奥美360度品牌传播与管理
奥美360度品牌管理
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Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
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Australia
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作?
• With the right agency? 在一个正确的公司工作?
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential
我们将品牌建立至极限
Imagine
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
品牌管理的四个阶段
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
奥美简介及案例
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奥美服务过的客户
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奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
– – – – – – – –
媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
![[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/93be76c5453610661fd9f48d.png)
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。
由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。
在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。
因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。
一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。
在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。
1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。
行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。
在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是全球领先的广告公司之一，拥有多年的经验和卓越的创意团队。
其工作流程通常包括以下几个步骤：1. 创意策划：奥美广告公司首先与客户进行会议，了解他们的需求、目标和市场情况。
在这个阶段，创意团队会进行大量的市场调研和竞争分析，以便为客户提供最佳的解决方案。
2. 品牌定位：根据客户的要求和市场研究结果，奥美广告公司将帮助客户确定品牌定位和核心信息。
他们会制定品牌故事和独特的品牌价值主张，以吸引目标受众。
3. 创意制作：在确定品牌定位后，奥美广告公司的创意团队会开始进行广告创意制作。
他们会根据品牌定位和传播目标，设计各种创意方案，包括广告语、广告形式、视觉设计等。
4. 制作和拍摄：一旦广告创意确定，奥美广告公司将组织并安排广告的制作和拍摄。
他们会聘请摄影师、导演和演员，确保广告的拍摄质量和效果。
5. 后期制作：完成拍摄后，奥美广告公司将进行后期制作，包括视频剪辑、特效添加、音乐配音等。
他们会确保广告符合客户的要求，并具备良好的视觉效果和情感吸引力。
6. 媒体购买：一旦广告制作完成，奥美广告公司将帮助客户进行媒体购买。
他们会根据目标受众的特征和市场趋势，选择最佳的媒体渠道，并制定广告投放计划。
7. 效果评估：在广告投放之后，奥美广告公司将对广告效果进行评估和分析。
他们会利用数据和市场反馈，评估广告的曝光率、关注度和受众反应，并根据评估结果提出进一步优化的建议。
总的来说，奥美广告公司的工作流程围绕着创意策划、品牌定位、创意制作、制作和拍摄、后期制作、媒体购买和效果评估展开。
他们通过与客户紧密合作，以及运用最新的市场调研和创意技术，为客户提供创新、高效的广告解决方案。
最终实现客户品牌的宣传和推广目标。
奥美广告公司（Ogilvy Advertising）是全球知名的广告公司，拥有深厚的广告创意和市场营销经验。
在过去的几十年里，奥美广告公司一直致力于为客户提供最优质的广告服务，帮助他们实现品牌宣传和营销目标。
广告学专业推荐书目
广告学专业推荐书目1.《我的广告生涯·科学的广告》：（美）克劳德·霍普金斯，新华出版社，1998年。
2.《一个广告人的自白》：（美）大卫·奥格威著，中国物价出版社，2003年。
3.《广告大师奥格威，未公诸于世的选集》：（美）大卫·奥格威著，生活.读书.新知三联书店，2003年。
4.《奥格威谈广告》：（美）大卫·奥格威著，机械工业出版社，2003年。
5.《拉斯克尔的广告历程》：（美）阿尔伯特·拉斯克尔，新华出版社，1998年。
6.《广告理论与战略》：（日）清水公一著，北京大学出版社，2005年。
7.《20世纪广告传播理论研究》：张金海，武汉大学出版社，2002年。
8.《广告的艺术》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1999年。
9.《蔚蓝诡计》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1996年。
10.《贩卖创意》：（美）肯罗曼、珍曼丝，内蒙古人民出版社，1998年。
11.《￥19.99顶尖广告高手自曝行业内幕》（法）贝格伯德著，２１世纪出版社，2005年12.《广告符码》：（美）苏特·杰哈利著，人民大学出版社，2004年。
13.广告箴言：（美）鲍勃·加菲尔德著，中国财经出版社，2005年14.《广告艰难的说服，广告对美国社会影响的不确定性》：（美）米切尔·舒德森，华夏出版社，2003年。
15.《丰裕的寓言：美国广告文化史》（美）]杰克逊·李尔斯，上海人民出版社，2005年。
