房地产开发与经营总结教学教材

第一章绪论

第二节房地产开发与经营形式和内容

一、房地产开发的形式与内容

1.开发时间的不同：初次开发和再次开发

（1）房地产初次开发：指对尚未利用的土地进行开发和利用的过程

（2）房地产再次开发：指对已开发利用的土地或房地产项目追加投资，进行深度开发，或投资进行替代开发，转变土地用途等过程（城市开发：a.新区开发：土地用途从“非建设用地”到“建设用地”转换的过程。b.已建成区开发：对原有建设用地进行再开发的过程）

2.开发的内容不同：外延式开发和内涵式开发

（1）外延式开发：指在增加面积的条件下，开发城市近郊或远郊农地或为动用的土地，满足城市用地规模扩展需求的过程。（城市新区开发）

（2）内涵式开发：在不增加面积的情况下，仅依靠增加劳动和资金投入，提高土地的容积率和土地利用率，加强土地集约利用的开发过程。（城市旧区改建、城市再开发）3.开发的规模不同：单项开发、综合开发等

（1）房地产项目的单项开发：开发规模比较小，占地不大，项目功能单一，配套设施简便的开发形式。（华南新城、祈福新村、碧桂园（单体楼））

（2）房地产项目的综合开发：指相对开发规模大，占地面积大，开发项目功能齐全的开发形式。（城市中住宅小区，住宅新区的开发都属于这种形式的开发）

二、房地产经营的形式和内容

1.经营对象的相对差异：地产经营和房产经营

（1）地产经营：a.广义的地产经营是发生在土地生产过程、流通过程及消费使用过程中所有经济活动的总称，是指利用各种方式和手段进行土地的开发利用以获取

经济收益。

b.狭义的地产经营主要指流通过程的经营活动，即地产的出让、转让、出

租、抵押等有偿流转过程，其实质是土地产权经营。

(①在我国，特定的产权制度决定了地产经营只能是试用权，而不是所有权

②地产的经营方式只能采取使用权出让、转让、租赁和抵押等形式，不能采取买卖方

式。

③城市地产经营：一是以土地出让为主的层次，二是以土地转让、出租及抵押为主的

层次。土地出让市场属于一级土地市场，是国家垄断型市场。主要形式有协议、招标、挂牌和拍卖。）

（2）房产经营：这里强调房产交易分别是针对房、地产权的特性及在实际经营处理中的方式上的差别而提出的。房产经营的主要形式有出售、出租和抵押等。

2.经营规模和经营方式：专项经营、综合经营、集团经营和跨国经营等

（1）专项经营：指房地产企业只从事、或主要从事某一方面、某一环节经营业务的形式（万科）

（2）综合经营：指房地产企业从事多项房地产经营业务形式。（策划开发销售一条龙）（3）集团经营：从事基础设施建设、房屋开发、工程管理、销售等（建筑材料电器都有）（4）跨国经营：目前少见，担心洗黑钱。

