奥美360度品牌管家经典概述
(完整)360°品牌管家
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品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
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第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
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第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
奥美品牌管家流程
奥美360°品牌管家流程（完整稿）?奥美360°品牌管家流程（完整稿）品牌管家--------奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。
【将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，奥美称之为360度品牌管理。
】奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。
我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。
每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。
彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美360度品牌管家
奥美360度品牌管家奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。
360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
涵义阐释奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。
简单地说，就是研究消费者与产品的关系。
一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。
360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
努力方面累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象十个特征1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性简古5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
360度品牌管家理论案例
360度品牌管家理论案例阿波：现在中国，各种品牌创建理论非常流行，如定位理论、整合营销理论等，我们都知道奥美以360度品牌管理方法闻名，你一直是这一理论的倡导和推动者，你能简要地介绍一下这个理论吗？夏兰泽：创建品牌可以有不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在竞争中和别人区别开来。
我们讲的360度理论，就是讲如何以全方位的角度创建品牌。
五到十年前我们谈到创品牌其实很简单，打广告让大家都知道我就行了。
但现在随着时代的发展我们发现，创建品牌单靠广告是远远不够的。
我们把自己的品牌推荐给顾客时，要看看它与顾客接触的每个联系点，然后把握这每个联系点作为一个机会点，来推广宣传自己的品牌。
比如产品的包装如何更吸引人、传递出你的品牌理念；产品的使用说明书写得更贴切引人；甚至你送产品的车辆也可以成为宣传你品牌的载体。
虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的品牌。
阿波：能不能举一个具体的例子。
夏兰泽：我们给BP公司设计了一种一次性的咖啡杯，上面印上BP的标志，写上几句品牌主张。
在美国，加油站边上一般都会有小的咖啡店，人们加完油后会去喝上一杯，而这正是一个很好的BP品牌与消费者接触的联系点。
消费者拿着这样的杯子喝咖啡，就会对BP品牌留下好印象。
阿波：但我听许多企业讲，360度的理论很好，但要抓住这么多点花费太高了。
夏兰泽：这是一个认识错误。
因为这些联系点本来就是客户应该做的。
比如BP公司平时会搞许多促销活动，它也会让顾客喝咖啡，也需要杯子，但如果我们没想到这个杯子可以成为传递品牌的信息的工具，那不就是白白浪费了吗？任何产品都需要车辆运输，但如果没利用它来宣传自己的品牌，那这个机会点也浪费了。
这并不需要企业为此额外支付许多钱。
奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
消费者 品牌消费者的特权有多强
Product
产品的表现如何支持品牌 产品
Brand
品牌
Channel
通路 通路环境对品牌的影响
Goodwill
是否品牌被“影响者”和社会团体认可 商誉
Visual
视觉 是否具有清晰持续和差异化视觉
[品牌形象] Brand image
品牌动漫化，拉近消费者的距离
设计出三只超萌松鼠logo，并贯穿这个产品系列。直击80、90后网 购一族心理防线，任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感
[品牌消费者] Brand Consumers
关爱的80后白领，建立主人文化
从网店装潢到客服沟通，无不洋溢着关爱80后的气息。 具体表现为把自己当松鼠，把消费者当主人的。
Nike的品牌定位三角形
隐藏的人性 人们需要鼓励
消费者
宣传产品利益
给予人们鼓励
பைடு நூலகம்竞争者
差异化 运动并非只属于专业人士
运动是一种态度
N—ik—e
马上行动 的倡导者
产品相似化
产品力
改变 消费者对运动的认知
27年坚持未变的定位：Nike—Just Do It.
如何让消费者感知品牌？
“六大科室”为品牌进行“健康检查”
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
奥美360度品牌管-1
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
管家（Steward)这个字的出处： 猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产， 此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防 卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥 有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具 市场优势的品牌。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
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奥美360度品牌管家概述奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。
品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。
360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
[编辑]奥美360度品牌管家奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
[编辑]360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。
简单地说，就是研究消费者与产品的关系。
一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。
[编辑]360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象[编辑]强势品牌的十个特征1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性兼顾5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期监视品牌资产的来源[编辑]奥美360°品牌管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核[编辑]第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。
“团队”，意味着公司中的每人都与品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：∙产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等∙消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们*生活在哪里以及正在做些什么等等∙竞争直接和间接的，范围，趋势等等∙环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等[编辑]第二步品牌检验（Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。
即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。
最好是做消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。
品牌检验应该以消费者的观点来回答。
所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。
如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？其它呢？∙视觉的还是图象的?∙包装还是产品元素?∙广告的片断？∙符号还是象征？∙其它品牌的传说？∙这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）考品牌唤起你的感觉和情感...∙你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？∙这个品牌让你如何感受自己？∙当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？∙品牌的基调是什么？∙这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...∙这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？∙描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明。
（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。
∙在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。
∙它独特的贡献是什么？∙在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点?∙这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？[编辑]第三步品牌探测（The Brand Probe）品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。
在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。
品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。
一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。
研究的四个阶段按以下执行；（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。
分析并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的两个群体合组成。
10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。
10位专业人员由消费者小组观察。
（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备。
（4）第4阶段举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌，保持一种保持形式的争论。
从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
可以通过下列方式完成这个过程：目标∙探索消费者对品牌的态度∙探索品牌对消费者的态度∙鉴别这种关系中的关键态度∙鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。
在这些关系中建立明确的联系、明确表达出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。
刺激/投影技术∙日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。
∙品牌地图通过理性和感性的标准。
∙角色扮演-戏剧手法，广告上门推销∙品牌杀者：疑彼烙这个品牌，你可能做什么。
∙品牌康乃馨：重新把它带进生活，你可能作什么。
∙品牌梦幻：一天中品牌发生的颐位糜：它的行为，感受，奇遇等等。
品牌比拟/拟人法。
∙品牌收集：图片，文字，色彩，声音，味道等等。
∙品牌拥有与品牌反对者掖蟊缏塾（克林顿与布什模式）。
问题与回答的小组讨论。
"品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。
[编辑]第四步品牌写真（The Brand PrintTM）当你彻底认识了品牌--完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。
品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。
所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。
写好一份品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧-- 写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。
那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。
简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。
它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。
品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。
品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。
[编辑]第五步怎样使用品牌写真品牌写真是一种工具，不是装饰品。
那么，我们如何使用一幅品牌写真呢？首先，理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。
品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做的每件事，以及围绕品牌我们是如何表现的。
品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时，提供了一种清晰的行路指示，减少了幻想和主观性。
更特别的，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作的一个重要的附加文件以及简介过程的中心部分。
它有效地代替了创意简报中老一套的"态势与特性"陈述，而提供给了创意团队一种更微妙、更多彩的关于消费者/品牌关系性质的描述。
同时，品牌写真提供了任何创意工作展开的思考点。
[编辑]第六步品牌检核（The Brand Check）品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。
它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。
作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。
换句话说，品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。
品牌检核应该提问如下的问题：∙营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？∙在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。
这需要在品牌写真中加以修改吗？∙与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？∙产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？∙如果是的话，是什么样的情况？∙在商业关系如果公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。
这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是什么样的情况？∙在品牌的地位上，如：国家的还是国际性的，是否发生了变化？∙我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。
∙品牌检核工作，至少每年要执行一次。