360度品牌管理及品牌形象战略
企业品牌营销战略规划及实施书
企业品牌营销战略规划及实施书第1章引言 (4)1.1 市场背景分析 (4)1.1.1 宏观经济环境 (4)1.1.2 行业竞争态势 (4)1.1.3 消费者需求变化 (4)1.2 企业现状及品牌定位 (4)1.2.1 企业现状 (4)1.2.2 品牌定位 (5)第2章品牌战略规划 (5)2.1 品牌愿景与使命 (5)2.1.1 品牌愿景 (5)2.1.2 品牌使命 (5)2.2 品牌核心价值主张 (5)2.2.1 创新驱动 (5)2.2.2 品质卓越 (5)2.2.3 客户至上 (5)2.2.4 诚信为本 (6)2.3 品牌战略目标 (6)2.3.1 市场地位 (6)2.3.2 品牌知名度 (6)2.3.3 产品质量 (6)2.3.4 研发能力 (6)2.3.5 市场拓展 (6)2.3.6 企业文化建设 (6)第3章市场细分与目标市场选择 (6)3.1 市场细分 (6)3.1.1 地理细分 (6)3.1.2 人口细分 (6)3.1.3 行为细分 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 一线城市 (7)3.2.2 二线城市 (7)3.2.3 三线城市和乡镇市场 (7)3.3 市场定位 (7)3.3.1 产品定位 (7)3.3.2 价格定位 (7)3.3.3 渠道定位 (8)3.3.4 品牌定位 (8)第四章竞争对手分析 (8)4.1 竞争格局分析 (8)4.1.1 市场竞争现状 (8)4.1.3 市场竞争趋势 (8)4.2 竞争对手优劣势分析 (8)4.2.1 直接竞争对手优劣势分析 (8)4.2.2 潜在竞争对手优劣势分析 (8)4.2.3 替代品竞争对手优劣势分析 (8)4.3 竞争策略制定 (8)4.3.1 针对直接竞争对手的策略 (8)4.3.2 针对潜在竞争对手的策略 (9)4.3.3 针对替代品竞争对手的策略 (9)第5章品牌传播策略 (9)5.1 品牌形象设计 (9)5.1.1 品牌视觉识别系统（VIS） (9)5.1.2 品牌形象传播物料 (9)5.1.3 品牌形象线播 (10)5.2 品牌传播渠道选择 (10)5.2.1 传统媒体传播 (10)5.2.2 网络媒体传播 (10)5.2.3 线上线下融合传播 (10)5.3 品牌推广活动策划 (10)5.3.1 线上活动策划 (10)5.3.2 线下活动策划 (10)5.3.3 跨界合作活动策划 (10)第6章网络营销策略 (11)6.1 网络营销环境分析 (11)6.1.1 市场环境分析 (11)6.1.2 技术环境分析 (11)6.2 网络营销渠道布局 (11)6.2.1 电商平台渠道 (11)6.2.2 社交媒体渠道 (11)6.3 网络营销工具应用 (11)6.3.1 搜索引擎优化（SEO） (12)6.3.2 搜索引擎营销（SEM） (12)6.3.3 社交媒体营销 (12)第7章产品策略 (12)7.1 产品线规划 (12)7.1.1 分析市场需求 (12)7.1.2 确定产品线宽度与深度 (12)7.1.3 产品线拓展策略 (12)7.2 产品定位与差异化 (13)7.2.1 产品定位 (13)7.2.2 产品差异化 (13)7.2.3 品牌核心价值传递 (13)7.3 产品生命周期管理 (13)7.3.2 产品成长期 (13)7.3.3 产品成熟期 (13)7.3.4 产品衰退期 (13)第8章价格策略 (13)8.1 价格策略制定 (13)8.1.1 确定定价目标 (14)8.1.2 分析成本与竞争 (14)8.1.3 选择定价方法 (14)8.1.4 设定价格区间 (14)8.2 价格调整机制 (14)8.2.1 促销调价 (14)8.2.2 市场需求调价 (14)8.2.3 成本变动调价 (15)8.2.4 竞争对手调价 (15)8.3 价格促销策略 (15)8.3.1 直接降价 (15)8.3.2 限时折扣 (15)8.3.3 买赠促销 (15)8.3.4 捆绑销售 (15)8.3.5 积分兑换 (15)第9章渠道策略 (15)9.1 渠道选择与布局 (15)9.1.1 渠道类型分析 (15)9.1.2 渠道布局策略 (16)9.2 渠道关系管理 (16)9.2.1 渠道政策制定 (16)9.2.2 渠道培训与支持 (16)9.2.3 渠道沟通与协作 (16)9.3 渠道冲突与协调 (16)9.3.1 渠道冲突原因分析 (16)9.3.2 渠道冲突协调策略 (16)第10章品牌营销实施与监控 (17)10.1 品牌营销计划 (17)10.1.1 营销策略实施 (17)10.1.2 营销目标设定 (17)10.1.3 关键行动规划 (17)10.1.4 时间表 (17)10.2 品牌营销组织与团队 (17)10.2.1 组织架构 (17)10.2.2 团队配置 (18)10.2.3 培训与激励 (18)10.3 品牌营销效果评估与监控 (18)10.3.1 评估指标 (18)10.3.3 监控机制 (18)10.4 品牌营销改进与优化措施 (18)10.4.1 问题识别 (18)10.4.2 改进措施 (18)10.4.3 优化策略 (18)第1章引言1.1 市场背景分析全球经济一体化的发展，市场竞争日益加剧，企业品牌成为企业在激烈市场竞争中脱颖而出、实现可持续发展的重要无形资产。