3.活动发生的不同过程：房地产开发经营、房地产流通经营和房地产消费及使用经营。

（3）房地产消费及使用经营：主要指业务管理服务。

三、房地产开发与经营的程序和内容

1.投资机会选择：房地产项目成功与否主要取决于这一阶段的工作。、

2.项目定位：是为了寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点，并使项目具有独特的市场

定位，以做出科学决策的过程。

（1、2可以合起来称：项目定位和决策）

3.前期工作：主要是指投资项目确定以后和项目开始施工之前进行和开展的工作。主要有完

成各种报批手续、获得有关证书、安排信贷、确定市场售价和租金等。

4.建设阶段

5.租售阶段

6.业务管理阶段

第二章房地产开发及经营理论和策略

第一节房地产开发与经营理论概述

五、可行性分析（见课本20—21）

六、消费者市场购买行为理论

消费者市场：是所有为了个人消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。

（一）消费者购买动机

1.马斯洛的“需求层次理论”：生理、安全、社会、自我尊重、自我实现

2.动机：本能动机和心理动机

（二）购买决策过程

产生需求→搜集资料→分析比较→做出购买决定→购后评价

（三）消费者购买行为分析：

消费者购买行为分析主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题

1.分析消费者何时购买问题，就是要注意消费者购买心理和购买心态，在适当时间将

产品推向市场

2.研究消费者在何处购买与何处实际购买是制定企业营销计划的重要依据，企业应注

意自己的形象，通过各种新闻媒体来影响、吸引消费者，并通过各种关系与客户建

立联系，促使消费者做出购买决定。

3.研究消费者采取何种方式实现购买，影响到产品和价格策略乃至整个营销计划。

第三节房地产开发与经营决策

房地产开发与经营决策类型：

根据人们对状态变量变化规律的掌握程度，决策可分为以下几种：

1.确定型决策：只有一种自然状态或者可以准确地预测未来的状态

2.风险型决策：不知道未来的状况，但大概知道各种状况出现的概率

3.不确定型决策：既不知道未来的情况，又不知道各种状况出现的概率

第三章房地产企业

第一节房地产企业概述

二、房地产企业的类型

（一）按照企业功能分类：

1.房地产开发企业：

（1）含义：是依法设立，以盈利为目的，从事房地产开发和经营的具有企业法人资格的经济实体。

（2）类型：一是房地产开发专营公司。这类公司是以房地产开发经营为主要业务的企业而是房地产开发兼营公司。这类公司主要业务是以其他经营项目为主，兼营房

地产开发业务的企业。

（3）按照房地产经营对象可以对房地产开发企业进行分类：

1）专门从事土地和城市基础设施开发的企业：

a.房地产开发企业通过公开招拍挂等形式从政府土地部门取得土地后，完成地上物

拆迁和基础设施建设，将开发好的土地转让给企业使用者。

b.房地产开发企业通过公开招标取得土地一级开发项目，按照合同要求进行土地的

基础设施建设，并赚取相应的利润，然后将建设好的土地交还给政府，由政府

再出让给其他使用者。

2）专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业：

这类企业从二级土地市场上买到土地使用权，在土地上建设各类房屋和构筑物，最

将房屋和构筑物出租或出售

3）房地产综合开发经营企业：

指把土地和房屋作为统一的开发经营对象进行综合开发建设的房地产企业，一般大

型房地产企业就是这类型企业。

2.房地产中介服务企业：

（1）含义：是指在房地产投资、开发、销售、交易、消费等各个环节中，从事服务性经营活动的、具有法人资格的经济实体，包括房地产咨询、房地产估价和房地产经

纪三类企业。

（2）特点：a.企业由具有特定专业资格的专业人员构成

b.企业的经营活动主要是踢狗委托服务（委托人主动委托，而不是自己找）（3）类型：

1）房地产咨询服务企业：

a.含义：主要指依法设立，从事房地产法律、法规、政策、信息、技术等方面咨询

服务的经济实体。

b.咨询服务项目从法律法规政策的解读和房地产价格信息提供，发展到为政府、企

业、个人提供战略性、前瞻性、综合性的咨询服务。

c.目前国家对于房地产咨询企业的专业人员没有建立执业资格制度，也没有对房地

产咨询企业建立等级管理制度。

2）房地产估价服务企业：

a.含义：是指依法设立并取得房地产估价机构资质，从事房地产估价活动的经济实

体。

b.房地产估价从事房地产估价活动不受行政区域、行业设置；我国对房地产估价企

业实现分级动态管理。

3）房地产经纪服务企业：是指依法设立并取得房地产经纪机构资质，以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的经济实体。

3.物业管理企业：

（1）含义：是指依法设立、具备房地产物业管理资质，依据物业服务合同从事物业管理服务相关活动的经济实体。

（2）服务：常规性的公共服务、延伸性的专项服务、随机性的特约服务等。

（二）按照企业所有制性质

1.城镇集体所有制房地产企业：资产属于城镇劳动群众集体所有。

2.国有独资企业、股份有限公司和有限责任公司：国有独资公司不设立股东会、董事会等

3.合伙制房地产企业：各合伙人对企业的债务承担无限连带责任，开发企业中的合伙制企

业很少

4.中外合资经营房地产企业

第二节房地产企业战略和组织模式

二、房地产企业的组织结构设计

（一）进行组织结构设计时要考虑的六个因素是：

战略、规模、技术、环境、人员素质和生命周期

（二）常见的房地产企业组织结构设计

房地产企业一般采用以下三种组织结构设计形式：简单结构、官僚结构和矩阵结构。有些房地产企业也会采用新型的组织结构设计：团队结构、虚拟结构和无边界结构

1.一般组织结构：(见课本52页)

