奥美的《品牌管理》
整体资料 分析
现状
企业
消费者 趋势 品牌
品牌长期策略
整合传播策略
广告策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
品牌管家
品牌管家
品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动
都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。
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品牌管家
- 颜色 - 质地 - 重量 - 分销 - 价格 - 竞争
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品牌策略
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为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需 要采取的步骤的清楚说明
品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标，各传播工具扮演 的角色 – 广告 – 公关 – 促销 – 直效行销 – 其他
传播的策略思考
品牌广告
产品广告
公关宣传
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路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
探索品牌与消费者的关系
探索品牌的有形和无形资产 品牌检验
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理想品牌价值观的定义 品牌写真
品牌管家七步
品牌探测
收集资料 品牌检验 品牌写真
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品牌重检 策略发展 运用品牌写真
品牌检验
是一种特别设计的验定方式，目的是去 寻找及定义品牌与消费者之间的关系。
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思考架构
现在在哪里 （品牌检验）
品牌写真
如何到哪里 （品牌策略）
要到哪里去 （品牌机会/远景）
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如何运用品牌写真
得到品牌写真只是品牌管理的开始， 运用品牌写真才是品牌管家的核心
发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规 划
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所以品牌是抽象的关系/感受
那究竟怎么策划/管理品牌 ？
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主要步骤
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步骤： 一。资料分析
调查
二。消费者
三。品牌管 家
业蓝图
四。检视企
通策略及应用系统
五。发展沟
六。品牌检 查
整体步骤
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地面传播
传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象
传播和累积企业的理念和 实力印象
临门一脚，促成购买
影响消费者的种种经验
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陈列室
促销活动
直销函件
公共关系 口碑
品味
设计
消费者
情感回应 品质
社会态度
个人回忆
包装
贩卖环境
柜员的态度
商品历史 电话推销内容企业信誉
奥美的《品牌管理》
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、 声誉、广告等的无形总和 。品牌同时也因消费者对 其使用者的印象，以及自 身的体验而有所界定。奥 格威，1955年
品牌是什么？
品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验
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品牌是什么？
品牌 是消费者与产品之间
建立独特关系
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忠实关系金字塔
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关系
忠
个性
联想
实
知名度
度
价格
通路
产品的基本功能及呈现方式
不同种类的品牌
消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！
品牌检验 3
既然使用一个品牌会成为你生活的一部 分所以品牌维系着一个人 的记忆和联想 。
这个品牌能带给你什么样的记忆 和联想
描述你自己或你生活中认识的某 个人对这种品牌的特殊感受。
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品牌检验 4
除了上述品牌功能，品牌还能给我们的 生活带来更多的内容
除了它的技术功能，这个品牌还 能带来哪些别的品牌无法实现的东西 ？
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品牌检验 2
思考这个品牌在你心中产生的感觉和共 鸣
使用这个品牌时，你有什么特别 的感觉和情绪？
使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什 么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品 牌的心情和感受有何不同？
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其创新之处是在于可以收集到有形及无 形的信息
它是特别设计去获得洞察力
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品牌检验 1
思考那些可以激发联想起这个品牌形象 的具体事情 …...
当听到这个品牌是，什么东西最先跃入 您的脑海？
还有什么？ 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？
上述内容导致人们想起这个品牌的那些 特点？
营建一个品牌的基本要素 ——有形要素———
- 营销材料 - 直效行销 - 促销 - 广告 - 字体 - 音乐
- 员工制服 - 服装 -电话礼仪 - 投诉处理 - 招牌 - 媒介内容
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品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——无形方面——
使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要
奥美360度建立品牌流程
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奥美广告
奥美直效行销 品味 奥美视觉管理
陈列室口 设计
促销活动 碑 社会态度
公共关系
包装
传立
企业信誉 消费者 直销函件
商品历史 柜员的态度
品质 奥美公关
情感回应
贩卖环境 电话推销内容
个人回忆
群策业务推广
这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这 个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中 那些内容可以强化品牌对你的作用？
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品牌写真
一旦品牌检验得以完成，其结果就用以 产出品牌写真
它通常是写下来以形容消费者与品牌之 间独一无二的关系的文字描绘。
广告公司-黑狐奥美
给中国地产广告带来什么?
