奥美360度品牌管理
361度企业文化品牌知识
平面杂志投放集中在：
《竞赛画报》 《体坛周报》
顶级的顾问团队 顶级的品牌资源 顶级的媒体资源
推动
成为
顶级国际
体育用品
The
end
Thanks
●361°多一度热爱品牌战略 ● 361°多一度热爱品牌宣言 ● 361°多一度热爱整合传播
●品牌核心主张
定义361°与众不同的这一度
这一度是远，让我不停追寻； 这一度是近，让我咫尺相随； 这一度是神，让我膜拜信仰； 这一度是魔，让我痴狂永生； 这一度是盲，让我无谓得失； 这一度是明，让我决不迟疑； 这一度是夜，让我无视其他； 这一度是光，让我瞬间璀璨； 这一度，是我的热爱！
更是一种影响大众的生活态度和精神。
运动官方资源：
亚奥理事会官方合作伙伴
品牌资源
广州2010亚运会高级合作伙伴
深圳2011年世界大学生运动会全球合作伙伴
菲律宾、马来西亚、印尼、文莱、老挝、 缅甸、柬埔寨、马尔代夫八国奥委会主赞助商
运动赛事资源：
361°中国乒乓球俱乐部超级联赛冠名赞助商暨唯一运动装备供应商 金门国际马拉松赛全球合作伙伴 郑开国际马拉松赛全球合作伙伴
发展历程
2010
2010年2月，三六一度（中国）有限公司运营中 心搬迁厦门，产销分离模式正式形成，同期，三 六一度五里科技工业园、晋江鞋底厂投产运营。 2009年6月30日，361°国际有限公司在香港联交 所成功上市。
2009
2008
2008年9月，三六一度（厦门）工贸有限公司成立
2005年，三六一度（中国）有限公司成立
2005 90年代初
前董事长丁建通先生带领自 己的家人艰苦创业，成立了 别克（福建）鞋业有限公司。
广告与整合营销传播
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划
26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
奥美组织架构
奥美组织架构奥美是一家全球性的广告公司，成立于1948年，总部位于法国巴黎。
奥美在全球范围内拥有超过130个办公室，员工总数超过13000人。
奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由多个部门组成，每个部门都有自己的职责和任务。
奥美的组织架构主要分为以下几个部分：1. 高层管理层高层管理层是奥美的最高领导层，由董事会和执行委员会组成。
董事会是奥美的最高决策机构，由一些著名的商业领袖和行业专家组成。
执行委员会则是负责实施董事会决策的管理层。
2. 区域管理层奥美的区域管理层负责管理公司在不同地区的业务。
奥美将全球分为七个区域，分别是北美、拉丁美洲、欧洲、中东和非洲、亚太地区、中国大陆和台湾地区。
每个区域都有自己的总裁和管理团队，负责监督该区域的所有业务。
3. 业务部门奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的业务部门分为以下几个部分：创意部门：负责创意和设计，包括广告、品牌设计、数字媒体等。
客户服务部门：负责与客户沟通，了解客户需求，提供解决方案。
媒介部门：负责媒体策划和购买，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
数字营销部门：负责数字营销和社交媒体营销，包括搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销等。
公共关系部门：负责公共关系和品牌传播，包括危机管理、媒体关系、事件营销等。
4. 支持部门奥美的支持部门负责为业务部门提供支持和服务。
支持部门包括以下几个部分：财务部门：负责财务管理和会计工作。
人力资源部门：负责招聘、培训、绩效管理等人力资源管理工作。
法务部门：负责法律事务和合规管理。
信息技术部门：负责信息技术和网络管理。
采购部门：负责采购和供应链管理。
总结奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由高层管理层、区域管理层、业务部门和支持部门组成。
奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的支持部门则负责为业务部门提供支持和服务。
奥美的组织架构为公司的发展提供了坚实的基础，使公司能够更好地满足客户需求，实现业务增长。
轻资产话题四｜轻资产运营模式简析
轻资产话题四｜轻资产运营模式简析一、轻资产运营模式介绍“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略,以轻资产模式扩张,与以自有资本经营相比,可以获得更强的盈利能力.更快的速度与更持续的增长力。
首先要明白的是，资产的轻重是个相对的概念，就一个企业或一项投资而言，我们平时耳熟能详的厂房、设备、原材料等，往往需要占用大量的资金，属于重资产。
所谓轻资产，主要是企业的无形资产，包括企业的经验、规范的流程管理、治理制度、与各方面的关系资源、资源获取和整合能力、企业的品牌、人力资源、企业文化等。
因此轻资产的核心应该是“虚”的东西，这些“虚”资产占用的资金少，显得轻便灵活，所以“轻”。
从财务报表来看，一般固定资产与总资产或者销售收入之比非常低的公司属于轻资产，但是轻资产公司运营一般通过两种方式：一是将重资产业务外包或转让出去。
二是收购其它企业的一部分股权，本企业输出品牌，输出管理，利用自己有限的资金，盘活被收购企业的重资产。