16.《第三次浪潮》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
17.《权力的转移》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
18.《未来的冲击》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
19.《数字化生存》：（美）尼葛洛庞帝，海南出版社，1997。
20.《中国人的心理》：杨国枢主编，江苏教育出版社，2006年。
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360度品牌世界
电视广告
互动
公关
综合支付平台 提升金融领域 企业价值
平面广告
户外广告
售点广告
电台广告
360度传播渠道
• 电视广告
• 电台广告
提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象 借助高收听率时间段，提升品牌知名度 并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形
将来的主题思考 ？ 当品牌已稳固地建立市场领导地位时
品牌检验 带来的思考
此PPT 由创意本子铺
一木子淘宝店分享！
（还请收藏店铺宝贝慰劳一下辛苦的店家！）
或者， 买上一本，mark你的创意！
上帝对我安全的评估 安全感 上帝对我环境的评估 舒适度 上帝对我态度的评估 心理享受
自己的内在素质
自己的客户质量 别人对自己的看法 盈利与增值
看看企业价值排在第几位
• 偏首位者：这是你的想法，也是你的做法吗？ • 偏末位者：企业价值对你的机构如此不重要吗？
你继续关注自己的企业目标 让来通过综合服务平台提升你的企业价值
–企业品牌
• 企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌
信誉
• 优势
–主要从事以“金融支付结算”为中心的事业 –其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事业 –8年来获得诸多荣誉 –与诸多银行客户的长久良好关系
• 弱点
–客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知 –该信誉暂时局限于金融领域 –只是在深圳地区较活跃
懂得品牌与消费者 之间独特的关系
用360度的方法 获取，整理，解析 有关品牌的信息
Brand Audit 品牌检验
Brand Scan 品牌扫描 Points of contact 接触点
找到品牌可在消费者 生活中得以强化的范围
360度品牌扫描
品牌形象是否强大 形象 信誉 产品如何支持品牌 产 品 视觉 视觉上是否体现 总体的品牌形象
• 弱点
–势力范围仍然集中在银行及部分关键客户 –销售力量弱，市场化程度不高 –没有外部渠道可以作为综合利用的资源 –自身销售力量还有进一步提高的空间
视觉
• 优势
–企业品牌识别系统简单直接，一目了然 –表意明确
• 弱点
–产品品牌
• 标志易与银联混淆 • 品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
–企业品牌
– 冠名有关金融的节目 – 也可利用一些收听率较高的节目：音乐，娱乐，新闻
售点广告
• 目的
–推广企业新形象的上市 –提醒消费者有关视觉改变 –增强品牌在的视觉冲击
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 平面广告 户外广告 生活 杂 志 报 纸 冠名 电台广告 售点广告 公关 新闻发布 互动
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 节目赞助与冠名 平面广告 户外广告 电台广告 售点广告 公关 互动
电视广告
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 节目赞助与冠名 平面广告 户外广告 生活 杂 志 报 纸 冠名 电台广告 售点广告 公关 互动
银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层 其他行业
主要目标客户群
银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层
事业成就
有效性
银行中层管 理人员
经济性
功能 技术成熟
实用 价值体现
银行使用者
带来工作 便利
银行的客户
感觉与其 他银行 的不同
主题思考
客户/消费者洞察
现象之一 • 大多数中层管理人员都认为什么样的服务/产品是银行 需要的？ 其实 • 他们大多处在“迷惑”状态 因为 • 他们也并非完全了解他们的消费群体
区
金融 区 金融专栏
软新闻
EVENT
节目赞助与冠名
公关
综合服务平台提升金融领域企业价值
从支付结算到客服到物流……行业 从事的领域对金融事业的支持 通过新闻发布等形式，及系列客户/ 消费者参与的活动，介绍从事的有 关金融服务的领域
综合服务平台提升金融领域企业价值 新的企业形象
通过一系列以“联合金融，服 务大众”为主题的客户/消费 者活动，塑造综合服务平台提 升金融领域企业价值的企业形 象
主题之一
目的 引起他们对自己的消费者的关注 体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念
你对自己的客户了解多少？
主题之一：方案
如何设计推广方法？？？
品牌
是了解这些，并提供了最好的解决方法 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
从关注到品牌 你开始关注自己的客户了吧 正是关注你的企业价值的品牌 而且，通过 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
–车：车身，侯车站灯箱 –银行：柜台，柱子，等等 –户外大幅看板
• 新推荐（深入生活）
–金融服务区内金融机构附近的媒体，有助于在使用前再 次提醒消费者
电台广告
• 深入消费者生活，结合其生活习惯，给予综合服务的启示，塑造 在金融领域内的“综合服务提供商”形象 • 从提醒消费者开始 ---- 特殊时间段 • 有关栏目举例
• 企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
商誉
消费者
品牌挑战
为了„.