它将给中国地产广告行业， 注入新的观点和方法
我们的观点
唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除 选购房产的许多焦虑，使他们了解自己真正的需要和欲 望
我们的观点
只有这样才会让他们选择到一个真正让自己满意的房产，并成为我 们未来最有力的代言人。
体验——
让我们传播的讯息更真实感动； 让我们沟通的风格、语气更与众不同
黑奥北京分公司
黑奥成都分公司 黑奥杭州分公司 黑奥上海分公司
黑奥重庆分公司
黑奥广州分公司
黑奥深圳分公司
中国黑弧·奥美 总公司
·知识发展中心 ·信息技术中心 ·财务管理中心
·事业发展中心 ·创意服务中心 ·培训中心
黑
事业一部
黑 事业一部
黑
事业一部
黑 事业一部
黑 事业一部
黑
黑
奥
奥
奥
奥
奥
弧
弧
深
事业二部
视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
我们的策略思考工具
蝶变360
由产品、消费者和市场导出品牌挑战
产品
消费者
市场/竞争
品牌挑战
由商业、消费者和文化洞察历练品牌核心
总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并
就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。
周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧奥美提前准备会
议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标 执行。
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
品牌管理的四个阶段
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
品牌理论管理(全文)
品牌理论治理内容品牌是相关事物的象征,JyP.McCormck和JonthnCgn(20XX)认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。
自1931年美国宝洁公司(PG)的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
品牌理论研究与进展经历了一个相对长期的过程。
笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异,把对品牌的理解划分为三类:服务的理念、利益的源泉和进化的角度。
品牌的传统观——服务的理念由BurleighB.Grdner和SidneyJ.1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理:品牌的进展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异(differentition)和功能主义(functionlism),它应该注重开发一种个性价值(personlity),让顾客得到中意的服务。
King(1970)指出,品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
Dvid.ker(1993)则指出,目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益,而不注意对品牌的长期投资。
纵览当前国内外品牌界,对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类(张焱、张锐,20XX)。
(一)符号说LynnB.Upshw(1999)在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出:品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
美国市场营销协会(M)定义委员会(1960)认为,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国治理协会认为,品牌是经营者或经营者集团的产品与服务,基于与其他竞争者有所区别而给予之名称、术语、记号、象征、设计,亦或是上述方式的结合(PeterD.Benneh,1998);PhilipKotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
品牌管理教案
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性 向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心 副主任 山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监 山东省市场学会理事 威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保 持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快 乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、 成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达 价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
2.1 广告与传媒
【品牌管理】品牌符号与消费主义
一、“品牌符号”的特点
1、信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利 普·科特勒在谈到建立 品牌时说道：“品牌是一个名称、术语、符号、图 案，或者是这 些因素的组合，用来识别产品的制造 商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系 列产品的特点、利益和服务的允诺。”
符号虚拟性给售买双方带来的利好，决定了品牌符号的 生命力
品牌符号带来的利好，使得售买双方在博弈中走向共谋 由此任何品牌均存在对于现实真实的溢美性 并由此派生出品牌可塑性与脆弱性
二、品牌符号的相关理论
1、奥美的“品牌管家”理念：
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划， 用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。 简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转 化为消费者与品牌之间的关系。
3、符号与符码理论
17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使 用“符号学”这一术语。洛克将科学分为三类，第一 类是物理学，它是关于事物的知识；第二类是实践之 学，主要是伦理学；第三类称之为符号学，或称为关 于符号的学说，这种符号最为常见的就是语词。
符号学也可以恰当地被称为逻辑学，它研究符号的本质， 研究心灵如何来理解事物，或者如何将那些知识传达 给他人。
因此，当世界上著名的跨国公司在经营决 策、组织调整、 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有 所动作，包含消费 者在内的受众，其接受心理结构便 自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。 这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时， 需辨证地进行信息取舍，做到所传 播的品牌信息“合”
