奥美品牌管家的基本框架
企业品牌运营中心组织架构及岗位职责
企业品牌运营中心组织架构及岗位职责组织架构：1.品牌战略规划部：负责制订和实施企业的品牌战略，包括品牌目标、品牌定位和品牌价值观等。
其主要岗位包括品牌战略经理、市场调研分析师等。
2.品牌推广部：负责品牌传播和推广活动的策划和执行。
其主要岗位包括品牌推广经理、品牌传媒经理、公关专员等。
3.品牌创意设计部：负责品牌形象的设计和宣传物料的制作。
其主要岗位包括品牌设计师、平面设计师等。
4.品牌管理部：负责企业品牌资产的管理和维护，包括品牌标识、商标和专利等。
其主要岗位包括品牌经理、品牌管理专员等。
5.市场营销部：负责市场调研和市场营销活动的策划和执行。
其主要岗位包括市场营销经理、市场分析师等。
6.数字营销部：负责企业品牌在数字媒体上的推广和宣传。
其主要岗位包括数字营销经理、社交媒体专员、SEO优化师等。
岗位职责：1.品牌战略经理：负责制定企业品牌的长期发展战略和策略，包括品牌目标、品牌定位和品牌价值观的确定，以及品牌发展的规划和管理。
2.市场调研分析师：负责进行市场调研和分析，了解目标消费群体的需求和偏好，为品牌战略的制定提供数据支持。
3.品牌推广经理：负责品牌推广活动的策划和执行，包括广告、促销、赞助等各种形式的品牌宣传活动。
4.品牌传媒经理：负责品牌在各种媒体平台上的推广和宣传，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及互联网、社交媒体等新媒体平台。
5.公关专员：负责与媒体和社会公众的沟通和协调，维护企业品牌形象，处理与品牌相关的公关事件。
6.品牌设计师：负责企业品牌形象的设计和视觉呈现，包括品牌标识、宣传物料和产品包装等。
7.平面设计师：负责各种宣传物料的平面设计，如海报、DM单页、宣传册等。
8.品牌经理：负责企业品牌资产的管理和维护，包括商标、专利和版权等知识产权的保护，以及品牌标识、商标和专利的注册和维护。
9.市场营销经理：负责市场营销活动的策划和执行，包括市场推广、渠道管理、客户关系管理等。
品牌建设基础框架
品牌建设基础框架
一、品牌基础搭建
1、公司介绍：
slogan、公司起源、Logo释义、愿景、理念、定位、团队介绍、合作企业等
2、对外输出：
官网及自媒体等
二、品牌支持（按照实际需求）
1、视觉化标志
品牌基础部分，如企业LOGO图案、色彩、字体、标语等基本要素统一规范
2、标识应用（VIS）
（1）宣传用品类：邀请函、名片、会员卡、信封、文具、文件夹、信纸、一次性水杯、吉祥物等
（2）宣传物料类：物料类：海报、宣传册、产品手册、易拉宝等
（3）线上媒介类：PPT、H5、视频等
三、不同时期品牌推广方案
分为：初创成长期——野蛮生长期——成熟稳定期，3个不同时期，内部渠道和外部渠道，2个维度来分析，不同时期不同的品牌建设目标，分别有不同的品牌推广侧重。
（1）初创成长期品牌运营目标：
1、品牌确立：确定品牌的定位及主张
2、媒体渠道：完成媒体的基础铺面
（2）野蛮发展期品牌运营目标：
1、品牌升级：完成品牌形象的升级与打造
2、媒体渠道：延续线上铺面，搜索引擎优化，全方位覆盖
3、公关活动：线下行业峰会、发布会、跨界活动等达成品牌露出与升级
（3）成熟稳定期品牌运营目标：
1、品牌扩张：达到品牌的战略升级，
2、反哺企业：促进公司发展，提升产品价值。
品牌运营框架
品牌运营框架
（实用版）
目录
1.品牌运营框架的重要性
2.品牌运营框架的组成部分
3.如何构建品牌运营框架
4.品牌运营框架的实际应用
正文
品牌运营框架对于一个公司的品牌建设和发展至关重要。
一个有效的品牌运营框架可以帮助公司更好地管理品牌，提升品牌知名度和美誉度，从而增加销售额和市场份额。
一个完整的品牌运营框架通常由四个部分组成：品牌定位、品牌传播、品牌管理和品牌评估。
首先，品牌定位是品牌运营框架的基础。
这一阶段需要明确品牌的目标市场、目标客户以及品牌的独特卖点，即所谓的“品牌三问”。
只有清晰地回答这三个问题，品牌才能在激烈的市场竞争中找到自己的位置。
其次，品牌传播是品牌运营框架的核心。
这一阶段需要根据品牌定位制定出相应的传播策略，包括线上和线下的广告投放、公关活动以及社交媒体运营等。
传播策略的制定需要充分考虑目标市场的特点和消费者的需求，以保证传播效果的最大化。
然后，品牌管理是品牌运营框架的关键。
这一阶段需要通过有效的品牌管理手段，维护品牌的一致性和稳定性，包括品牌视觉识别系统的建设、品牌声音的统一以及品牌形象的维护等。
品牌管理不仅需要内部各部门的协同合作，还需要与外部的供应商、合作伙伴以及消费者保持良好的沟通和互动。
最后，品牌评估是品牌运营框架的保障。
这一阶段需要通过对品牌知名度、美誉度、市场份额等核心指标的定期跟踪和评估，以及对品牌运营过程中存在的问题和挑战进行深入分析，从而为品牌运营提供有力的数据支持。
总的来说，构建品牌运营框架需要系统地考虑品牌的定位、传播、管理和评估四个环节，以确保品牌的建设和发展能够取得成功。
品牌策划、品牌管理框架
品牌策划、品牌管理框架包含以下部分：
1.品牌定位。
包括品牌命名、品牌定位、企业角色定位、
目标客户定位、产品结构定位、盈利模式定位、营销区
域定位。
2.品牌系统。
包括品牌战略、品牌愿景、品牌文化、品
牌个性、品牌价值、品牌主张、品牌广告语。
3.品牌形象。
包括品牌LOGO、品牌VI、品牌S设计、
产品包装、品牌广告宣传册、品牌D、吉祥物设计、品
牌宣传片、品牌广告片、招商片、微电影、微剧、网站
设计。
