销的内容体系设计知识点：网络营销研究初期部分有代表性的内容体系第二章网络营销工具体系第一节网络营销工具概述知识点：网络营销工具的特点及一般规律，网络营销工具体系的分类第二节网络营销信息源创建及发布管理工具知识点：企业官方网站的网络营销功能分析，企业官方博客的网络营销价值，企业官方PP及其网络营销价值，关联网站及其网络营销价值，企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较第三节网络信息传递渠道工具和服务知识点：浏览器—最具标志性的基础网络营销工具，B2B电子商务平台的网络营销价值，B2C电子商务平台的网络营销价值，开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值，第三方博客平台的网络营销作用，微博平台的网络营销功能，微信的网络营销功能，搜索引擎的网络营销价值分析，直接信息传递的网络营销工具：电子邮件第四节在线顾客交互工具与资源知识点：在线顾客交互工具、资源第三章内容营销基础第一节内容营销的基本模式及思维意识知识点：内容营销的常见模式，内容营销的五大意识第二节企业网站的内容营销知识点：网络营销导向企业网站的一般要素，企业网站的结构及对网络营销的影响，企业网站的基本内容及其对网络营销的意义，企业网站的内容营销策略第三节许可Email营销基础知识点：许可Email营销的基本原理及意义，营销的分类及基本形式，Email营销的基础条件和过程，Email营销的内容策略，邮件列表营销的用户策略，邮件列表营销的信息传递及管理，Email营销的效果评价指标简介，Email营销的细节问题第四节博客营销知识点：博客营销的定义及基本特征，企业博客营销的主要模式及特点，企业博客营销策略，企业博客文章的写作原则与方法，提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之公众号营销知识点：微信公众号营销的基本原理，微信公众号营销的内容策略，微信公众号营销的用户策略第六节网络分享式内容营销方法简介知识点：电子书下载营销，文档分享营销，网络视频分享营销，图片分享营销第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销知识点：搜索引擎营销的基本原理与目标层次，搜索引擎营销的主要模式，搜索引擎优化的概念及特征，搜索引擎优化的基本内容和方法，搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南第八节内容营销综合应用—病毒性营销知识点：病毒性营销的基本原理，实施病毒性营销的五个步骤，长效病毒性营销方案实例及启示第四章网络广告基础第一节网络广告的主要形式及特点知识点：网络广告的主要形式、特点第二节网络广告的网络营销价值知识点：网络广告的网络营销价值第三节网络广告的基本要素及本质知识点：网络广告的基本要素、本质、一般流程第四节网络广告形式简介（1）：展示性广告知识点：展示性网络广告的常见规格，网络广告规格演变及对效果的影响第五节网络广告形式简介（2）：网络分类广告知识点：网络分类广告的特点及发布途径，分类广告在网络营销中的应用第六节网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告知识点：搜索引擎广告及其表现形式，搜索引擎关键词广告的十大特点，关键词广告排名的算法规则，搜索引擎关键词广告的投放策略第七节网络广告形式简介（4）：手机广告知识点：手机广告的特点第八节网络广告形式简介（5）：其他知识点：网络视频广告，社会化媒体广告，原生广告，社交网络红包广告，电商平台网络广告第九节网络广告效果评价方法简介知识点：关于网络广告效果评价的不同观点，评价网络广告效果的常见方法第五章社会化网络营销基础第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响知识点：社会化网络的技术基础，社会化网络对网络营销发展的影响，社会化网络与全员网络营销第二节社会化网络营销的特点及功能知识点：社会化网络营销的特点，社会化网络营销的功能第三节社会化网络营销的基本内容及方法知识点：社会化网络营销的基本内容、方法第四节社会化网络营销应用（1）：微博营销基础知识点：微博营销与博客营销的区别与联系，微博营销的常见模式及网络资源比较，企业微博营销的实施与管理，提升企业微博营销效果的措施第五节社会化网络营销应用（2）：网络社群营销知识点：网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别，网络社群营销的若干问题探讨第六章生态型网络营销模式第一节生态型网络营销的概念及特点知识点：生态型网络营销的概念及特点第二季原生态：网络会员制营销（网站联盟）知识点：关于网络会员制营销的起源，关于第三方网站联盟平台，网站联盟的网络营销价值关系分析，联盟网站主如何才能获得理想的收益第三节微生态：微信分销三级返利营销模式知识点：微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