试谈网络广告效果的评估
主题：网络广告效果的评估（转载）
发信人: zssh (花自飘零水自流), 信区: ADer
标题: 网络广告效果的评估（转载）
发信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 转信
摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广
告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络
广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告
效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效
果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所
需数据的获得方式。
关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估
20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。
1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一
项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发
展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目
前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因
此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，
我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形
式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，
本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。
一、网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广
告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的
第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目
标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传
播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术
对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传
播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种
网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点
：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在
很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络
上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查
人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是
一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效
果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告
效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，
相应地广告成本就比较低。与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但
是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：传统广告的受
众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可
以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广
告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难，但是我们并不能回避这项活动，因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。
二、网络广告效果评估的原则进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。
1. 1. 相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。
2. 2. 有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。
三、网络广告效果评估的内容及指标我们知道，广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。
（一）网络广告传播效果评估的内容及指标广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了 "AIDA公式"趣 D（Desire）欲望 A（Action）行动与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发（AIDA Formula），它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下： A（Attention ）注意 I（Interest）兴生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的"AIDA公式"却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用"AIDA"来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表：网络广告AIDA （评估内容）网络广告的传播效果评估指标 Attention 注意 Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站） Interest 兴趣 Click& Click Through Rate （CTR）点击次数与点击率（媒体网站） Desire 欲望 Page View 网页阅读次数（广告主网站） Action 行动 Conversion& Conversion Rate 转化次数与转化率（广告主网站） 1.广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页
被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。
2.点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%. 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。
3.网页阅读次数（Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
4. 化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge 在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。"转化"被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。
（二）网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，
那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与
广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为：
1、 1、网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告
刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：其中，P表示网络广告
所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果
看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，主要原因有：
（1）产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素，产品的销售是诸
多因素共同作用的结果，其中有产品的质量、价格等，还涉及很多难于统计计算的消费者
消费习惯等因素，甚至还要受到其他广告形式的促销作用的影响，因此很难界定多少销售
收入的变化是由于网络广告所引起的。
（2）网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的，有些网络广告
的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过产品销售
的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。
（3）电子交易手段的落后性。电子商务在我国的发展比较滞后的现状，在很大程度
上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时，由于电
子支付手段的限制，不得不转到现实购买场所去实现。这样在效果评估时，就很难弄清楚
网络广告所产生的购买数量。
2、 2、网络广告成本（Cost）目前有以下几种网络广告的成本计算方式：
（1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广
告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单： CPM=总
成本/广告曝光次数*1000
（2）每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主
所付出的成本。其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数
（3）每行动成本（Cost Per Action）所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出
的成本。其计算公式为： CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的
网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转
化数为1200.那么这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000*1000=10美元这个
网络广告的每点击成本为： CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为：
CPA=6000/1200=5美元 CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。广告主投放网
络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到置疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，网络广告的
CPM的客观性要降低，不能真实的反映网络广告的成本。 CPC也是目前常用的指标，这一
数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提
高了评估的准确性。但是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏
览器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。
由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的
行动来实现的。但是由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动
的数字准确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大的限制。
（三）网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所
引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要
受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相反。对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以，网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。
四、网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。
（一）单一指标评估法顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。
（二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分别为5102和3051.同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102 和124.在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1.00+5102×
0.02=204.04 网络广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1.00+3051×0.02=185.02 再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为： 102－5102×0.02 ×100%=0 5012×0.02 该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为： 124－3051×0.02 ×100%=103% 3012×0.02 从中可
以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时，应该选择在网站A刊登广告的策略；如果所追求的目的是促进产品的销售，提高实际收入时，更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。
五、网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告效果评估的一项基础的工作就
是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据：
1、ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告
在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地址和消费习惯，这如何实现呢？Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的，但是这种方式存在很大的作弊危险。
2、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最
好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视-索福瑞等。第三
方独立于ISP或ICP之外，因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像Media Metrix这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确 .