4.品牌管理。
包括品牌传播管理、品牌危机管理、品牌
监察管理、品牌节奏管理、品牌资产管理。
品牌 组织架构
品牌组织架构一个品牌的组织架构是品牌管理和运营的重要基础，它决定了品牌在业务运营和市场推广方面的效率和成果。
下面是一个品牌组织架构的相关参考内容。
1. 品牌管理部门：这是一个负责制定品牌策略、规划和管理品牌形象的核心部门。
该部门通常由品牌经理和一支专业团队组成，他们负责研究市场、竞争对手和目标消费者，为品牌制定发展方向和具体计划，并监督品牌在各个业务领域的执行情况。
2. 市场营销部门：这个部门负责品牌的市场推广和销售活动。
他们会根据品牌管理部门的品牌策略，制定市场推广计划和销售策略，并进行市场调研、品牌传播、营销活动的策划和执行。
市场营销部门也需要与品牌管理部门进行紧密合作，确保市场推广的一致性。
3. 产品开发部门：这个部门负责品牌产品的开发和研发工作。
他们与品牌管理部门紧密合作，根据市场需求和品牌定位，设计开发符合品牌形象和市场定位的新产品，并负责产品的生产、质量控制和研发。
4. 供应链和物流部门：这个部门负责协调和管理品牌产品的供应链和物流。
他们与产品开发部门紧密合作，确保供应链的顺畅运作，产品的按时交付和配送，并负责运费预算、仓储和物流管理。
5. 品牌运营部门：这个部门负责品牌的日常运营和管理。
他们与各个部门协调工作，确保品牌的形象和价值得到有效传达和落地，并负责品牌形象的维护和升级，以及客户关系的管理和维护。
6. 客户服务部门：这个部门负责与品牌消费者的沟通和互动。
他们是品牌和消费者之间的联系纽带，负责解答消费者的问题、处理投诉和提供售后服务，以及收集客户反馈和建议，为品牌改进提供有价值的信息。
7. 品牌财务部门：这个部门负责品牌的财务管理和预算控制。
他们负责制定品牌的财务计划和预算，并监督预算的执行情况，同时进行财务分析和报告，确保品牌运营在财务上的可持续性和健康发展。
以上是一个品牌组织架构的参考内容，每个品牌的组织架构可能会根据不同的行业、规模和定位有所差异，但核心的职能部门和职责不会改变。
品牌运营框架
品牌运营框架
品牌运营框架（Brand Operation Framework）是用于指导和组织品牌运营活动的结构或方法论。
以下是一个经典的四个步骤的品牌运营框架：
1.定位（Positioning）：确定品牌的独特性和市场定位。
这包括
理解目标客户群体、竞争对手分析、品牌核心价值主张的定义等。
通过策略定位，确立品牌在市场中的独特地位，并明确品牌的目标和差异化优势。
2.传达（Communication）：有效传达品牌的核心信息和价值观。
这涉及到品牌故事的构建、品牌声誉的管理、市场传播策略和渠道的选择等。
要确保品牌的传达方式和信息与目标市场相符，并营造一致的品牌形象和声音，以吸引和保持目标受众的关注和忠诚度。
3.体验（Experience）：提供与品牌价值主张相一致的消费者体
验。
这包括产品设计、服务交付、商店环境、数字平台等方面。
通过创造积极、一致且有意义的品牌体验，建立消费者对品牌的情感连接和忠诚度。
4.持续改进（Continuous Improvement）：不断监测和优化品牌
运营的效果。
这涉及到定期跟踪关键指标、消费者反馈、市场变化和竞争动态，以便及时做出调整和改进。
持续改进是品牌运营的关键要素，以确保品牌与市场需求保持一致，并不断提升品牌的价值和影响力。
这是一个基本的品牌运营框架，各个组织可能会根据自身需求和特点进行调整和定制。
品牌运营框架可以帮助组织更加有序地进行品牌建设和管理，以实现品牌目标和长期价值的最大化。
品牌 组织架构
品牌组织架构
一个品牌的组织架构主要包括以下几个层次：
1. 高层管理团队：通常由首席执行官（CEO）和其他高级管理人员组成，他们负责品牌的整体战略规划和决策。
2. 部门/职能团队：根据不同的业务需求和职能划分，品牌通常会设立不同的部门或团队。
例如，市场营销部门负责品牌推广和市场策略；产品研发团队负责产品开发和创新；销售团队负责产品销售和渠道合作等。
3. 品牌团队：这是一个专门负责品牌管理的团队，他们负责监督品牌形象和一致性，制定品牌标识和口号，并与其他部门合作确保品牌价值的传达和实施。
4. 区域/地区团队：如果品牌在全球范围内运营，会设立不同的区域或地区团队，负责本地市场的推广和销售工作。
总之，一个品牌的组织架构是根据其业务需求和战略决策来设计的，不同的品牌可能会有不同的组织结构，但一般都会包含上述几个层次。
品牌基础训练营(OM)
4、Big Idea（续）
5、服务热情
（略）
A
E
D
F
B
C
以客户的角度重定行业角色
Listening
第一线人员品质与责任
快速的反应
人心领导能力
好品质就有好报偿
Tom Peter的六大结论
6、服务技巧
“我希望帮助别人解决问题”
如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的
广告业定义：
例子：可口可乐“新口味”的失败
确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度 品牌背叛(Brand Betrayal)
2、品牌（续）
2、品牌（续）
品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
品牌忠实度
* 我们最可以操作的部分 * 就象M’S的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味 * 联想越丰富，说明品牌资产越丰富