（1）直线制组织结构设计：适合小型的房地产评估公司、中介公司、物业管理

（2）职能制组织结构：优点是节约资源，缺点是部门之间缺少沟通

（3）直线职能制结构

（4）事业部制组织结构

（5）矩阵型组织结构

2.现代组织结构设计

（1）团队结构

（2）虚拟结构

（3）无边界组织

第四章房地产项目及项目定位

第一节土地储备和一级开发项目

一、土地储备和一级开发项目概述

（一）土地储备和一级开发项目的含义

是指政府依法通过收购、收回、征收等方式储备国有建设用地，并组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。在实施土地储备和一级开发过程中产生的房地产项目即为土地储备和一级开发项目。

（二）土地储备和一级开发项目的类别及含义

1.按照进入储备和一级开发程序的土地来源不同：地方土地储备和一级开发项目、央产土

地储备和一级开发项目、军产土地储备和

一级开发项目。

2.按照土地储备和一级开发实施的主体不同：土地一级开发商实施的土地储备和一级开发

项目、房地产开发商实施的土地储备和一级开

发项目、政府直接实施的土地储备和一级开发

项目。

3.按照原土地使用方的意愿不同：原土地使用方主动申请的土地储备和一级开发项目、原

土地使用方被动接受政府对其实施的土地储备和一级开

发项目。

（三）土地储备和一级开发项目方成本

1.征地、拆迁补偿费及有关税费

2.收购、收回和置换过程中发生的有关费用

3.市政基础设施设施建设有关费用

4.招标、拍卖和挂牌交易中发生的费用

5.贷款利息

6.其他费用

第二节房地产综合开发项目

一、房地产综合开发项目的含义及类型

（一）房地产综合开发的含义

指房地产开发企业在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内取得房地产开发用地的土地使用权，从事基础设施建设、房屋开发，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。

（二）房地产综合开发项目的类别

1.按照开发物业类型的不同：商业地产开发项目、住宅地产开发项目、工业地产开发项目等

2.按照房地产开发企业在开发过程中所承担的责任不同：自主开发和房地产合作开发。（三）房地产综合开发项目的含义

在房地产开发的过程中，从获取土地到整个物业建设全过程实施管理的项目即为房地产综合开发项目。

二、住宅房地产开发项目

（1）普通商品房开发项目

（2）限价商品房开发项目：限低价、限房价、限套型、限对象；竞地价、竞房价

（3）经济适用房开发项目

（4）廉价房开发项目

（5）别墅开发项目：独栋别墅、双拼别墅、花园别墅

（6）旅游住宅房地产项目

三、商用房地产开发项目

1.写字楼房地产开发项目：

（1）功能：单纯型写字楼、商住型写字楼和综合性写字楼

（2）现代化程度：智能型写字楼和非智能型写字楼

（3）国际惯例：甲级写字楼、乙级写字楼、丙级写字楼

2.酒店式公寓类住宅开发项目

3.旅游房地产开发项目

4.商业用房项目

四、工业房地产开发项目

1.工业园区开发模式

2.主体企业引导模式

3.工业地产商模式

4.综合运作模式

第四节房地产项目定位

一、房地产项目定位的含义

（一）房地产项目定位的含义

在法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅地产项目、商业地产项目、写字楼项目、工业地产项目等。具有项目前期策划的特性。

（二）房地产项目定位的重要性

1.通过项目定位分析，可以掌握房地产市场需求变化的态势，遇见拟投资开发项目是否可行，房地产产品的变现能力如何，市场竞争力如何，预期获利程度如何等，从而减少投资的盲目性，增加投资成功的机会，增强经营管理的主动性。

2.项目市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器

3.市场定位决策是企业制定市场营销组合决策的基础

（三）房地产项目定位的发展趋势

1.住宅市场中小户型低造价住宅得到鼓励，大户型高造价住宅受到抑制，节能型、精细化的住宅的得到发展。

2.中小户型、多层楼房、小型居住区、方便的交通将是未来房地产开发应重点关注的内容

3.工业地产项目越来越受青眯。

三、房地产项目定位的流程与基本内容

（一）项目定位的基本流程

市场调查→分析土地条件→分析和确定客户群→产品定位→竞争对手分析→租售价格定位→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度（贴现、贷款）→经济评价→项目推广方案→确定最后方案

