跨国零售企业在我国的店铺布局与市场选择

跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择 ———基于28 家跨国零售企业的实证分析 ■张闯 夏春玉

自1992 年国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》以来，我国零售市场的对外开放差不多走过了13 年的历程。其间以沃尔玛、家乐福等闻名企业为代表的大型跨国零售企业陆续进入中国市场，它们不仅带来了新型零售业态和先进的经营治理理念，同时也为中国零售市场带来了竞争压力。中国连锁经营协会公布的统计数据显示，在营业面积超过5000 平方米以上的零售业态中，外资企业正日益扮演着举足轻重的角色。在北京、上海、广州等都市营业面积超过8 000 平方米的大型超市中，外资企业店铺数量已占到该业态总量的三成以上，在北京，这一比例达到37%，而上海则超过40%。依照中国加入世界贸易组织的承诺，从2004 年12 月11 日起，中国取消了对外资企业经营零售产品（ 烟草和化肥除外）及外资企业设立的地域和股权等方面的限制，同时也取消了对特许经营和无固定地点零售的限制，这标志着我国零售业对外开放通过13 年的探究之后将进入一个新的历史时期。能够预见，在这新的历史时期，跨国零售企业进入中国市场以及在中国市场扩张的速度与规模将会进一步加快和扩大，随之而来的将是更加激烈的市场竞争。那么，差不多进入中国市场的跨国零售企业呈现出如何样的进展态势，以及它们在中国市场的扩张战略如何？对上述问题的回答不仅有助于更加清晰地认识跨国零售企业在中国的进展现状，从而在此基础上把握其进展动向，更有助于中国本土零售企业制定科学的竞争战略，以在与跨国企业的竞争中实现快速、健康进展。

依照相关研究和统计资料，本文确定的样本企业总数为28 个，这些企业均是比较闻名的跨国零售企业，样本企业的差不多情况如表1 所示。从表1 统计信息来看，这28 家企业来自11 个国家和地区，其中美国3 家、法国5 家、日本4 家、中国台湾7 家、中国香港3 家，其他企业分不来自英国、德国、瑞典、荷兰、泰国和马来西亚。从进入中国的时刻来看，有20家企业是在20 世纪90 年代进入中国的，其中1990~1995 年间进入中国的企业6 1996~2000 年进入的14 家；另外还有2 家在1990 年前进入和6 家在2000 年以后进入中国市场。从这些企业在中国经营的业态来看，大型超市是主力业态，有12 家企业经营着该业态；经营百货店和超市的各有4 家企业；经营便利店的企业有5 家；经营仓储会员店和家居建材商店的各有2 家；另外还有1 家经营专业店。值得注意的是，还有6 家企业同时经营着2 种以上的组合业态。

四、跨国零售企业店铺在中国的区位布局 （ 一）跨国零售企业中国总部的区位分布 样本中28 个跨国零售企业的中国总部分布在5 个都市中——有12 家企业将总部设在上海，7 家设在北京，5 家设在广州，3 家设在深圳，1 家设在天津。其中，总部设在天津的大荣差不多于2004 年12月正式撤出中国市场，其设在天津的12 家店铺由北京物美集团收购。如此，除去这家企业以后，现有的跨国零售企业中国总部要紧分布在上海、北京、广州和深圳四大中心都市。从都市的区位与功能来看，这四个都市由北至南，依次分布在中国经济为活跃和发达的环渤海、长江三角洲和珠江三角洲这三大经济区，同时差不多上中国目前最为重要的政治、经济和文化中心都市。这些都市雄厚的经济基础、良好的商务环境，以及强大的辐射能力和示范功能是吸引跨国零售企业将总部设于此的要紧缘故。 （ 二）跨国零售企业店铺的布局 表2 是对进入中国市场的28 家跨国零售企业 各自店铺分布情况的统计。样本中的28 个跨国零售企业在中国市场所开设的店铺覆盖了全国26 个省、市、自治区的73 个都市，其中地级以上都市66个，县级市7 个，其覆盖的都市数量占全国660 个都市的比例为11%。①从这些都市及其所属的省级行政区的区位来看，位于东部地区的省份和直辖市有10 个，共49 个都市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国都市总数的67%；中部地区的省份8 个，共11 个都市有跨国零售企业进入，占跨国零 售企业进入中国都市总数的15%；西部地区的省、直辖市和自治区8 个，共13 个都市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国都市总数的18%。 从上述数据来看，跨国零售企业在中国差不多进入了除海南、宁夏、青海、西藏和内蒙古之外的所有省级行政区。从跨国零售企业进入不同区域的数量来看，所有28 家样本企业都在东部地区开设了店铺，而分不有11 家（ 39.3%）和13 家（ 46.4%）样本企业在中部地区和西部地区开设了店铺。 从跨国零售企业进入都市的省份分布来看，进入都市最多的省份是广东和江苏，各有12 个都市有跨国零售企业进入；其他跨国零售企业进入都市较多的省份还有浙江（ 8）、辽宁（ 5）、四川（ 5）、山东（ 4）和福建（ 3）；③而河北、安徽、湖南、吉林和云南各有两个都市有跨国零售企业进入；黑龙江、湖北、江西、山西、河南、陕西、甘肃、新疆、贵州和广西等省区只有一个都市有跨国零售企业进入（ 见表4）。而依照跨国零售企业进入的都市及其所在的省级行政区的交叉分析得到的表4 则显示了各个省份在跨国零售企业的进入数量方面存在的差异。北京、上海、广东、江苏、浙江、辽宁、天津和山东这些东部发达地区的省份是跨国零售企业进入数量最多的地区，而具有 战略地位的西部省份四川和重庆也有较多的跨国零售企业进入。