--
2020年4月14日星期二05:52:09
4.14.202005:5205:52:0920.4.145时52分5时52分9秒Apr. 14, 2014 April 20205:52:09 AM05:52:09
项目前期广告投放市场效果评估报告
金桂庭院前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：北京百阳营销策划有限公司 项目评估：北京百阳营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。
图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2 3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带 来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。
图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院知道与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。 图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况
图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这 一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。 图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％ 的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体 首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上 的构成。
视频广告效果评估报告--心相印纸巾广告
视频广告效果评估报告 ——心相印纸巾广告 安徽财经大学商学院 083广告0班 20083099045 李小利 20083099027 王娇丽
目录 一、摘要 (3) 二、引言 (4) （一）测评背景 (4) （二）测评目的 (6) 三、测评方法 (7) （一）测评地区 (7) （二）测评对象 (7) （三）样本容量 (7) （四）样本结构 (7) （五）测评方法 (8) 四、调查结果及分析 (8) （一）有关纸巾的调查结果及分析 (8) （二）对心相印纸巾海水篇广告的调查与分析 (12) （三）关于纸巾广告的调查与分析 (17) 五、调查建议 (18) （一）适当改动广告作品的情节 (18) （二）广告画面做进一步的选择和精炼 (18) （三）广告词做进一步深化和改进 (18) 附录 (19)
一、摘要 纸巾市场本就是一个竞争激烈的市场，心相印作为一个大的纸巾品牌，它所占的市场份额是相当可观的，但要更好的占领纸巾市场，心相印纸巾应更多的关注细节方面的处理。而且心相印纸巾有一些强而有力的对手，如清风、洁云、维达等。也有一些潜在的竞争对手，如蝶枫这一新生纸巾。所以心相印纸巾面临的对手很多，面临的机遇也很多。 我们这次调查的是心相印纸巾的“海水篇”广告，我们主要是调查和分析这则广告所产生的一系列的广告效果，还有纸巾市场和纸巾消费者在使用纸巾时更看重的是什么。我们可以从纸巾市场的调查来分析现在消费者更看重的是纸巾的哪一个特点，从而能更加了解消费者，对广告的分析能够更好的了解这则广告是否达到了预期的广告目标。针对我们的调查结果我们给出了简单的建议。我们还简单的介绍了我们本次测评的目的与方法，使本次报告比较的完整。 测评报告大致结构图
广告效果调查评估方案210222
广告效果调查评估方案 一、调查评估目的 ①动态跟踪目标消费群对××广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容。 ②进行广告效果评估，以及时调整广告创意表现、媒介策略和推广方式，力求达到最好的广告效果。 ③收集一些消费者的资料，为新市场的推广研究奠定基础。 二、调查评估的内容 （一）广告效果的评估标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知及认可为基准，以广告预定目标的达成情况为标准进行差异评估。 （二）广告效果的评估内容 总体上来说，广告效果评估内容主要包括广告所起的促销效果、广告本身的沟通效果两大方面。 ①广告促销效果一般是指广告创意与媒介发布方案对促进商品销售所起的作用。 ②广告本身的沟通效果是指目标消费者对广告创意及相关信息的认知度、认可程度等。 上述两项评估内容的测定项目具体如下表所示。 广告效果调查评估内容一览表 （三）广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，这一过程可通过AKLPCP法则来表现：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好（Liking）、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为下图所示的模型。
广告对消费者心理的影响模式图 三、广告效果评估过程 广告效果评估过程一般会基于如下图所示的模型。 广告效果评估模型图 原则上，广告效果评估工作每个月进行一次。首次评估主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。 四、调查项目执行方案 （一）调查方案规划情况 调查方案规划情况如下表所示。 调查方案规划表 受访者 在最近两年之内有购买本公司广告商品意向的潜在消费者 访问方法 问卷访问法（个别访问） 样本量 暂定150份 调查地点 ××地区同档次商品的销售现场 调查执行时间 每个月的第一个周六、日 （二）调查准备阶段 ①调查项目组工作人员准备工作：掌握广告投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。 ②问卷设计：包括设计问卷内容、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少 注意阶段 认知阶段 喜偏好和选 行动阶段 在此阶段，广告不仅获得了消费者的认可，发挥了广告本身的沟通效果，还起到了促进销售的作用 这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观性的指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得较成功的效果 这是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者的注意。此阶段广告投放较为有效，广告的有效接触率可从此阶段算起 特定的广告到达消费者并开始被其注意，但此阶段消费者只有看过的粗 略印象，在广告效果调查中，一般用广告注目率来表示，广告接触率可从本阶段算起 确定评估项目 定量转化模型 广告有效性分析
广告效果测评案例
第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客
广告效果评估的基本方法
一、广告效果评估的原则 (一)目标性原则 企业进行广告活动往往具有非常明确的目标 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 (三)客观性原则
影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则 广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。 (五)有效性原则 广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评
新媒体网络广告效果评估指标及运用分析