3
Big Idea (by Charles)
4
服务的热情 (by Mabel)
5
服务的技巧 (by Mabel)
6
Media 101 (by Eric)
7
“开门七件事”
1、Presentation Skills 提案过程：
准备 组织 提案 听众采纳 行动
为企业与客户个人建立名誉的设计师
心领神会的技术
客户满意度=认知 期望
01
02
03
6、服务技巧（续）
关心
了解ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
解救我
用我能懂的方式沟通
不要吓我
指导我
有能力
为我担忧
与我同在
创新
合理
把我当作一个人
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奥 美 品 牌 管 家 的 基 本 框 架
品 牌 是 有 形 与 无 形 元 素 的 综 合 体
品 牌 是 与 消 费 者 建 立 关 系
品 牌 一 旦 建 立 ， 商 品 自 然 就 会 自 己 销 售 自 己
十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资
产很多，从学者们的研究中也可以看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是
为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。
我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社会来说，就是透过传
播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通
公司总裁阿尔多帕蓬讲，品牌管理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的
奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。
产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个
性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是
消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林 马歇尔说：英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲
身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说： 我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递
以及创造生活中互动体验。”从中可以看出，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。
创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。 品牌是一种复杂的符号。
它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经
验而定。”（大卫 奥格威）
品牌一旦建立将有如下好处：额外资产 一一容易被大众认同；真正的与众不同 一一不易被模仿；牢固的忠诚度 一一顾客不
易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特 柯斯塔说： 老实说，近几年我们能够在市场营销中获
得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。
奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核
心价值及精神。简单地说， 品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。
营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。
有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电
话，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容;
无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要;
从以上可知：品牌管家实际上是探索品牌的有形和无形资产并归纳出一个希望品牌的直白的描述，即品牌检验，形成了这
个检验后再审视这家企业对未来的看法和能够动用的资源，从而形成理想品牌价值观的定义或我们认为的品牌理想，即品牌写真。
具体来说，品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处在于可以收
集到有形及无形的信息，通过特别设计去获得洞察力，根据品牌检验来形成品牌的定义。
品牌检验包含以下几个方面:
品牌检验-1、思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情:
当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海?