品牌管理(第4版)
案例分析
品牌矩阵背后的渠道生态 万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近
1
教学目标
2
学习任务
3
案例导入
4
11.1品牌特许 经营概述
5
11.2战略性品 牌管理
01
11.3品牌 生态管理
02
11.4品牌 整体塑造
04
本章小结
03
11.5品牌 盈利流模型
05
自测题
06
案例分析
案例导入
2020年的连锁加盟市场回顾
品牌管理（第4版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
品牌
企业
小结
第章
文化
品牌
概述
版
管理
实战 案例
建设
品牌
管理
危机
自测题
关系
企业
任务
内容摘要
内容摘要
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知 识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用 工具。
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
品牌管理的四个阶段
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
市场营销-品牌形象塑造的原则和策略
内容摘要：随着时代的不断发展，企业的营销手段不断成熟，营销重点也在不断转移，品牌已悄然成为了营销阵营中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。
本文结合案例提出了企业在进行品牌形象塑造时，所应注意的原则和可以选择的策略。
关键词：品牌形象塑造所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。
这种被联系的对象经常就是品牌的形象。
品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。
不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。
当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原则****族化原则在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。
品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。
相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。
一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。
例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。
求异原则在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。
如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。
例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。
因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。
长期性和兼容性原则品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。
品牌形象分类及类型分析
品牌形象分类及类型分析一、品牌形象的分类1.产品形象：指的是消费者对于品牌产品的功能、性能、质量等方面的认知。
好的产品形象可以给消费者留下深刻的印象，增强他们购买的决心。
2.企业形象：指的是消费者对于品牌所属企业的整体形象和信誉的认知。
一个企业的形象决定了消费者对该企业及其产品的信任程度。
3.服务形象：指的是消费者对品牌提供的售前、售中、售后等服务的评价。
一个好的服务形象可以提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
4.品牌个性形象：指的是品牌所传达出来的独特的个性、文化和价值观等。
一个有个性的品牌形象可以吸引目标消费者的注意，提高品牌的吸引力。
5.品牌价值形象：指的是品牌所代表的社会价值、文化意义、情感价值等。
品牌价值形象可以让消费者产生共鸣，进而建立起情感连接，形成品牌忠诚度。
二、品牌形象的类型分析1.专业形象：这是一种对于品牌专业能力的认同和信任感，消费者认为该品牌是在该领域具备专业知识和技巧的行家。
2.高端形象：这是一种对于品牌高品质、高端设计、高级产品的认可。
这种形象给消费者一种奢华、高质感的感觉。
3.创新形象：这是一种对于品牌创新能力和独特性的认同。
消费者认为该品牌能够不断地推陈出新，引领市场潮流。
4.年轻形象：这是一种对于品牌年轻、时尚、有活力的认可。
这种形象吸引年轻消费群体，传达出品牌与时俱进的形象。
5.可靠形象：这是一种对于品牌可靠性和信赖度的认同。