（二）项目定位的主要内容

1.确立开发理念

2.明确用途功能

3.筛选目标客户

4.进行项目初步设计

5.测算租售价格

6.确定方案

四、房地产项目定位的方法

1.市场调研法

2.头脑风暴法

3.经验分析法

4.其他方法

第六章房地产市场调研

第一节房地产市场调研概述

一．房地产市场调研的特点

?专业性强

?针对性强（集中于前期策划定位和后期营销）决策也需要

?技术性强（既要懂房地产，又要懂调查技术）

三、房地产市场调研的内容

（一）市场宏观环境状况

1.政治环境

2.经济环境

3.社会文化环境

4.其他：行业环境、技术环境以及城市发展概况的描述

（二）城市房地产市场概况

?市场整体情况

?土地市场情况

?商品房市场情况

?全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况

?全市主要发展商开发销售情况，包括开发量，竣工量、销售面积及销售金额

?三级市场交易情况

（此外，还包括当地房地产业相关政策法规等）

（三）消费者行为调研与市场需求容量调研

1.消费者行为调研：消费者的购买水平、消费者的购买倾向、消费者的共同特征

2.市场需求容量调研：城市人口、家庭数量及变化趋势；购买力；居民居住现状及改善目标；

居民日常消费支出水平与消费结构；不同社会阶层和收入水平的居民

数量及其对不同类型房地产商品的数量、质量、品质、功能、价格的

需求特点。

（四）项目所在区域环境状况调研

?区域规划、功能定位、开发现状及未来定位

?区域交通条件

?其他影响因素和条件

?区域内楼盘总体价格水平与供求关系

?竞争对手分析

（五）项目基本情况调查研究

?项目用地的开发现状和开发条件

?项目所在地周边环境

五、房地产市场调研的方法

（一）调查方法

按照调查范围和对象划分：全面调查法、重点调查法和抽样调查法（随机和非随机）（二）资料收集方法

1.原始资料的收集方法：访问法、观察法、实验法

2.二手资料的收集方法：内部来源、外部来源

3.商业资料获取方法：从专业调研公司那里买

第二节房地产市场调研的操作流程

一、第一阶段：准备

明确调研目的→初步情况分析→设计调研方案→确定资料来源→确定资料收集方法→调查表及调查问卷设计

(这部分是整个调研成败的关键，设计问卷的技术含量是很高的。)

二、第二阶段：调查

试调查(检验调查设计中的缺漏；为正式调查作初步准备。)→调研实施

三、第三阶段：分析研究

调研资料的整理与甄别验证→调研数据的统计与分析→撰写调研报告→修订并提交调研报告

四、第四阶段：整理归档

调研成果归档

第七章房地产开发项目可行性研究

第一节房地产可行性研究概述

一、房地产可行性研究的概念和作用

（二）房地产可行性研究的分类

1.按研究阶段：

?投资机会研究

?初步可行性研究

?详细可行性研究

2.按对象现状条件：

?土地以及开发项目的可行性研究

?房地产综合开发的可行性研究

?续建房地产开发项目的可行性研究

?房地产可行性研究

3.按项目用途：

?居住用途的房地产项目可行性研究

?商业用途的房地产项目可行性研究

?办公用途的房地产项目可行性研究

?旅馆用途的房地产项目可行性研究

?餐饮用途的房地产项目可行性研究

?娱乐用途的房地产项目可行性研究

?工业用途的房地产项目可行性研究

?特殊用途的房地产项目可行性研究

?土地开发项目可行性研究

4.按项目未来获取收益的方式：

?居住用途的房地产项目可行性研究

?商业用途的房地产项目可行性研究

?办公用途的房地产项目可行性研究

?旅馆用途的房地产项目可行性研究

?餐饮用途的房地产项目可行性研究

?娱乐用途的房地产项目可行性研究

?工业用途的房地产项目可行性研究

?特殊用途的房地产项目可行性研究

?土地开发项目可行性研究

（三）房地产可行性研究的作用

1.是投资决策的重要依据

2.是项目审批的依据

3.是项目资金筹措的依据

4.是编制设计任务书的依据

5.是开发商与各方签订合同的依据