从跨国零售企业在华店铺的整体分布情况来看，存在着四个企业进入比较密集的地区（1）长江三角洲地区。该地区共有21 个都市设有跨国零售企业的店铺——上海、南京、苏州、杭州、无锡、宁波、绍兴、嘉兴、温州、徐州、常州、南通、扬州、淮安、湖州、衢州、义乌、昆山、常熟、张家港和江阴等。（2）珠江三角洲地区。该地区共有12 个都市设有跨国零售企业的店铺——广州、深圳、东莞、佛山、中山、汕头、珠海、顺德、惠州、湛江、江门和番禺等（3）环渤海地区。该地区共有13 个都市设有跨国零售企业的店铺——北京、天津、沈阳、大连、青岛、济南、烟台、鞍山、石家庄、秦皇岛、辽阳、丹东和泰安等。该地区共有6 个都市设有跨国零售企业的店铺——重庆、成都、绵阳、南充、泸州和攀枝花等。上述四个地区共有52 个都市设有跨国零售企业的店铺，都市数量占跨国零售企业在中国开设店铺的都市总量的71%。这四个地区，尤其是前三个地区不仅是当前中国经济最具活力的经济区域，同时也是中国投资环境最好的地区，这一特征反映了跨国零售企业选择都市市场时对经济进展水平与潜力、商业政策，以及投资环境的关注。 5 / 11

五、跨国零售企业在中国的市场选择战略 （ 一）首店进入地点选择 开设第一家店铺的都市的选择不仅是跨国零售企业在一国市场以后进展战略的体现，同时也要受到该国的商业政策、区域或都市的经济进展水平、投资环境以及地域文化等因素的阻碍。从进入中国市场的28 家跨国零售企业第一家店铺所选择的登陆都市来看，要紧集中在北京（ 5）、上海（ 12）、广州（ 4）、深圳（ 3）、青岛（ 1）和天津（ 1）这六都市，这六个都市均是中国政府1992 年首批对外资零售企业开放的都市。外资零售企业的这种选择，一方面体现了国家商业政策的阻碍，另一方面也体现了这些都市在中国市场中的战略地位。跨国零售企业选择开设第一家店铺的都市一般也是其中国公司的总部所在地，假如以合资形式进入，其合作伙伴一般也是这些都市中规模较大的商业企业。 （ 二）都市市场的选择 进入中国的28 家跨国零售企业店铺在都市中的分布情况如表4 所示，这种分布体现了这些跨国零售企业在中国市场上扩张时对都市市场的选择。从表4 中能够看出，有较多跨国零售企业进入的都市是北京、上海、广州、杭州、成都、天津、深圳、南京、无锡、沈阳、大连、东莞、苏州、哈尔滨、武汉、昆明、重庆、青岛和长沙，有7 家以上的跨国零售企业在这些都市开设了店铺。从跨国零售企业进入的这些都市的类型来看，要紧是三种类型的都市：一是经济发达地区的中心都市，如北京、上海、天津、广州、深圳、南京、沈阳、大连、青岛等，这些都市的市场环境、经济活力和居民消费能力在全国均处于领先水平；二是中西部地区的中心都市，如武汉、重庆、成都、西安、昆明、哈尔滨、长沙等都市，这些都市的经济实力、市场环境和消费水平尽管低于东部地区的中心都市，但这些都市一般差不多上某个区域市场的中心都市，因此一般都具有较好的区位条件和较强的辐射能力；三是东部沿海发达地区以某个中心都市为核心的都市圈内的其他经济比较发达的都市，如苏州、杭州、宁波、无 锡、常州、南通、昆山、东莞、佛山、烟台等，这些都市的经济实力、市场环境和消费能力尽管不如其所在都市圈内的中心都市，但在某些方面甚至强于中、西部地区的中心都市，跨国零售企业对这些都市的进入，一方面可能是其市场条件的吸引力，另一方面也可能是进入该经济区域内的中心都市以后店铺网络延伸的结果。 综合上述分析，我们能够得出跨国零售企业在中国市场扩张过程中选择都市市场的特征：第一，跨国零售企业一般选择中国最重要的政治、经济与文化中心都市作为其进入中国市场的登陆地点，并在此开设中国市场的第一家店铺，进行本土化探究与 适应，为在中国市场的扩张做预备。第二，跨国零售企业的店铺要紧开设在东部经济发达地区的都市，同时跨国零售企业在这些地区的店铺网络差不多延伸到了二线，甚至三线都市市场，如跨国零售企业进入的7 个县级市都位于该地区。这一方面反映了经济进展水平与包括市场经济体制在内的市场总体环境对跨国零售企业的市场选择战略的重大阻碍，同时也折射出跨国零售企业围绕中心都市加大店铺布局密度以获得物流等活动的规模经济性的战略意图。第三，在进入经济发达地区中心都市的同时，跨国零售企业差不多比较广泛地进入了中西部地区具有战略意义的区域中心都市。在跨国零售企业进入的24 个中西部地区的都市中，有16 个省会都市，同时跨国零售企业在一些省会都市的进入量差不多达到了与东部一些中心