让我说说“奥美的失败案例

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深度研究奥美案例后的一些感悟（珍藏版）

深度研究奥美案例后的一些感悟（珍藏版）奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。

前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。

奥美文案经典指引一.前戏1.很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。

问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。

2.在这（指沟通）之后才给创作人员自由。

把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。

3.情绪，来不得假。

如果你不喜欢写，也没有人愿意读。

4.你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），受众怎能不抵触。

5.要积极，不要消极。

把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案。

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。

智慧往往成为阻碍情感的东西。

6.文案5步法收集：●文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。

●深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。

●写文案前，找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。

咀嚼：要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。

抛开：躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。

窜出：对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。

这时你感觉到，可以开始了。

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。

很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。

检验：反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。

7.且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。

卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。

假如房子有值得为它付钱的特点。

它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。

一家著名广告公司的失败案例

一家著名广告公司的失败案例他们最大的咨询题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是能够的，但传播策略如何配合市场策略就不明白了。

无法明白得和吸引消费者的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹品牌，是不切实际的。

因此宗庆后讲国际公司不明白中国市场的运作就能够明白得了。

这咨询题，不只奥美，盛世长城，电通等比比皆是，与盛世几次深入接触，没见过有谁是策略性强，对中国市场了解的人，大多一下子确实是建议你先拍条广告片（因为最赚钞票）。

而见过许多本土公司，策略性比国际4A强多了，但执行细节和治理水平就差了，人不稳固，因此如何样都无法做大。

而且广告人有一个通病，确实是孤芳自赏，不肯同意不人意见，专门是港台人，以为国际体会多么先进，不肯屈尊向不人请教市场，如此能成功吗？广告片和平面稿只是策略的形式表现，实际上是策略性的大方向出了咨询题，对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。

御苁蓉的水枪片子简直确实是在嘲笑患者，如此显而易见的错误能不失败吗？话讲回来了，以上的那些企业，大多自己全然就没有明确的策略和市场实施措施，因此当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了，这能怨谁？象定位，市场区隔，市场机会这些咨询题是必须企业亲自来制定的，市场策略必在广告策略之前，广告公司只是建议和辅助，企业自己如不清晰自己在干什么，朝秦暮楚，失败了能怨不人吗？虽讲失败，但他们同时也是学到许多先进的概念和规范的流程呀。

广告只是行销和销售一部分而已，如果不检讨自己的对错，一味找广告公司负责，失败了又什么都学不到才是活该！奥美失败案例调查御苁蓉1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。

御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的要紧原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。

