奥美在品牌管理上的价值PPT29

品牌写真
一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产 出品牌写真
它通常是写下来以形容消费者与品牌之间 独一无二的关系的文字描绘。
思考架构
现在在哪里 （品牌检验）
品牌写真
如何到哪里 （品牌策略）
要到哪里去 （品牌机会/远景）
如何运用品牌写真
得到品牌写真只是品牌管理的开始， 运用品牌写真才是品牌管家的核心
奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌属性、名称 、包装、价格、历史、声 誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其 使用者的印象，以及自身 的体验而有所界定。奥格 威，1955年
品牌是什么？
品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验
品牌广告 产品广告 公关宣传 地面传播
传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象
传播和累积企业的理念和 实力印象
临门一脚，促成购买
影响消费者的种种经验
陈列室
促销活动
直销函件
公共关系 口碑
品味
设计
消费者
情感回应 品质
社会态度
个人回忆
包装
贩卖环境
柜员的态度
商品历史 电话推销内容企业信誉
奥美360度建立品牌流程
奥美广告
奥美直效行销 品味 奥美视觉管理
陈列室口 设计
促销活动 碑 社会态度
公共关系
包装
传立
企业信誉 消费者 直销函件
商品历史 柜员的态度
品质 奥美公关
情感回应
贩卖环境 电话推销内容
个人回忆
群策业务推广
品牌检查（品牌重检）
确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系 在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )
发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划
品牌策略
为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要 采取的步骤的清楚说明
品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标，各传播工具扮演的角色 –广告 –公关 –促销 –直效行销 –其他
传播的策略思考
理想品牌价值观的定义 品牌写真
品牌管家七步
品牌探测 收集资料 品牌检验 品牌写真品牌重检Biblioteka 策略发展 运用品牌写真品牌检验
是一种特别设计的验定方式，目的是去寻 找及定义品牌与消费者之间的关系。
其创新之处是在于可以收集到有形及无形 的信息
它是特别设计去获得洞察力
品牌检验 1
思考那些可以激发联想起这个品牌形象的 具体事情 …... 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您 的脑海？ 还有什么？
- 营销材料 - 直效行销 - 促销 - 广告 - 字体 - 音乐
- 员工制服 - 服装 -电话礼仪 - 投诉处理 - 招牌 - 媒介内容
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——无形方面——
使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要
探索品牌与消费者的关系
探索品牌的有形和无形资产 品牌检验
品牌检验 3
既然使用一个品牌会成为你生活的一部分 所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。
这个品牌能带给你什么样的记忆和联想
描述你自己或你生活中认识的某个人对 这种品牌的特殊感受。
品牌检验 4
除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生 活带来更多的内容
除了它的技术功能，这个品牌还能带来 哪些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别 的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内 容可以强化品牌对你的作用？
品牌是什么？
品牌 是消费者与产品之间
建立独特关系
忠实关系金字塔
关系
忠
个性
联想
实
知名度
度
价格
通路
产品的基本功能及呈现方式
不同种类的品牌
消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！
所以品牌是抽象的关系/感受
那究竟怎么策划/管理品牌？
主要步骤
步骤：
一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查
整体步骤
整体资料 分析
现状
企业
消费者 趋势 品牌
品牌长期策略
整合传播策略
广告策略
品牌管家
品牌管家
品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动
都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——有形要素———
- 颜色 - 质地 - 重量 - 分销 - 价格 - 竞争
回顾所有的行销组合 观察消费者行为及态度的改变 考虑产品的改变或延伸 传播内容的调整
投 入 多 一 点 ，方法 好一点 ，绩效 自然高 一点。 21.1.2 521.1. 25Mond ay, J a nuary 2 5 , 2 0 21 未 来 的 成 功 属于质 量领先 者。14 :34:36 14:34: 3614:3 41/25/ 2021 2 : 34:36 P M 若 要 产 品 好 ，个人 品质要 提高。 21.1.2 514:34 :3614: 34Jan- 2125-J an-21 老 毛 病 ， 要 根治。 小问题 ，要重 视。14 :34:36 14:34: 3614:3 4Monda y, J an uary 2 5 , 2 02 1 管 理 基 础 打 得牢安 全大厦 层层高 。21.1 .2521. 1.2514 :34:36 14:34: 36Janu ary 2 5 , 2 021 宁 愿 事 前 检 查，不 可事后 修改。 2021年 1月25日 下午2 时34分 21.1.2 521.1. 25 搞 好 安 全 有 责任， 永为国 家做贡 献。20 21年1月 25日星 期一下 午2时 34分36 秒14:3 4:3621 .1.25 抓 好 产 品 质 量，必 须从我 做起。 2021年 1月下午 2时34 分21.1 .2514: 34Janu ary 2 5 , 2 021 I S O 9 000--主 客共享 乐在其 中。2 021年1 月25日 星期一 2时34分 36秒1 4:34:3 625 J a nuary 2 0 21 安 全 第 一 ， 人人牢 记。下 午2时3 4分36秒 下午2 时34分 14:34: 3621.1 .25 确 保 质 量 安 全。21 .1.252 1.1.25 14:341 4:34:3 614:34 :36Jan -21 船 到 江 心 补 漏迟， 事故临 头后悔 晚。20 21年1月 25日星 期一2 时34分 36秒Mo nday, J a nuar y 2 5, 2 0 21 安 全 在 于 心 细，事 故出自 大意。 21.1.2 52021年 1月25 日星期 一2时3 4分36秒 21.1. 25
视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特 点？
品牌检验 2
思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉 和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心 情和感受有何不同？