可以看出，轻资产公司的核心理念是用最少的资金(或者最轻的资产)去撬动最大的资源，赚取最多的利润。
要实现这个目的，企业的客户资源、治理制度、管理流程等轻资产，必然要取代生产线等重资产，成为企业获利的主角。
轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。
轻资产运营必须根据知识管理的内容和要求，以人力资源管理为纽带，通过建立良好的管理系统平台，促进企业的生存和发展。
运营特点：资产规模--倾向于小；资产质量--倾向于精；资产重量--倾向于轻；资产形态--倾向于软（无形）；资产投入--倾向于少；资产价值：静态或分散时--小，动态或整合时--大。
轻资产运营的要件：基础--核心能力；依托--知识；利器--品牌；要素--客户关系；法宝--业务外包；要务--质量控制；关键--业务整合；捷径--价值链定位。
轻资产运营的误区：空手道、小即好、一味求“轻”、全民皆“轻”、盲目追“轻”、外包顾虑。
建筑材料营销策划
建筑材料营销策划10年为建材、地板、家居、建筑材料、装饰材料等企业胜利营销策划的实战经验，在国内首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。
专业、专心、专注为成长型企业服务，为客户创造相当于营销划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的承诺。
专业、专心、专注！为建筑材料企业快速成长提供咨询服务！为起步型建筑材料企业，为成长型建筑材料企业，为规模型中小建筑材料企业助推建筑材料企业品牌成长、低成本启动市场，短期内实现销量倍增！为成长型建筑材料企业突破瓶颈、快速发展！提供咨询服务！为中小型建筑材料企业运作模式提供系统的解决方案！一、建筑材料企业品牌整合营销策划体系1、建筑材料企业品牌识别：（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；（4）本品位置；（5）品牌问题；（6）市场机会；（7）品牌目标。
2、建筑材料企业品牌战略：（1）品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；（4）品牌定位；（5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；（7）品牌个性。
3、建筑材料企业品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌结构；（3）品牌差异化；（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；（7）品牌壁垒；（8）品牌远景。
4、建筑材料企业品牌传播：（1）传播目标；（2）传播概念；（3）品牌口号；（4）传播方式；（5）媒体组合；（6）传播检测。
5、建筑材料企业品牌整合：（1）合理规划品牌之间的关系、作用和职能海源营销策划有限公司凭借（2）企业品牌与产品品牌之间的关系；（3）产品品牌与产品品牌之间的关系。
6、建筑材料企业品牌管理：（1）品牌手册；（2）统一识别；（3）品牌实施；（4）品牌检测；（5）品牌维护；（6）效果评估。
二、建筑材料企业品牌整合营销策划体系1、建筑材料企业市场策略规划：（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；（6）市场机会；（7）市场策略。
2、建筑材料企业产品线规划：（1）品类架构；（2）目标市场；（3）产品定位；（4）价格定位；（5）产品形态；（6）产品包装；（7）产品诉求；（8）广告口号。
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
奥美培训资料
• Campaignable idea的三个元素 － Concept 说什么 － Idea 如何说 － Material 用什么说
• 示例
龙杰琦
北京奥美广告创意总监
杀虫剂广告（防虫液系列） －蚊虫叮咬不到了 －蚊虫要改吃素了（蚊虫们必须改变它们的饮食习惯） －吃梨、白菜、青椒
北京奥美顾客关系行销事业总监
10：40 -12：00 你该知道的顾客关系管理
• 直效行销 一对一；互动
• 顾客基础 • 忠诚度连接
－ 经济连接（礼品、降价、奖励、优惠、积分等 ） － 社会连接 － 结构连接（如：小灵通的送机模式、网络游戏 ） • 产品及服务策略 • 示例（航空公司的贺卡、量尺等）
梁雁
奥美行动营销中国区董事总经理
13：30 -15：00 你该知道的活动行销
• Why this one?Afnd not this one? • 活动（开业、会议、展览、零售渠道 ）
案例：MOTO对讲机－－Walkle and Talkle网上轰动推出 “如果他会说出来，你来不来”
• 奇异果－－“如何吃奇异果更健康”创意大赛 “快来吃我吧，我非常新鲜、营养”
１、一妇女看到打折广告后，立刻停止 ２、火车站，一老妇看到大海报打嗝被治好 MG：１、摄影师给一对新人照相却对焦公车上的POLO广告 ２、送早餐的因专注报纸而散落早餐
卢佩瑶
北京奥美广告业务群总监
16：55 -17：45 MOTO E398
• 介绍MOTO E398上市活动传播简报 • 宣布比稿题目
• 什么是创意？ 点子就是两个看似不关联的事物，你想个方法把他们 联系起来变成一个新的关系。
打败奥美的N种方法