较，微信三级分销的一般流程及特点，微信分销模式的潜在问题分析，建立和谐的微生态营销系统第四节众生态：众筹营销模式知识点：众筹的网络营销意义，众筹营销的基本要素与本质特征第七章资源合作及分享式营销第一节网络营销资源合作的类别及模式知识点：网络营销资源合作的类别、模式第二节网络可见度资源合作知识点：网站交换链接的网络营销意义，网站交换链接的常见形式第三节网络可信度资源合作知识点：网络社群资源合作推广，社交信息合作转发推广第四节网络分享式资源合作知识点：网络百科平台的知识分享营销，ASK网络社区营销第八章网络营销实践应用第一节网站推广及扩展知识点：常用网站推广方法综述，网站推广的阶段及其特征，网站推广方法的扩展—企业官方APP推广第二节网络品牌的建立与推广知识点：网络品牌的含义和特征，网络品牌的层次，建立和推广网络品牌的基本途径第三节信息发布与传递知识点：信息发布的网络渠道资源，网络营销信息发布的内容原则第四节在线顾客服务与顾客关系知识点：在线顾客服务的主要形式，在线顾客服务与个人信息保护第五节网上销售渠道建设知识点：网上销售渠道的主要模式，网上销售渠道建设方案第六节网上促销方法知识点：影响网上销售成功的主要因素，常用网上促销方法综述第七节网上市场调研方法知识点：网上调研的常用方法，在线调查表设计、投放及回收第九章网络营销管理基础第一节网络营销管理的内容体系知识点：网络营销管理内容体系的分类，网络营销管理的内容体系框架第二节网络营销信息源管理知识点：网站运营维护的基本内容，网站运营管理规范简介第三节网络营销效果评价管理知识点：网站访问统计分析对网络营销管理的价值，网站访问统计信息及其对网络营销的意义，如何获得网站流量分析资料，搜索引擎关键词分析第四节网络营销资源管理知识点：营销资源理论与网络营销资源，网络营销资源的基本内容，网络营销能力资源与核心能力培养四、考核（一）考核形式本课程考核形式有三种：考勤，平时作业考核，期末闭卷考试。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌创建与管理课程考试大纲
课程名称：品牌创建与管理
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
“品牌创建与管理”课程是助理品牌管理师考试的一门专业课程，属于专业基础理论课程。
本课程从品牌创建与管理的基础理论出发，系统完整的介绍了品牌创建与管理所涉及理论基础。
本课程主要以品牌与品牌资产、品牌识别的规划与管理、品牌要素的选择、品牌创建的营销策略、品牌创建的整合营销传播、品牌创建的体验营销与顾客体验管理、品牌组合战略的规划与管理、品牌资产的测量与评估为研究对象，理论结合实际，全面地论述了品牌创建与管理的过程。
在学习和考试命题中，均应体现本课程的性质与特点。
二、课程目标与基本要求
设置本课程的目的要求是：使应考者深入、系统地理解和掌握品牌创建与管理的基本理论和基本知识，培养和提高正确分析和解决品牌创建与管理基本问题的能力；通过本课程的学习，要求学生掌握品牌创建与管理的基本知识和管理方法，初步掌握品牌创建与管理方面的知识和能力，为在今后的工作中能创建品牌和管理品牌奠定基础。
三、与本专业其他课程的关系
本课程与市场营销管理课程以及消费者行为学关系密切。
第二部分考核内容与考核目标
第一章品牌与品牌资产
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解品牌的不同释义、品牌内涵的演变、品牌与产品的关系、品牌的分类；掌握品牌资产这一重要概念；了解品牌与品牌资产的基本作用及品牌力的表现。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌的含义及其演变（次重点）
识记：（1）品牌的不同释义
（2）品牌内涵的变化
（3）品牌与产品
（4）品牌的分类
理解：（1）品牌与商标
（2）一般商标与驰名商标
（3）品牌与名牌
（二）品牌资产的含义及其结构（次重点）
理解：（1）品牌资产的不同释义
（2）品牌资产的总体结构
（三）品牌与品牌资产的作用（重点）
理解：（1）品牌与品牌资产的作用
（2）企业日益关注品牌的原因
应用：分析可口可乐的品牌失误
第二章品牌识别的规划与管理
一、学习目标与要求
通过本章学习，了解品牌识别是创建强势品牌的基础，是指导品牌创建工作指示器，是战略品牌管理的核心，同时也是建立和积累品牌资产的重要来源与载体；理解规划和管理好品牌识别是创建强势品牌的首要任务；掌握品牌识别的实施和管理的方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌识别的规划（重点）
识记：（1）品牌识别的含义
理解：（1）品牌识别与品牌形象的关系
（2）品牌识别的构架
应用：（1）品牌识别系统的构架
（二）品牌识别的实施（重点）
识记：（1）制定和诠释品牌识别
理解：（1）品牌定位
（三）品牌识别的管理（重点）
识记：（1）品牌识别管理的含义
理解：（1）品牌识别调整的原因
应用：（1）品牌识别调整的原则