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/a35887892.html, 新媒体网络广告效果评估指标及运用分析 作者：陈冠男 来源：《今传媒》2013年第02期 摘要：随着互联网行业的不断发展，网民数量的不断增多，中国网络广告市场正在迅速 发展，并在2015年出现井喷式发展。本文在传播效果理论的基础上，分析了现行的网络评估指标的优劣，并从真实性、实时性、公平性和行业标准化潜力四个方面，分析了几类网络广告收费模式。 关键词：网络效果评估；指标；计费模式 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0101-02 一、引言 “新媒体”是当下传播学的热点话题之一。一方面，新媒体的外显特征非常明显，让人一看便知什么是新媒体，什么不是；但另一方面，又无法用一个普适的全面的描述来界定当下迅速发展的新媒体的本质。清华大学熊澄字教授认为，新媒体是一个不断变化的概念：“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[1]”另一种较常见的说法认为，新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，如有线电视、双声道立体多用电视、卫星电视等[2]。虽然目前学术界对新媒体并没有统一的界定，但是大家普遍都认同，新媒体是一个相对 概念，其主要是由于媒介载体的不断发展创新而产生的新的传播现象。5年之前，博客是公认的新媒体代表，但短短5年之后，微博已经取代博客，成为“新一代”新媒体的主力军。 随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步，媒体的表现形式也变化多样，新媒体的形态逐渐增加，各新媒体间也由于新兴技术之间千丝万缕的联系以及新媒体内容承载技术和新媒体内容表达方式的相互混杂而难以严格区分。在这样的大背景下，广告，这个媒介行业的重要组成部分，同时亦是媒介行业的重要产品[3]，也在发生着翻天覆地的变化。本文 在前辈学者研究的基础上，具体探讨目前中国网络广告效果的主要评估指标，并对其运用在经济市场中的优劣表现进行比较。 二、现有网络广告效果评估指标优劣分析 （一）主要网络广告计费方式 我们在第一部分讨论了现有网络广告的主要评估指标。这些评估指标在广告行业当中，主要充当了广告计费的依据。
广告效果评估
广告效果评估 1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效 果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分） 2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。 3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评——广告主题测评、广告文案测评 （2）广告媒体测评——各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估 （3）广告活动效果测评——销售效果测评、心理效果测评 4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测 根据案例理解表格内容 案例：某方便面广告效果测试方案 一、研究目的 1.对方便面广告的播出效果进行评价 2.为改进方便面广告创意提供依据 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据 二、研究内容 1.方便面广告的认知程度 2.对方便面广告创意的评价 3.改进方便面广告的建议 三、研究方法 1.入户问卷测评 2.样本规模为300人 3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50 个人作为测评样本 四、日程安排 1、2001年3月以前进行准备 2、2001年3月初实施测评
3、2001年3月中旬进行分析 4、2001年3月底提供报告 五、经费预算 1、问卷设计与印刷费 2、抽样与问卷测评费 3、礼品与公关费 4、编码与录入费 5、上机与分析费 6、管理费 7、费用总计 5、广告效果测评的历史： 第一阶段，1900—1960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评法。 第二阶段，1961—1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。 第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。 6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 7、广告心理效应的模式 AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。 在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。 罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察—引起兴趣—做出评价—刺激—尝试—重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。 日本电通CSP模式（1968）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动 8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。 广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标
房地产广告效果评估方案.doc
一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。
三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2．广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容：
●调查测试中的具体项目简单概括为：
3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：
4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
房地产广告的效果评估方案
房地产广告的效果评估方案 一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。 三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2。广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容： 广告促销效果 好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售 广告本身的沟通效果 目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度调查测试中的具体项目简单概括为： 促销效果方面 A/S值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值 广告媒体方面： 所投放媒体的读者率 广告注目率（接触率）
广告的有效接触率（报纸的精读率） 广告创意效果方面： 消费者对广告内容的认可程度 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度） 3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型： 4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 测试项目→ 定量转化模型→广告有效性分析 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
网络广告效果评估
文章阅读 北大未名站○北大广告 协会 讨论区 [ADer] 主题：网络广告效果的评估（转载）
