广告学作业：我对广告的认识

我对商业广告的认识

戴珍珍

（文秘121班 712110105）

摘要：广告是一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。[1] 随着经济发展而来的是信息爆炸时代的出现，广告作为信息也纷纷挤进人们的视野。广告按照其概念分为商业广告跟非商业广告。本人就商业广告谈谈自己的浅薄认识。

关键词：商业广告认识

广告的作用

作为传播商业信息的广告在传播信息功能的基础上，商业广告还加入了劝服和诱导的因素，即有产品功能的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。现代化的社会化大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得更广大。正是由于这种社会化大生产带来巨大数量的商品生产跟销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分的利用有效的广告宣传，迅速将产品信息及时传播到消费者当中去。商业广告在传播经济信息、发挥经济宣传的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用。具体说来它产生经济效益，又产生社会效益。如：一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。

二、对消费者而言，广告引导，刺激并满足消费者需求。三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。

四、广告能没话环境，丰富人们的生活；传播高尚的观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；传播政策信息，协助政府工作；推动大众传播事业的发展。

广告的实质

广告的拥护者从感情上拥护他们的作品。他们认为广告或者能提高或塑造品牌的价值，或者能创造与顾客之间的情感纽带，或者激发增加销售力。在某种程度上，这些都是对的，但是由于广告是一种艺术，所以不能被客观地衡量。它已经失去了用于沟通的作用。广告的价值在首席执行官或首席组织官或者营销经理的眼里。会议室里悬挂的上百美元的画你说它值多少钱？评价画的逻辑同样可以用在评价你们公司的广告上。我们的意见是：广告值不回它花费的成本……除了一个例外。一个很大的例外。当广告起到功能性的作用时，那么它就有真正的价值了。可是它功能性的作用是什么？广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已由其他方式塑造起来的品牌。这些方式通常是公共关系或第三方的赞赏。?可别低估它起到保卫性的作用的重要性。大部分公司花了很多的资金试图通过广告打造一个品牌（那些钱应该花在公共关系上），却花太少的资金用广告来保卫他们那些已经建立起来的品牌。创造品牌保卫品牌是一个营销项目的两大主要作用。公共关系创造品牌。广告保卫品牌。讽刺的是，广告人花了太多的时间和经历在品牌的塑造上，以至于在情感上没有能力来打一场

营销保卫战。

广告的生存依靠创造力，创造力这个在广告圈里长久以来的口头禅又如何呢？创造力，根据平常的定义，是对新的和与众不同的追求，强调的是要新颖。可是“新的和与众不同”并不是你保卫品牌的方式。要保卫一个品牌，你需要“重新肯定”品牌的核心价值。[3]你要让顾客这样想：“对，这就是这个品牌代表的形象。”创新是一旦品牌在人们心目中被建立起来之后最不需要的东西。是公共关系需要创新，是公共关系要新的和与众不同的，是公共关系要新颖。建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种，创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维。这是一个革命性的概念，它与传统的想法背道而驰。传统的做法大多数的产品和服务是通过以下的四步骤战略实现的：?1．公司开发一个新的产品或服务。?

2．公司研究这一新的产品或服务以确保它给顾客带来明显的好处。3．公司雇用广告代理商通过“大爆炸”的广告宣传运动的方式来推出这新的产品或服务。?

4．广告持续地把这新的产品或服务建立成一个强有力的品牌。?

这一过程的四个步骤在商业的历史上已经获得了不可动摇的地位：开发、研究、广告、创立品牌。理论上，这个四步骤过程并没有什么错，除了一点，这四个词的英文开头组成了一个不幸的词：枯燥。然而，在实际操作上，却存在着一种微弱的联系。关键的步骤是要把品牌的名称灌输到顾客的心中。如果打不赢这场心理战的话，你就没有办法建立起一个品牌。这种微弱的联系就是广告。

广告数量不断增加

商业广告是销售的工具和手段，随着信息爆炸的出现，更高的价格和更低水平的效力并没有减少广告的数量。广告的数量一直攀升，近观近年来广告业的变化，有这样几个趋势是非常突出的。进入21世纪以来，全球广告业一直在持续增长，但稳中有变。根据实力传播的报告， 2001年全球广告业的总营业额为 3308.33 亿美元，2002年为3650亿美元，2003年为 3607.48亿美元， 2004年为3860亿美元。2005年全球的广告支出较上一年相比，又创新高。突破4000亿美元，达到4036.63 亿美元。[3]。

近几年，我国广告业发展迅速。仅2006年上半年，我国广告刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%。其中化妆品/浴室用品行业以256亿元的广告投放量，继续稳坐广告投放老大的宝座，而药品、商业及服务性行业、食品、饮料分别排名第二到第五。不过，饮料业获得55%的增幅，成为广告投放增速最大的行业。

2006年上半年，中国广告市场经历了都灵冬奥会、德国世界杯、超女等赛事和人气节目的洗礼，广告拼争厉害，投放增量不小；但与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。