打败奥美的N种方法也许我们目前还不够强大，还不能打败奥美，但是我们可以先研究打败奥美的方法，不是说了吗“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，我相信只要集合大家的智慧，共同研究打败强势竞争对手的方法，相信“搬开这座大山”是迟早的事，我搬不开，还有我儿子，我儿子搬不开，还有我孙子呢！作为中国广告人，有责任担负起这个使命，从现在开始，师夷长技以制夷，从打败奥美的一点一滴的方法开始，笔者抛砖引玉带个头，共同来思考本土广告公司如何在一个竞争日趋激烈的国际化的背景下获取和维持竞争优势，相信我们自己的伙伴，更相信中国人的智慧！一.本土文化优势越是民族的，越是世界的，对创意产业而言，它的源泉和根基就是文化，要在国际创意产业的激烈竞争中占得一席之地，必须要充分挖掘本土文化的精髓，并在此基础上进行开发和创造，提炼和升华。
本土文化，更了解中国国情公司比较尊重本土文化，比如中国市场就希望由有中国文化背景的人来管理和运作，所以阳狮中国90%的员工都是中国背景的，虽然有少数的法国人和新加坡人，但他们几乎都会说中文。
比外国人更了解中国产品创意要符合消费者心理消费者对于不同的产品，有不一样的消费心理，比如消费者购买一瓶饮料和购买一辆车的心理是完全不一样的，我们要做的就是如何使产品创意符合消费者的消费洞察，而不是只要有影视广告就万事大吉了。
奥美按职能划分结构，阳狮依据客户来设置团队二.行业专注优势奥美、李奥贝纳、智威汤逊它们的结构设置是按职能来区分的，比如创意部、企划部等等。
阳狮的团队是根据客户来设置的。
比如吉百利是我们的客户，我们就有一个吉百利团队，这样他们就能够更专心。
我们做HP的营销策划，也有一个专门的团队，这样我们就能够对比研究当前国内和国际上的IT广告的水平，并对我们的广告以及中国当前的广告做一个评估和进步的方向，如果什么客户都可以做那就是什么都做不好，因此阳狮的不可替代性就是它的专业性。
我们北京办公室有100多个人只做7个客户，因为不可能同时服务很多的客户又很专业让专业的团队负责专门的客户服务核心是品牌：项目业务围品牌绕转，而不是围绕业务转我们的服务是整体的(Holistic)，是围绕品牌来做的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• • • • • • • • • • • • • • • • •
One to Public Design/ Media One Relations Identity Promotion Buying
•
•
• • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • •
• • • •
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业 • Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游 • Management consultancy threat with CEO level contacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触
Identity 视觉设计
多元化品牌团队
CREATIVE（创意）
Finance, Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）
The Brand Team 品牌团队
• A leader who leads
一个品牌领导者
• Team members who connect
接触紧密的成员
Imagine all communications reflecting the same deep insight 试想一下, 所有的传播 都反映到相同深度的 洞察
Imagine all media contributing to the campaign as a whole
试想一下, 所有媒介都 整体贡献在传播活动上
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商的结构）
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Head 主管 Head 主管
Consulting
Head 主管
Head 主管
Head 主管
IMAGINEERS
Sales Promotion 销售推广 Adv 广告 Multi-disciplinary Brand Teams One 直效行销 Public Relations 公共关系
Needs需求
• We are in the knowledge business 我们处在一个需要知识的行业 We need more knowledge 我们需要更多的知识 • We are in the ideas business 我们处在一个需要想法的行业 We need more ideas 我们需要更多的想法 • We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
Word of mouth 口碑 Social attitudes社会态度 Retail environment零售环境 Price 价格 Government endorsement 政府认可 Delivery trucks送货车 News media新闻媒体
Your showrooms展示厅
Prejudices偏见 Quality 质量
Brand P&L 品牌损益
One