梅濯非看好那个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。

据讲，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就讲，“我要与你们合作，但我现在没钞票。

奥美广告案例分析如何通过创意制作引发社会热议

奥美广告案例分析如何通过创意制作引发社会热议奥美广告是全球著名的广告公司，其精彩的广告案例经常能够通过创意制作引发社会热议。

本文将通过分析几个奥美广告案例，探讨它们是如何通过创意制作引发社会热议的。

第一个奥美广告案例是可口可乐公司的“心灵之瓶”广告。

这个广告以创新的方式传达了可口可乐与创造者之间的情感纽带。

广告通过呈现一位年轻的科学家在努力研究中发现了可口可乐的秘密配方，并将其写在一张纸条上放入瓶中的情节，引起了观众强烈的共鸣。

这个创意制作展示了一个平凡人通过努力与坚持实现自己梦想的故事，激发了人们对于梦想和创造力的思考，引发了社会热议。

这一广告鼓励观众积极思考自己的梦想，并将其付诸行动，获得了广泛的赞誉和关注。

第二个奥美广告案例是Nike的“Just Do It”系列广告。

这个广告系列旨在激励人们追求自己的热情和梦想，挑战自我，并突破极限。

创意制作中，Nike借助了各种运动明星和名人，展现了他们克服困难、坚持不懈的精神，并用自己的故事鼓舞人们。

这些广告通过激励人们积极参与运动，并展现了运动的正能量，引发了社会热议。

广告系列不仅提升了Nike品牌形象，还激发了人们对于积极生活方式的关注，推动了社会的发展。

第三个奥美广告案例是Dove的“真实美”系列广告。

Dove一直致力于改变人们对于美的刻板印象，鼓励人们相信自己的独特之处。

在创意制作中，Dove选择了普通女性作为广告主角，展现了她们美丽的一面。

这些广告通过激发人们对于真实美的认识与思考，引发了社会对于美的定义的讨论与热议。

广告系列成功打破了传统对于美的标准，改变了许多人的审美观念，促进了社会的进步。

通过以上几个奥美广告案例的分析，我们发现它们都通过创意制作引发了社会的热议。

这些广告在创意方法上都非常独特，通过故事的讲述和人物的形象表达了特定的主题，并激发了观众的共鸣。

这些创意制作不仅吸引了人们的注意，还引发了观众之间的讨论与交流，产生了广泛的社会影响。

失败的广告案例

失败的广告案例在当今竞争激烈的市场环境中，广告对于企业的影响力不言而喻。

然而，并非所有的广告都能够取得成功，有些广告案例甚至可以被称为失败的典范。

下面，我们将介绍一些失败的广告案例，并分析其失败的原因。

首先，我们来看一个来自某知名汽车品牌的广告案例。

该广告以一场豪华派对为背景，展示了一辆新款汽车的各种功能和性能。

然而，该广告却在社交媒体上引起了广泛的批评和讨论。

原因之一是该广告的主题与当前社会的价值观念相悖，派对上的人物形象过于奢华和浮夸，与大众的生活方式产生了巨大的代沟。

此外，广告内容过于功利化，缺乏情感共鸣点，无法触动受众的内心。

最终，这则广告并没有取得预期的效果，反而遭到了消极的评价和社会舆论的谴责。

其次，还有一个来自某知名饮料品牌的广告案例。

该广告以一群年轻人在海滩上尽情享受生活为主题，展示了该品牌饮料清凉解渴的特性。

然而，该广告却在年轻人中引起了负面反响。

原因之一是该广告的表现形式过于刻意迎合年轻人的审美和生活方式，显得不真实和做作。

此外，广告中的情节和人物形象过于平面化，缺乏个性和深度，无法引起年轻人的共鸣和情感连接。

最终，这则广告并没有赢得年轻人的青睐，反而被认为是一次失败的尝试。

最后，还有一个来自某知名电子产品品牌的广告案例。

该广告以一位年轻人在户外运动中使用该品牌耳机为主题，展示了其高音质和舒适性能。

然而，该广告却在消费者中引起了争议。

原因之一是该广告的宣传重点过于局限在产品本身的功能和性能上，缺乏对消费者真实需求的深入挖掘和理解。

此外，广告中的情节和表现形式过于普通和俗套，缺乏独特性和创新性，无法吸引消费者的注意力和兴趣。

最终，这则广告并没有取得预期的市场效果，反而被认为是一次失败的营销尝试。

综上所述，这些失败的广告案例都有一个共同的特点，那就是缺乏对受众的深入洞察和理解，以及对产品本身的独特性和优势的准确把握。

因此，作为广告创作者，我们需要不断提升自己的洞察力和创意能力，以更精准和生动的方式传达产品的价值和品牌的形象，从而赢得受众的认可和信任。

广告失败文案案例

广告失败文案案例
很多时候，广告公司在设计广告文案时可能会遇到失败的情况。

这些失败案例提供了宝贵的经验教训，可以让我们学习并避免犯同样的错误。

以下是两个广告失败的例子，希望能对你有所启发。

案例一：
某汽车公司推出了一则广告，文案如下：
"你一定会爱上我们的新车！它拥有无与伦比的性能、时尚优
雅的外观以及舒适的内饰。

不要再犹豫，立即购买，让它成为你的骄傲！"
然而，这则广告的失败在于文案过于主观，缺乏客观事实的支持。

消费者可能会对这些夸大的宣传不屑一顾，并质疑汽车公司的诚信度。

在广告中，应该提供真实的信息和客观的评价，以增加消费者对产品的信任。

案例二：
某家纺织品公司推出了一则广告，文案如下：
"我们的床上用品是你睡眠质量提升的绝佳选择。

我们使用高
品质的材料，手工制作，为你提供温暖舒适的睡眠体验。

快来购买我们的产品，让你的睡眠成为奢华享受！"
然而，这则广告的失败在于过于笼统和模糊。

广告没有明确指出产品的独特优势和吸引消费者的特点。

消费者很可能会错过这则广告，因为它没有给出充分的理由来说服他们购买这家公司的床上用品。

广告应该提供明确的关键卖点和产品特点，以
吸引消费者的兴趣。

在设计广告时，我们需要确保文案具有准确性、真实性和引人注目的特点。

它们应该能够吸引消费者的注意力，明确产品的独特之处，并提供说服力的理由。

同时，避免夸大宣传和虚假信息，以维护消费者对品牌的信任。

通过学习失败的广告案例，我们可以更好地提升自己的广告文案设计能力。

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失败案例的分析范文失败的广告案例分析失败案例的分析范文失败的广告案例分析旁氏这支美白产品，从广告第一集开始，我就在等待下文。