2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达24.5%。美国2006年投放在互联网广告方面的净投资占总投资的比例已突破10%，预计2007年日本和英国的这一指标也将跨过10%的门槛。目前世界各大广

告公司纷纷将目光投向中国和俄罗斯等新兴市场，预计中国广告市场增幅2007年将达19%。相对于互联网和新兴市场迅猛的广告发展势头，西方发达国家和传统媒体的广告市场增长率却低，甚至出现负增长。这种两极分化趋势在加剧。[4]

一个人一天平均接触到的广告信息有多少？这是许多信息交流专家试图解答的问题，对答案的猜测可以多至每天五千条。可是什么算是一条信息？一块豆腐干大小的杂志广告，或是一个三十秒的商业电视广告？你如何比较一个人半分钟内接触到的一页报纸上的广告（可能上面有三十条小空间的信息）和他看到的一个三十秒的商业电视广告？这是否意味着两者都看到的人接触到了三十一条广告信息？对大多数人来说，广告意味着电视广告。一条三十秒钟的电视广告短片的平均成本是每千人十美元，或者说是每人十美分。因此一般的人每天接触到二百三十七个商业电视广告（或者是其他媒体的等同形式）或者说一年接触到八万六千五百个商业电视广告。二百三十七个商业电视广告可算是很大的商业电视广告量。就像看一场完全由商业电视广告组成的未删节的电影。而且，当然，“每人”包括从婴儿一直到养老院老人的每一个人。一个在生命的黄金年代高收入的人应该会接触到五到六倍这样多的广告。有一个更好地估计每人每天的广告消费量的方式。一年二千四百四十亿美元的广告支出可换算成每人每天二点三七美元[3]。

当广告的数量增加，广告信息就变成了墙纸。这就是“墙纸效应”，广告从一大早到深夜都包围着我们。并不仅仅是广告的数量抵消了广

告的作用，平均每个人接触到的不同信息种类的数量也抵消了它的作用。举个例子，一个物体很大并不意味着我们一定会注意它。一个典型的起居室大约要四百平方英尺的墙纸，相当于一百九十页《南方周末》大小。然而你可以在别人的起居室里呆上几个小时而无法回忆起来墙上墙纸的任一细节。因为数量和种类的缘故，我们很容易把所有的广告信息忽略了，除非个一个广告与众不同，我们才会注意到它。你知道一张一元的人民币后面是什么图案吗？你不能具体的描绘吧。总而言之，广告是一个你已经培养自己不去注意的事物。如果你读所有的广告，你就没有时间做其它事情了。也存在着例外，你的厕所堵塞溢流，你会在黄页上找个管道工，你要搬到郊区，你会在分类目录上找一栋新房子。你打算去约会，你会在报纸的周末版上找电影时间。除了这样的例外，大概百分之九十的广告都落入“一般”的范围之内。换句话讲，广告是设计好要你买一个特定的品牌产品。这的确是一件困难的事。一般的消费者认为他或她已经对各种品牌了解的够清楚，知道该买哪个品牌了。?

广告意味着单面的信息

一般的消费者认为广告传达的信息是单面的。它没有说出事情的真相，没有提供替代品的信息，而且通常是误导人的。难怪广告从业人员只和汽车销售人员差一步。谁在愚弄谁？“我们的产品比市面上其它产品含有更多的维他命，更多的矿物质，更多的蛋白质。”没错，多了百分之一。“我们的卡车有本行业最长的轴距，最长的底盘，最宽的轮距。”没错，比别人长了一英寸，宽了一英寸。还有更加流行

的空头支票：“没有其它的电池比Duracell的电池使用更加持久。”翻译过来就是：所有的电池寿命一样。在很少有或者没有广告的年代，任何广告都是有效的。广告被广为阅读和讨论。人们期盼着阅读刊在《生活》上四色广告，或者在户外播出的商业广告片。“我们的手机电池待机很长，适合做商务手机”没错，是比普通的长了两天。?在广告的总数量和人均数量都超过过去任何时候的今天，事情怎么是会这样？一项交流方式在它最流行的时候怎么会还在它退出历史舞台的路上？历史提供了解释：当一个交流方式失去了它功能性的作用后，就变为了一种艺术形式。

广告的强迫性

广告的强迫性，涉嫌损害消费者的合法权益。比如说在公交车上的广告，齐宣亚的化妆广告，下一站到目的地，消费者你听也得听，不听也得听，这就涉及到强迫性。这个问题现在有愈演愈烈地的势头。

比如谈到手机广告，因为不规范，所以有很多东西不断进入我们的手机，比如做情妇多少钱联系电话都有，还有门户网站搜索时跳出的广告影响消费者的选择。据2011年8月《新京报》报道物美大卖场新街口店的不少手推车被装了一个小的电子显示屏，里面有促销信息、黄金楼盘等广告信息。不少消费者表示，先是地铁隧道、小区电梯，然后是超市手推车，如今除了家里，到处都是广告。中国百货商业协会称，过度商业化并不可取，强迫性广告给购物添堵。

最后，我希望中国的广告行业发展的越来越好!