我们必须„.
借助多年来在金融服务领域 积累的专业的先进技术与客 户信任为基础，树立企业
在广泛的产品/服务线支持
下推出新的企业定位
“联合金融，服务大众”
的形象
品牌写真（PROJECTED）
网站
• 目的
–全新企业定位宣告，全新视觉的全面推出 –展示产品/产业，让客户／消费者有机会根据自己需要了 解深入的知识，表现的实力 –通过整个网站树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象，脱颖而出，树立一个里程碑 –客户/消费者互动活动奠定对客户价值的关心的一面。 –通过收集客户/消费者资料，建立资料库，作为长期互动 沟通渠道的开始
象 • 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象 • 户外广告 品牌到达率累计，以提升知名度 • 售点广告 在竞争环境中突现自己的品牌， 并传达企业LOGO信息 保证对忠实用户的承诺
• 公关 象 • 互动 利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形 借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详
直销
Promotions
促销
Identity
企业形象
360度的思考框架-我们的目标
描述品牌个性 从360度的角度 发掘品牌面临的 最大挑战
BrandPrint 品牌写真 Idea Brand World 品牌世界
通过各种接触点尽可能发现 品牌与客户/消费者之间的相互关系
Challenge 挑战
如何实现我们的目标
360o传播方案
内容提要
360o传播方案之一 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） 针对目标消费者的主题建议 品牌检验带来的思考
• • • •
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations
公关
Direct Marketing
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
更加强“金融领域”的一面
“综合服务平台
提升金融领域 企业价值” 作为整体
“综合支付平台” 真正体现对客户 的价值
区别于其他服务企业
体现专业水准
由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
消费者洞察
现象之二 • 大多数银行都提倡星级服务 ，客户上上帝 其实 • 星级服务总是挂在嘴边，远在天边
主题之二
目的 引起他们对自己的每类客户群体的真正关注
体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念
你最关心的是什么？
主题之二：方案
你的企业 客户 你的个人 客户
星级服务带来的是什么样的星级享受？
他（）充分洞察到我（客户）的 技术更新/配套服务需要 他不仅关心我 更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我 的客户实现增值服务„„）
品牌IDEA
品牌挑战
建立企业品牌
品牌写真
充分洞察我的综合需求， 凭其现代技术/到位的服 务帮助我
联合金融服务大众的形象
品牌IDEA
“综合服务平台提升金融领域企业价值”
上帝的行为细节、需求体现是什么？
你该关注
“上帝当然是最重要的”，也许每个金融企业都 这么想，这么说，可有多少人这么做呢？！ 以替你的客户考虑来实现 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
我们的品牌
金融企业最关心什么？
上帝对我效率的评估 J IT（Just in Time）
自己的企业形象
上帝对我质量的评估 亲情体验
区
金融 区 金融专栏
平面广告
• 报纸
–方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传及信 息传达
八月十日 星期五 人民币对美元
提醒您
关心银行利率变化 悉心理财
汇率：106：1
–方案之二：利用“金融”专拦，传达宣传企业形象
• 选择 • 享受综合服务
平面广告
–方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题，展开 品牌攻势
顾客
• 优势
–深圳地区客户/消费者对较多了解 –金融行业对有较多了解