消费者对该品牌的产品和服务有着高度的信任。
6.友好形象：这是一种对于品牌友好、亲切、和善的印象。
品牌形象通过与消费者的互动，传达出友好的形象。
7.社会责任形象：这是一种对于品牌关注社会环境和社会责任的认可。
品牌通过公益活动、环保倡议等方式营造出社会责任形象。
不同类型的品牌形象适合于不同的市场和消费群体，企业应根据自身特点、目标市场和消费者需求，选择和打造合适的品牌形象，从而提升竞争力和市场占有率。
同时，企业也应注重保持品牌形象的一致性，通过持续的品牌管理和传播，加强对消费者的影响和认可，不断巩固品牌形象的力量。
品牌战略是指什么，包括哪些内容
品牌战略是指什么，包括哪些内容品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。
定义品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。
在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。
品牌战略品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。
品牌管理理论的核心内容
品牌管理理论的核心内容品牌管理是企业管理中的一项重要工作，它涉及到品牌形象的塑造、品牌价值的维护、品牌传播的策略以及品牌危机管理的各个方面。
品牌管理理论的核心内容主要包括以下几个方面。
一、品牌形象的塑造品牌形象是品牌管理中的核心内容之一，它是指消费者对品牌的认知和印象，是品牌与消费者之间沟通的桥梁。
品牌形象的形成和塑造需要从多个方面入手，包括品牌名称、标志、包装、广告语、代言人等视觉元素，以及品牌价值观、品牌理念、品牌个性等文化元素。
这些元素需要通过专业的设计、策划和传播，才能有效地传达给消费者，从而形成品牌形象。
二、品牌价值的维护品牌价值是品牌管理中的另一个核心内容，它是指品牌在市场上的综合价值和意义。
品牌价值需要通过不断的产品和服务，以及与消费者的互动和沟通来维护。
品牌价值不仅包括产品的质量和性能，还包括品牌的信誉、口碑、忠诚度等软性指标。
因此，品牌管理者需要不断地关注市场变化和消费者需求，不断优化产品和服务，提高品牌的知名度和美誉度，从而维护品牌的长期价值。
三、品牌传播的策略品牌传播是品牌管理中的另一个重要方面，它是指通过各种渠道和手段，将品牌信息传递给目标消费者，从而建立品牌形象和影响消费者行为的过程。
品牌传播需要制定明确的传播策略，包括传播目标、传播渠道、传播内容、传播预算等。
同时，还需要根据市场变化和消费者需求的变化，不断调整和优化传播策略，以确保品牌的传播效果最大化。
四、品牌危机管理品牌危机是品牌管理中不可避免的一部分，它是指由于各种原因导致的品牌形象受损、品牌价值下降甚至品牌破产的情况。
因此，品牌管理者需要建立完善的危机管理体系，包括危机预警机制、危机应对机制和危机恢复机制等。
同时，还需要加强与媒体、公众和其他相关方的沟通和合作，积极应对各种危机事件，以维护品牌的声誉和长期发展。
五、持续创新和适应变化在当今竞争激烈的市场环境中，品牌需要不断地创新和适应变化，以保持其竞争力和吸引力。
电商商品的品牌管理及推广策略
电商商品的品牌管理及推广策略随着电子商务的兴起，越来越多的企业开始关注电商平台的营销和推广。
在互联网时代，品牌的价值已经成为企业竞争的核心内容。
因此，如果一个企业要在电商平台上获得更好的销售业绩，就必须在商品品牌的管理和推广上做好工作。
本文将分析电商商品的品牌管理及推广策略，帮助企业在电商平台上获得更好的销售业绩。
一、电商商品品牌管理1.建立品牌形象建立品牌形象是电商商品品牌管理的基础。
通过品牌形象的打造，可以提升商品的知名度和美誉度。
在建立品牌形象的过程中，可以采用以下方法：（1）提升产品质量：通过优秀的产品质量来提升品牌形象，进而提高消费者的忠诚度。
（2）差异化设计：在商品的设计上进行个性化、独特化，让消费者能够较容易地认知和辨别你的品牌。
（3）选择标志性颜色：通过选择标志性颜色来形成品牌形象，这样不仅方便消费者辨认，也会在人们的心里留下深刻的印象。
2.维护品牌口碑品牌口碑是电商商品品牌管理的重要组成部分。
消费者对于商品的评价和反馈会对品牌口碑的形成起到非常重要的作用。
因此，企业需要在这方面做好维护工作。
对于品牌口碑的维护，可以采用以下方法：（1）响应消费者反馈：将消费者反馈作为品牌管理的核心内容之一，积极回应消费者的疑问和问题是维护品牌口碑的关键。
（2）提升售后服务质量：好的售后服务能够留下深刻的印象，并且为品牌口碑的形成和提升奠定了坚实的基础。
（3）管理社交媒体：社交媒体已成为用户获取产品信息的重要途径。
积极推广品牌，提升品质和声誉可以通过在社交媒体上进行有效的宣传。
二、电商商品品牌推广1.口碑传播口碑传播成为了电商商品品牌推广的主要手段之一。
在推广过程中，口碑公关策略是非常重要的。
消费者对商品的口碑信任度更高，如果企业能够获取消费者的信任，就能在市场中取得领先的优势。
实现口碑传播的主要方法如下：（1）开展用户评价活动：在商品详情页中加入评价功能，鼓励消费者给出真实的评价。
（2）提供优质的售后服务：在消费者提出问题或意见的时候，能够快速回应和解决问题，以提升消费者对品牌信任度。