画面质感还不错，也挺时尚，一个老话题，面对背叛的男友，女主人公做何选择？你要给你的目标群体怎样的惊喜？结果令我非常失望。

最后，悔悟的他追到火车站后一句“我爱你”，她感激涕零，两人重归于好，仿佛就是一场欢喜大结局。

我唯一的感觉，垃圾。

首先，从故事内容讲，原来订婚的男人居然另有新欢，看到女生变白以后，又回心转意，女生还能原谅他，这个广告也许在王宝钏苦候寒窑十八载的年代可能有市场，可现在是xx年。

这个年代什么都缺，唯独不缺男人，干嘛非要找一个有不良记录的。

不要在这个时候说什么爱情真伟大，去TMD，都被背叛了，还叫爱情？爱情的付出是双方的，单方付出那叫单恋，跟爱情没关系，跟你的美白产品更扯不到一块儿。

其实，从目标消费群体看，应该是十八到三十岁以前。

说白了，就是80后，80后的女生大部分是独生女，就算不唯我独尊，也至少是在改革开放的背景下一路茁壮成长，自我意识跟前辈们比起来只有过之而无不不及，会看到男人跟狐狸精在一块儿还大方原谅？没当场跟你两耳光，那是人家修养好。

只能感叹利华市场部的人完全没有与时俱进的精神，不是在办公室里关傻了，就是年纪太大，很久没有与小女生们厮混了，或者同意这个CASE的是位已婚阿姨，且有亲身经历，更或者，这压根就是个男人设计的案子，梦着出去晃了，还有良人为你等候。

线上广告应该是时尚的，夸张的，作为一线产品，会直接引导消费潮流。

各家的产品差别不在于你用什么因子，他用什么技术，而在于你给予你的产品什么样的精神内涵。

飘柔自从几年前大换包装开始，广告词就是自信、新生，在广告片中，没用一个大牌，却强调自信、个性、独立，不管是运动型，还是学究型，叛逆型，都因其特质表现出来的灵动之美，吸引男生痴痴的眼光。

而这个时候，利华还在讲什么背叛与原谅，原谅也许是一种美德，但是不应该被提倡，至少，对这个年龄段的女生不适用。

失败的品牌营销案例

失败的品牌营销案例1. Pepsi在1992年举办的“Number Fever”（号码热）活动中的失败。

在该活动中，Pepsi在瓶盖上印上数字，消费者可以通过匹配数字来赢取奖品。

然而，一个数字“349”被错误地印制在了数百万瓶的瓶盖上，导致了抗议和暴力事件的发生。

Pepsi最终被迫取消活动，并付出了巨额赔偿金。

2. 红牛在2009年举办的“红牛击倒世界”（Red Bull Flugtag）活动中的失败。

该活动是一场飞行比赛，在参赛者自制的飞行器上从高处跳水。

然而，在加州的一场比赛中，参赛者的一架飞行器失控，导致两名观众受伤。

这一事件引起了广泛关注，给公司形象带来了巨大负面影响。

3. 高露洁推出的“高露洁全面牙齿美白计划”在中国的失败。

该品牌广告宣称使用产品能够立即让牙齿变得更白，但实际效果并不如宣传所述。

消费者对该产品的效果表示怀疑，并开始抵制该品牌的产品。

高露洁作为一个全球知名的牙膏品牌，此次营销失败影响了其在中国市场的声誉。

4. Pampers在中国推出的“护舒宝”品牌，以卫生巾的名称命名。

然而，在中国，卫生巾通常称为“卫生棉条”，“护舒宝”这个名称并不为消费者所熟知。

加上该品牌在市场定位上和消费者需求存在差异，导致了销售不佳和品牌知名度低下。

5. 赛百味（Subway）在2015年的“鸡肉真实故事”（Chicken Real Story）广告中的失败。

该广告宣称赛百味的鸡肉含有100%的鸡肉，但经过测试后发现，其中只有50%的鸡肉，其余的成分为大豆蛋白。

这一事实被消费者和竞争对手揭露后，赛百味不得不撤回广告并向消费者道歉，对其信誉造成了一定影响。

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前几天去成都讲课，因为听众与医药保健品相关，谈到御苁蓉个案
有一位几年前从北方某大学广告系毕业的朋友告诉我说，他们的老师当年把这个个案列为失败个案向广告学生讲课，她这次听完后有很大的冲击.....
趁这机会，就我的了解在这里让我谈谈这个故事，抱歉故事有点啰嗦，但也许你会看的有趣：
话说北京大学当年研发了八年出来了补肾的保健品叫御苁蓉，非常有信心，决定自行经营，在北京市场推出，谁知道销售反应不好，不到一年欠下媒体几百万，不得已找到朋友达因集团阎老板承包经营，条件不得而知，反正对北大来说也是解决了当时问题
阎老板找到保健品有经验的梅濯非先生合作，梅先生担任达因药业的总经理经营御苁蓉，唯品牌所有权仍属于北大。