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌管理第三讲 品牌传播管理
3、效果评估 4、危机公关
活动推销与赞助 活动推销是公开赞助与运动、艺 术、娱乐或社会事业有关的事件或活 动。
赞助开支 体育运动 66% 流行音乐 10% 观光旅游、节日、交易会、年度活动 9% 大事件 8% 艺术 7%
报纸广告：
全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告
5、户外广告 优点：可精心选址、重复率高、易引 起注意 缺点：广告必须较短、形象不好、受 地区限制 6、直接邮购 优点：选择性大、读者可控制保留时 间、信息量大、可以重复暴露 缺点：高成本/接触频繁、形象不好 （垃圾邮件）、会引起冲突
1、 证书、认证类。如“XX博览会金奖”、 “美国9000认证”等，有的实在没有就搞个 “中华人民卫生部批准”，以示权威。 2、 国际重大会议类。如“XX产品在四年一届 的国际XX研讨会上获得高度赞扬”等等。 3、 大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。 如包装成300多年历史的“XX堂”国内老字号 企业，或者“国际著名企业（中国大陆区）” 等。 至于品牌背书者，更多的采用形象代言人等方 法来表现。
1、媒介：电视、广播、报纸、杂志、 网络 2、直接反应：邮寄、电话、广播媒介、 印刷品媒介、与电脑相关的反应、与媒 介相关的反应 3、地点广告：公告牌、广告牌、海报、 影院、流动广告 4、购买点广告：货架解说员、走道标 志、购物卡广告、店内广播或电视
品牌营销传播的方法：
5、对中间商促销：批发补贴、购买点展 示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激 励、培训活动、贸易展览、合作营销 6、消费者促销：样品、赠券、溢价、回 扣、竞争/开奖、奖励、折价 7、事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、 集会与节日、其他原因 8、出版物与公共关系 9、个人销售
《品牌营销策划手册指南》
纵横经理人电子书库-------中国职业经理人第一电子书库-----服装品牌营销知识指南序言随着沃尔玛在中国的快速发展，我们的同事面临着前所未有的挑战。
丰富、专业的商品知识，有助于我们树立良好的商业形象，提高商场的销售，更好地服务我们的顾客。
为了帮助我们的同事成为一名合格的零售业从业人员，在各商场培训协调员及营运专家们的大力协助下，我们于2001年合作编写了这一套《商品知识指南》。
本套资料按照商场营运部门分为以下十册：1.面包2.果蔬3.肉类4.海鲜5.熟食6.干货7.家电8.家居9.服装/鞋10.HBA/化妆品每一册都分门别类地对相应部门的商品进行了详细介绍，包括商品外观、性能、产地、供应商资料以及相关背景知识等。
本套《商品知识指南》分别存放于相应部门经理/主管、图书馆及培训协调员处，以方便商场同事随时查阅。
商场主管/员工指导可以此指南作为培训资料定期为本部门同事进行商品知识培训，帮助我们的同事更加深入和专业地了解相关商品知识，同时也能更有效地利用培训资源。
由于时间和条件所限，这套资料难免会存在着一些需要充实和完善的地方。
我们会定期增加新的商品资料，更新内容，以保证商场商品资料的统一性、标准性和全面性。
在此，我们真诚地希望得到您的意见、建议和指正。
请将你的宝贵意见和建议填在所附的修改意见反馈表，交给所在商场的培训协调员。
我们会在认真地审核后，进行进一步修订和完善。
修改意见反馈表没有您的大力支持和积极参与，我们难以将培训工作做得更好。
若您对此培训指南有任何建议或意见，请在此页详细写下您的店号、姓名、部门及您对本指南的评语、修改内容并标注具体页码（纸张不够请另附）。
请将完成的此页交给您的店内培训协调员或致电／分机_______给您的店内培训协调员。
谢谢！店号：_________ 部门：____________ 姓名：____________所修改的指南名称：_____________ 第_______章第______节页码______评语：修改内容：需增加的商品名称及相关知识目录第一章纺织品基础知识第一节纺织纤维 (1)第二节常见纺织纤维的纺织性能 (2)第三节纤维的鉴别....................................................................................3-4 第四节织物组织.. (5)第五节织物经纱与纬纱 (6)第六节纺织品分类 (7)第七节织物的缩水率 (8)第八节织物识别方法...............................................................................9-12 第九节绵纺织品....................................................................................13-14 第十节人造纤维织物 (15)第十一节混纺织物 (16)第十二节织物产品洗熨要点 (17)第十三节贮藏毛料要点 (18)第二章服装概述第一节面料知识....................................................................................19-21 第二节服装推销技巧..............................................................................22-23 第三节洗涤说明. (24)第三章男装第一节领带...........................................................................................25-27 第二节男士衬衫/T恤..............................................................................28-31 第三节西裤.. (32)四章女装第一节内衣..........................................................................................33-34 第二节牛仔裤. (35)第三节袜类..........................................................................................36-37 第四节睡衣. (38)第五章婴儿用品第一节婴儿服装....................................................................................39-41 第二节学步车.......................................................................................42-43 第三节婴儿用品. (44)第六章小配件第一节皮具..........................................................................................45-46 第二节伞. (47)纺织纤维定义纤维是天然或人工合成的细丝状物质，纺织纤维则是用来纺织布的纤维。