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K1+478～K1+5888段左侧片石混凝土挡土墙第1部分
1页脚内容
什么是360度品牌管理及品牌形象战略
品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵（属性及其功能和价值）的总
和。而对于制定品牌战略的工作我们则可以作出这样的解释：制定品牌战略就是指通过明确
特定品牌所处的市场（战略）地位和内部实力，从而确定品牌战略的主导方式，并根据品牌
战略原则最终确定目标顾客特征以及品牌战略内涵（即属性及其功能和价值）的工作。
企业的
CIS
CIS,作为企业形象识别系统，理念识别(Mnid Identity)，简称MI，行为识别(Behavior Identity)
简称BI和视觉识别(Visual Identity)简称VI。
CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，
它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出
来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企
业富有个性的独特的精神准确的表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对
内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动
企业理念识别(MI)
从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时，
也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追
求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、
易懂易记的语句来表达。
企业行为识别(BI)
企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则
具体体现在全体员工上下一致日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该
是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。
行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只
有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服
务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态动作系统。
行为识别的贯彻贯彻，对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼貌规范等对外包括市场调
研及商品促进、各种报务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为
准则。
企业视觉识别(VI)
任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传
播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨
认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。符号系统中基本要素都是传播企业形象的载体，
企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。VI是一个
严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的
企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。
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2页脚内容
简单梳理的几个步骤
公司的重新评估及认识分析
（行业发展分析、竞争对手分析、内部情况分析-优劣势）
公司战略规划
（公司核心价值、公司定位、公司视觉、公司的组织管理架构搭建、推广策略-内外）
公司架构梳理
组织架构确立
母公司与子公司架构确立及搭建
公司业务范围梳理
依据企业发展目标确认公司业务项目、范围及未来发展方向
（品牌形象整合、品牌传播整合、品牌营销整合、品牌战略规划整合）
企业文化体系构建
企业愿景、 核心价值观、企业基础管理理念
行为公约、行为准则、礼仪规范等、企业文化的培训与宣贯
公司环境风格展示
品牌实效沟通业务规范流程手册
内部工作流程建立、对外业务服务规范流程建立
马上要做的事情
1、 公司定位
2、 公司架构搭建（建章建制、建立独有业务操作流程）
3、 CIS系统重新梳理包装
4、 业务范围再次梳理分类
你还很年轻，将来你会遇到很多人，经历很多事，得到很多，也会失去很多，但无论如何，
有两样东西你绝不能丢弃。一个叫良心，一个叫理想。