梅先生认为应该在广东一切从零开始重新上市，于是南下广州找到广州奥美合作推广
广州奥美从调研开始，从主张肾保健谈到“温补肾虚”，推出广告，加上梅先生对保健品的市场经验，谁知道销量一直上升，御苁蓉两年下来变成当时后保健品的成功佳话，突破两个亿销售
追踪调研后，从中年男人的洞察出发，基于温补肾虚的产品利益，进一步推出“幸福家庭、健康维系”广告，销售从两个亿继续升到三个亿，十年前的三个亿不是少数目————个案虽然成功，可惜的是这回北大却不是很高兴
于是北大与达因为了利益问题在法院见面，北大收回经营权。

而达因药业却因为拿不到好处下，把手头的存货都贱卖到市场去扰乱，几个月互相斗法之下销售一直往下掉
新的代理接手后找新的广告公司推出新广告，可惜效果不彰，御苁蓉因此在市场沉了下去
以上，是为"奥美"的失败案例
梁老既然开口说话，就把故事说完整，说说有关“奥美失败案例”报道的故事——
事源于几年前奥尼洗发精的老板对上海奥美代理的广告十分不满，在报纸高调评击
碰巧当时远在广州有两位年轻的广告人邓德隆及陈奇峰，为TCL新出的无绳电话针对步步高炒作后，合伙成立了一家新广告公司名为成美，为了建立知名度招来生意，机不可失，当然要赶快找个炒作对象依样葫芦，看到上海奥美的奥尼报道后，便“正义地”挺身而出，针对当时业界名气不错的奥美，用力写了一本叫“不同于奥美观点”的书，并且勤奋地到处派发
这两位广告界才俊，在服务TCL的时候认识了一位好朋友客户名叫李艳霞，这位小姐辞去了客户不干，加入了一份当时新推出报纸当记者，这新报纸名叫“21世纪经济报道”
新报纸以及新记者李艳霞，对炒作闻名江湖的奥美都有共同的特别浓厚兴趣，机不可失，于是加倍努力行动，精彩文章就绪出版的前一天上广州奥美找我访问，老实愚笨，一向以专业自居的梁老，努力在柜底把御苁蓉的档案连同连续几年的广告效果市场调查数据，未提示知名度提升，偏好度提升，一张一张的投影向李记者报告，从电子科技TCL企业出来的李小姐当时对科学调研好像不太感兴趣，像赶着下课打球的小学生，眼光东张西望很少注意报告，最后还是我不好，忍不住向李艳霞记者说——“专业广告是需要讲科学，不知情又没有数据不能随便批评别人”
于是李艳霞记者十分高兴，改天把报纸标题大字创作为“梁荣志说奥美不提倡攻击失败”，努力报告的调研数据一个字都没有提到，并把奥美招牌歪着拍，从0卖到3个亿销售的御苁蓉成功个案也就一下子马上变成“奥美的失败案例”，一起加入奥尼个案热闹热闹起来（一年后在五羊新城的一个酒吧聚会中偶遇到21世纪经济报道的沈社长，他主动的上来道歉，害我当时手足无措，这是后话）
话说邓德隆与陈奇峰两位广告才俊更是配合得天衣无缝，乘势努力在“奥美不提倡攻击失败”的“梁荣志论点”上加点调味，大做文章，多年后时至今天，您还可以点击成美网站看看两位营销广告专家怎么讲，过瘾过瘾：
/view-12.asp
更有意思的是，身为客户的梅濯非先生当时接受媒介采访时，对广州奥美的合作满意之余加以赞美肯定（请见附文），梅先生认为从0卖到3个亿是十分成功的个案，加上广告同时拿奖，属于难能可贵
虽然御苁蓉个案得到了客户、市场销售及调研的认同，这边邓、陈两位才俊却积极的到处批评炒作，没有掌握任何客观资料，既不了解状况，又事不关己，如果排除专业头脑有问题的解释下，行为背后的动机便是焦点，我认为这是当年我国改革开放下，损人利己“向钱看”的社会特色，为了可能是针对有名的奥美炒作自利
这种事情如果拿到现在用力倡导和谐社会的气氛下，有可能成为典型个案讨论
事情已经过去很多年，现在看起来不再重要，可怜的是，却有不少“有识之士”被蒙了，我倒想在这里对大学呼吁一下，我认为学校是培育国家幼苗的地方，未
来社会进步靠他们，建议老师教学要客观慎重——再慎重，江湖炒作是有利益背景的，拿来对学生作案例，为师者自己要多做功课，广告个案要讲求点科学客观分析，最好向相关单位求证了客观资料参考后才好拿来培育幼小
梁荣志
以上，欢迎交流意见
ramsey.leung@
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