第三章品牌要素的选择
一、学习目标与要求
通过本章学习，了解品牌要素是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的重要基础；掌握品牌要素选择的标准和选择策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌要素的选择标准（次重点）
识记：（1）品牌要素的含义
（2）品牌要素的选择标准
（二）品牌要素的选择策略（重点）
理解：（1）品牌名称的选择策略
（2）品牌标识的选择策略
（3）品牌广告要素的选择策略
（4）品牌包装的设计策略
应用：（5）品牌要素识别的融合
第四章品牌创建的营销策略
一、学习目标与要求
通过本章学习，了解品牌创建需要营销策略来推动。
掌握品牌创建的产品策略、价格策略、渠道策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌创建的产品策略（重点)
理解：（1）感知质量与品牌创建
（2）产品体验与品牌创建
（二）品牌创建的定价策略（重点）
理解：（1）消费者对品牌的价格感觉
（2）企业定价与品牌创建
（三）品牌创建的渠道策略（重点）
理解：（1）营销渠道的重要性
（2）品牌创建的营销渠道策略
第五章品牌创建的整合营销传播
一、学习目标与要求
通过本章学习，理解营销传播是营销组合中最重要和最灵活的要素；掌握品牌营销传播的基本思路及品牌营销传播工具的选择；了解品牌创建的整合营销传播理论基础；掌握整合营销传播的基本思路。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌营销传播的基本思路（重点）
理解：（1）营销传播与品牌营销传播的含义
（2）顾客处理信息的过程与特点
（3）品牌营销传播的基本思路
（二）品牌营销传播工具的选择（次重点）
识记：（1）品牌营销传播工具的种类
（2）广告
（3）公共关系
（4）销售促进
（5）直效营销
（6）互联网
（7）事件与赞助
（三）品牌创建的整合营销传播（重点）
识记：（1）从营销传播到整合营销传播
理解：（1）整合营销传播的理论基础
应用：（1）整合营销传播的基本思路
第六章品牌创建的体验营销与顾客体验管理
一、学习目标与要求
通过本章学习，了解体验营销思想为品牌创建与管理提供新的理论指导；理解体验营销对品牌创建的影响；掌握品牌创建的体验营销策略；掌握品牌创建的顾客体验管理。
二、考核知识点与考核目标
（一）体验营销对品牌创建的影响（次重点）
识记：（1）体验的含义和类型
（2）体验营销的含义与特征
理解：（1）体验营销兴起的原因
（2）体验营销对品牌创建的影响
（二）品牌创建的体验营销策略（重点）
理解：（1）品牌创建的体验营销战略基础
（2）品牌创建的体验营销实施工具
应用：（1）品牌创建的体验营销策略
（三）品牌创建的顾客体验管理（重点）
理解：（1）顾客体验管理的含义
应用：（1）顾客体验管理的步骤
第七章品牌组合战略的规划与管理
一、学习目标与要求
通过本章学习，了解公司内部各品牌之间的关系；了解如何处理好公司内部的品牌关系以及界定品牌组合的范围与角色日益重要；掌握品牌组合战略的规划、品牌组合战略的运营与管理。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌组合战略的规划（次重点）
理解：（1）品牌组合战略的内涵
（2）品牌组合战略的目标
应用：（1）品牌关系谱与定义产品时的品牌战略
（二）品牌组合战略的运营与管理（重点）
识记：（1）品牌组合战略的运营的基本内容
（2）品牌组合战略运营与品牌的相关性
（3）品牌组合战略运营与品牌的差异化和活力
理解：（1）品牌组合战略的运营与品牌联合
（2）品牌组合战略运营与品牌延伸
应用：（1）品牌组合战略的运营与公司品牌的利用
第八章品牌资产的测量和评估
一、学习目标与要求
通过本章学习，理解对品牌资产进行测量与评估是加强品牌管理的重要手段；掌握品牌资产测量与评估的基本目的、标准与基本内容；掌握品牌资产测量与评估的5种模式和具体方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）品牌资产测量与评估的基本目的与标准（重点）
识记：（1）品牌资产测量与评估的基本目的
（2）品牌资产测量与评估的标准
（3）品牌资产测量与评估的基本内容
（二）品牌资产测量与评估的主要模式（次重点）
理解：（1）消费者要素品牌资产测量与评估模式
（2）消费者要素+品牌力要素品牌资产资测量与评估模式
（3）品牌力要素+财务要素品牌资产资测量与评估模式
（4）消费者要素+财务要素品牌资产资测量与评估模式
（5）财务要素品牌资产资测量与评估模式
第三部分有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能
力层次要求。
各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、指定教材
《品牌创建与管理》祝合良首都经济贸易大学出版社 2007年版。