Public Relations
Identity
CREATIVE
Finance, Admin and IT partners
What 360 Degree Does For Us 360度可以为我们做什么？
What is the Territory of a Brand? 一个品牌的版图是什么？
针对每一次机会，设计需要传达的信息 • You are arranging the encounters to make sure they enrich
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
The Unlimited Brand Company 无限品牌公司
Unlimited
• We cross disciplines in a 360 Degree way 通过360度思考跨越专业 • We cross borders 跨越边界 • We challenge barriers 挑战障碍 • We take it all the way through 我们全方位运用 Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作? • With the right agency? 在一个正确的公司工作? • At the right time? 在正确的时间?
基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认 为带来成功的三个主要观点 • An issue is something we have to do something about 观点是一些我们必须要做的事情, 它包含
– An opportunity 机会 – A problem 问题 – A balance we need to make between two or more things在几件事情之间我们需要做的平衡
Since That Initial Task Force: Worldwide
• Absorb philosophy 吸收哲学 • Period of debate - keep individual disciplines 保持独立的原则 • Experiments on how to work together differently 尝试如何共同协作 • Gains on key accounts 来自重要客户的经验
• • • • •
• • • • • • • • • •
•
•
• •
• ••Βιβλιοθήκη • •Structural and Attitudinal Obstacles to Implementing 360 Degree Branding 实行360度品牌管理的障碍
Three tools to help remove the obstacles 三个帮助消除障碍的工具 • Changed structure 改变的结构 • Brand Teams 品牌团队 • Brand Profit & Loss (P&L) 品牌损益
Taste 口味
In 360 Degree 在360度过程中
• You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand
你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会
• You must customize the message for each encounter
Recommendation 建议 Focus the agency on 360 Degree Branding as a way of adding value and getting back upstream 将公司集中到360度品牌思考, 以增加我们的价值, 让事业重新走向 上游
Strategic 策略的 CEO
• Sitting together, ideally
理想状况下，应该坐在一起
The Brand P&L 品牌损益
• Share of client target 分享客户的目标 • A P&L which reports horizontally 垂直报告的损益 • Jobs tracked at an individual level 工作遵循独立的层面 • Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
• Based on what you know now about 360 Degree Branding, write down on the card what you believe to be the three key issues we need to address to be successful
High end PR
Direct related to new distribution
Operational 运作的
Tactical 战术的
Marketing Director 行销总监
Direct Advertising Sales Promotion
Brand Manager 品牌经理
Low end PR
Receptionists style Design and colour 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系