发信人: zssh (花自飘零水自流), 信区: ADer 标题: 网络广告效果的评估（转载） 发信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 转信 摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广 告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络 广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告 效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效 果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所 需数据的获得方式。 关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估 20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。 1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一 项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发 展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目 前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因 此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员， 我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形 式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致， 本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。 一、网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广 告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的 第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目 标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传 播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术 对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传 播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种 网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点 ：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在 很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络 上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查 人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是 一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效 果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告 效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少， 相应地广告成本就比较低。与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但 是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：传统广告的受 众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可 以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广 告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很 不确定；在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广
网络广告效果评估的意义
网络广告效果评估的意 义 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
网络广告效果评估的意义 目前网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，据国内专业网络经济研究公司iResearch的数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿元。但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。 国际网络广告效果评估标准 一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式： 一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。 另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。 国内网络广告评估现状 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换
广告效果评估方案
广告效果评估方案 1 2020年5月29日
一、调查的背景 当前,广州住宅市场竞争较为激烈,每周推出的楼盘有30到40个之多,每月则达130-140个之多,各商家大打概念战,推出各种概念盘,以求标新立异;同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷,有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来当前广州市场的概念盘有:江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等,令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出,如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受,则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容,进行广告效果评估,以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式,力求达到最 好的广告效果。同时,也搜集一些消费者资料,为新市场的推广研究打下基础。 2 2020年5月29日
三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心,以消费者的认知与认可为基准;以广告预定目标为标准,进行差异评估。 2．广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容: 3 2020年5月29日
●调查测试中的具体项目简单概括为: 4 2020年5月29日
5 2020年5月29日 3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后,消费者会产生相应的心理和行为过程,AKLPCP 法则将这一过程表现为:注意(Awareness)、认知(Knowledge)、喜好(Liking)、选择(Preference)、确信(Conviction)和购买(Purchase),可大概表示为如下模型:
网络广告效果评估.
网络广告效果评估 广告效果评估概述 1 广告效果简而言之,就是广告的投入和产出的一个过程,是广告目的的结果。 2 广告效果理论,①DAGMAR模型②广告层次理论 3 广告效果测评,对广告活动效果测定,可以用两种尺度—传播尺度和销售尺度。具体反映传播尺度的指标包括广告的接触者数量,接触者范围以及受众在一定时期内接触广告次数及接触频率。与传播尺度相对的另一种效果测定,那就是考察由于广告而增加的销售额,以此作为测定尺度的效果测定。 4 广告效果测评的方法①调查访问法,可以在广告正式投放之前组织一部分受众,给他们播放广告作品,要求他们根据自己的立场对广告作品提出意见。②专家意见法,利用不同领域的专家的专业知识,多层次,多方位的对广告作品内容及媒体投放,市场反应等进行综合的预测,评价。③实验法,根据实验心理学的理论和方法,采用一些先进的技术设备对受众进行视像测验,皮肤测验,瞳孔测验,心里测验,获得受众对广告内容和表现形式的直接反应。③销售额测评法,一个简单的方法是对广告活动前后的产品销售量进行比较,由此得出广告活动的效果。 网络广告效果评估的原则,方式和手段 1 网络广告效果评估的原则,①相关性原则,要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关,DAGMAR方法是这一原则的很好体现。②有效性原则,评估工作必须要达到测定广告效果的目的,要以具体的,科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。 2 网络广告效果评估的方式,网络广告效果测评的主要方式可以分为两类:第一种是实验测试法,这个方法首先向消费者呈现特定广告,然后测量对广告和广告品牌的认识和态度。第二种方式就是数据测试法,这种方法一般都是在网络广告一段时
