奥美广告公司360度品牌管理
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(完整)360°品牌管家
我们深信，品牌只有在下列状况下才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的 对话时。 每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这 就是奥美360度品牌管家的基本精神。
2
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
15
第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
4
第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等
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品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
15
第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
4
第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等
奥美360度品牌管理
– Amex business partnership Amex 商业伙伴 – IBM increase share of client total budget (key
measure)
Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
Adver
-tising
Australia
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作?
• With the right agency? 在一个正确的公司工作?
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential
我们将品牌建立至极限
Imagine
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
measure)
Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
Adver
-tising
Australia
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作?
• With the right agency? 在一个正确的公司工作?
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential
我们将品牌建立至极限
Imagine
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
奥美 360度品牌管理02
海量资料 免费下载
Examples of Shorter BrandPrints 精悍的品牌写真------例如
• • • • • Jaguar Original Impulse The Economist Bank of China American Express
Revised Brand Audit Questions 修正后的品牌检验问题
Thinking about the specific things that trigger this brand’s identity in your mind… 想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务 • When you hear the brand’s name, what immediately springs to mind? 当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？ • What else?还有呢？
海量资料 免费下载
When Looking at and Evaluating BrandPrints 当你细看及评估品牌写真时
• Remember Neil French’s story of the brilliant carver of wooden elephants 记住Neil French 关于伟大的木象雕刻匠的故 事 • His secret for making perfect elephants was to cut away everything that was not elephant 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象 的部分
– what unique contribution does it make? 它带来哪些独特的地方？ – what special perspective does it give you about using the category? 它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？
Examples of Shorter BrandPrints 精悍的品牌写真------例如
• • • • • Jaguar Original Impulse The Economist Bank of China American Express
Revised Brand Audit Questions 修正后的品牌检验问题
Thinking about the specific things that trigger this brand’s identity in your mind… 想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务 • When you hear the brand’s name, what immediately springs to mind? 当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？ • What else?还有呢？
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When Looking at and Evaluating BrandPrints 当你细看及评估品牌写真时
• Remember Neil French’s story of the brilliant carver of wooden elephants 记住Neil French 关于伟大的木象雕刻匠的故 事 • His secret for making perfect elephants was to cut away everything that was not elephant 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象 的部分
– what unique contribution does it make? 它带来哪些独特的地方？ – what special perspective does it give you about using the category? 它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
In advertising an idea results from a new combination of specific knowledge about products and people with general knowledge about life and events 在广告中，IDEA来自于对产品知识的了解和对 生活和事件有常识的人两部分的组合
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度所谈的是一个观念，要让你了解你的 品牌与消费者接触的每一个时点，而且要 把这些时点规划出来。
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美360度品牌管家
奥美360度品牌管家奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。
360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
涵义阐释奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。
简单地说，就是研究消费者与产品的关系。
一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。
360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
努力方面累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象十个特征1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性简古5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
奥美360度品牌管理基础课程共252页文档
ENDΒιβλιοθήκη 奥美360度品牌管理基础课程46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
奥美360度品牌管理论述
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
HEAD OF COUNTRY
Country P&L 地区损益
Head
Head
Consulting
Head
Head
Head
IMAGINEERS
Sales Promotion Adv Multi-disciplinary Brand Teams
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
The Unlimited Brand Company 无限品牌公司
Unlimited
• We cross disciplines in a 360 Degree way 通过360度思考跨越专业 • We cross borders 跨越边界 • We challenge barriers 挑战障碍 • We take it all the way through 我们全方位运用 Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious
A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences 一个品牌是消费者所经历的总和
Corporate reputation Collective memory 企业声誉 Packaging包装 记忆累计
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
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From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
如果存在形象上的弱点，是因为品牌以错误的方式被呈现 ，还是没有以正确的方式被支持？
Example: Ponds Skin Lightening in Japan
Weighed down with a ‘grandmother’s cold cream’ reputation 重负“祖母的冷霜”的形象 Needed to skip a generation to rejuvenate image, and appeal directly to a new group of young women 需要跳过一代，让品牌形象得以重生。并 且直接吸引新一代的年轻女性 Double White skin lightening cream made Pond’s once again seem an innovator (after following the trends for a generation) 双重美白霜让Pond’s又一次被看作创新者
产品的表现符合在所有方面的期望？
Are there things about this product which, if better known, would enhance its appeal?
是否存在有关这个产品的某些事情，如果大家都知道，可 以增加这个产品的吸引力？
Stimuli Questions in the Shuffle Deck: Product Equity
Is the brand popular amongst the people who should natural users? be its
在品牌的自然使用者中，本品牌是否被广为接受？
In looking for new customers, to what extent is the brand targeting its best volume opportunity?
Brand Audit 品牌检验
Brand Scan 品牌扫描
Points of contact
接触点
Defining the areas where the brand can intensify the impact it has on people’s lives 确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点
在寻求新的消费者时，品牌目标达到它潜力的多少？
Who is more important to influence, the purchaser or user of
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
What is the value to the brand of its best or most loyal customers?
“扑克牌”中的问题：产品层面
Does this product have the optimum price-value equation?
是否这个产品具有最佳的价格--价值比？
If there is a range of products, how do they clarify or confuse the proposition?
品牌忠实消费者对品牌的价值是什么？
Is the brand over-dependent either on its loyal customers or a constant arrival of new users?
是否本品牌过分依赖于忠实消费者或新进消费者？
Is this brand getting its fair share of the customer’s wallet?
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
The Unlimited Brand Company 无限品牌公司
A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences 一个品牌是消费者所经历的总和
描述品牌的DNA BrandPrint 品牌写真 Idea Brand World 品牌世界
Challenge 挑战
Create a world which maximises the interplay between the brand and its customers at various points of contact创造一个世界，让品牌和它的消
Stimuli for Image Equity 形象层面
Are the values or attitudes this brand owns relevant to the mar天的市场有关？
Does the brand lead or follow trends set in the market place?
Corporate reputation Collective memory 企业声誉 Packaging包装 记忆累计 Word of mouth 口碑 Social attitudes社会态度 Price 价格 Government endorsement 政府认可 Delivery trucks送货车 News media新闻媒体 Your showrooms展示厅
是否本品牌得到其应该得到的份额？
Does this brand treat its best customers as customers for life?
In Most Countries Nestlé Enjoys Unique Customer Equity Advantages Linked to Its Product Portfolio
Stimuli for Channel Equity 销售渠道方面
Does the existing mix of different channels work to the best advantage of the brand’s sales and image?
现有的不同销售渠道的组合， 是否给品牌的销售和形象带来 最大的好处
A range covering a wide set of needs across family lifestages, from mothers to be to senior adult nutrition涵盖大范围的家庭生活所需，从母亲 到高级成人营养 Umbrella branding extending into many aspects of the customer ’s life (unlike Unilever) 品牌扩展到消费者生活的很多方面 Therefore the ability to realize the value of the customer in portfolio and through time 有能力了解消费者的价值
费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化
How We Get There 如何达到？
Gathering, ordering and interpreting information about the brand in a 360 Degree way 从360度的角度，收集、整理、解 释关于品牌的各种讯息 Understanding the unique relationship between the brand and its customers 了解消费者与品牌的 独特关系
在品牌的形象背后，是否存在一个很强的“IDEA”？
To what extent is the brand’s share of voice an influence on its image strength?