视觉的或印象?
包装或者产品元素?
一点广告的印象?
符号标记?
上述内容导致人们想起这个品牌的哪些特点？
品牌检验一2、思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣:
使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪?
使用这个品牌时你如何看待自己?
当别人使用这个品牌时你有什么感觉?
这个品牌的情绪?
使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?
品牌检验-3、品牌维系一个人的记忆联想:
这个品牌能带来什么样的记忆和联想?
描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。
品牌检验一4、除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容:
除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西?
这个品牌独特的贡献是什么?
使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点?
你自己的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对你的作用?
品牌检验也可以用于一个新品牌的规划，就是说一个新牌子在市场上还不存在，你可以用
这些问题去尝试定义你希望这个牌子与消费者的关系是什么，从无到有创造一个新品牌。
一旦品牌检验得以完成，其结果就用来产生品牌写真。
品牌写真通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。
以宝马汽车为例: 宝马的核心资产：可驾驭的动力；驾驭脱缰野马的激情和优越感；完美融合的感受；充满
内在力量的激情的轿车。
宝马-品牌写真：宝马是超级驾驶机器：充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶
宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐：它是精密准确的汽车；它光亮
的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并
非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车主都知道这一点；宝马是驾驶
的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。
这是一个非常具体的东西，宝马在中国的宣传还没有达到这个地步，但可以肯定在未来几
年中国的消费者一定会这样看待宝马的。
为什么要有品牌写真？因为这是一个公司的指导方针，每一个品牌从厂商的角度，要有一
个清晰的品牌定义，以这个定义来审视各种各样的行销活动和传播活动，随时时间的延续，品
牌写真越来越清楚，与消费者关系越来越具体。品牌写真还会指引好的创意概念，在所有创意
的执行和传播、行销的执行都要不断审视不断反复品牌的写真的发展。
下面就以IBM和旁氏的产品来说明品牌管家理论。
IBM
IBM在亚洲一直是一个成功者的形象， 但前些年在欧洲并不是很成功。 经研究得知：IBM
品牌形象不连续， 形象下降;
庞大，只对大企业有兴趣；想成为万能，而且诉求所有人群；研究发展领域的先驱 ――但一般得不到应有的赞赏；失去与消费
者的亲密关系。
对IBM品牌检验的结果是： 和IBM在一起没有欢笑
”
IBM
只对大老板，其他人都无关紧要
我们对IBM的品牌写真进行了文字描述： IBM是信息时代的基石， 改造我们生活的拉力
IBM
站在全球发展的高
度，兼顾人性化的需求温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了
四海一家的解决之道”。
这个品牌写真取得了立竿见影、戏剧性的效果，IBM在全球都有明显的品牌形象改进，重获
优势，使IBM增加了品牌情感方面的强势，减少了傲慢的负面印象。
旁氏
旁氏在西方世界是一个着名品牌，诞生于1 8 4 6年。旁氏冷霜于19 18年上市，一直是众多仕女保持美丽的秘方。联
合利华于1987年买下了旁氏， 1991年当冷霜市场开始滑坡时， 他们展开了产品更新工作。 当时，女性对旁氏的看法是:
品质好，真实，可靠，值得信赖；但是已经退出潮流，是油腻的冷霜；旁氏不够创新，了无新意，感觉不好。总之，旁氏已经
变成一个价格大众化、使用者年龄老化的 大”品牌。面对全球市场下滑的厄运的挑战，旁氏开始着手重新活化品牌。
旁氏首先在全世界的每个市场同时进行品牌检验的工作，从而归纳出旁氏的品牌写真：我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝
不会浪费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。
旁氏推出了 旁氏专业护肤中心”。其概念是：旁氏专业护肤中心根据全球消费者产品调查研究的结果，提供权威的、专业
的创新产品，最符合现代女性肌肤保养的需要。透过旁氏专业护肤中心的研究成果，展现旁氏真切洞察女性肌肤保养的需要。
旁氏采取的措施是：推出明星商品同时保留现有产品线；在各地区推进品牌发展；使用所有传播管道；放宽诉求阶层并扭
转其对旁氏的认知。
结果旁氏取得了世界性的成就：推广至全球6 0个国家；一下子把旁氏的品牌形象从5 0年代拉到9 0年代；不只奶奶、
妈妈用旁氏，我也用旁氏；旁氏像一个女人在和我对话，而不像只是个护肤品。
1 9 9 4
年，旁氏专业护肤中心正式介绍给中国的消费者，从而建立了强势的品牌资产并持续创新，成为中价位的年轻消
费层的高级品牌。
作者：宋秩铭，奥美整合传播集团大中国区域董事长