网络广告营销的7个效果指标
网络营销的方式有多种，无论是网络新闻营销、网络广告营销还是网络博客营销、网络视频营销等，在企业的网络营销策划中，既有这些营销方式的营销策略，也有衡量它们的效果指标方式。网络广告营销作为其中普及应用相对比较早的一种营销方式，效果指标也是相对成熟。网络广告营销的效果指标主要有广告曝光次数、点击次数与点击率、广告页面浏览量、转化次数与转化率、销售促动的效果思考、对比分析法和加权计算法。 一、广告曝光次数 广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数。这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。得到一个广告曝光次数并不等于得到一个广告受众的注意。有可能同一个网民在不同时间段多次打开刊登同一则网络广告的同一网站，这样的情况下广告曝光次数和实际浏览人数不相等。 在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： 首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，网络广告效果评估并不相等;还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。 其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。 第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。 二、点击次数与点击率 点击次数就是网民点击网络广告的次数，点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)，这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。 点击率就是点击次数除以广告曝光次数的值，它是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接最有说服力的量化指标。因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 三、广告页面浏览量 广告页面浏览量（PV）就是所有浏览者对广告所在页面总的浏览次数。即页面浏览量，或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。企业可以根据访问者停留的时间，来判断他是否浏览了广告页面，从而将浏览次数与点击次数区分开。 计算:当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv 表的记录就要有180万条。
网络广告效果评估的方法
网络广告效果评估的方法 在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。 （一）单一指标评估法，顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。 （二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据
这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。 下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数（访问量），分别为5102和3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次访问量可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据，每100次访问量可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次访问的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1.00+5102×0.02=204.04 网络广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1.00+3051×0.02=185.02 nbsp;再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据，每100次访问量可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为：102/(5102×0.02) ×100%=99.77%。
【文献综述】网络广告效果评估方法研究
文献综述 广告学 网络广告效果评估方法研究 网络广告指的就是在网络上做的广告。也就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快而且效果很理想。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 罗贝尔·格兰有这样一句名言：广告只是表示了想卖的心情，并非卖出去的行动。可知，网络广告效果在相当程度上是可以通过一定手段进行评估的。但广告效果评估的可靠性和可信度如何呢？广告效果的说不清楚的事情，这虽说有些偏激和片面，但也多少反映出一些广告主或企业的心态，同时也是广告业的一个现实。 据说某个得过诺贝尔奖金的物理学家亲自做过广告工作之后，曾经说过：“说要能测评广告效果，谁就能得到诺贝尔奖金！”可见广告效果的评估的确困难。尽管许多广告主知道广告主对其产品的积极作用而愿意做广告，但他们也承认，他们无法知道广告的的确效果，这影响了他们继续向广告业投资的热情。 与传统广告相比，网络广告最大的优越性就在于可准确测量，因而可以制订准确的收费标准，但是，随着旗帜广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。于是，对网络广告真实效果评估的研究成为网络广告领域比较关心的问题。 整个网络广告在中国呈现了蓬勃的生机，但网络广告发展的瓶颈问题即网络广告效果评估体系一直没有得到很好的解决。一直以来，中国对网络广告效果进行评估主要是基于网站自身提供的数据，内容涵盖网站或者相关频道的基本浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等数据，对于监测和评估在一定程度上是具有参考作用的。但网站单方面提供的数据和报告具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。 网络广告的效果是指目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传
广告效果评估的基本方法与基本指标
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 广告效果评估的基本方法与基本指标对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。 也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。 首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也 1 / 13
可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。 也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。 然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。 造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。 这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。 接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的