明星代言案例及利弊分析

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明星广告的作用原理
利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产 品迅速为消费者所认识。 利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明 星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。 通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费 者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费 者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。 选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌 知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费 者之间的距离。 明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是 一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、 有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。
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别让品牌反而为明星代言！
2006年5月，滞留美国三年的前NBA篮球明星王治郅归来，顿时成了 国内多个运动品牌相互争抢的焦点。结果，本人操作的沃特品牌先拔头 筹，以将近3年3000万的代价签下了王治郅。事实证明，这个看似疯狂 的举动却收到了意料之中的好效果，随着王治郅与中国男篮一道扬威篮 球世锦赛以及北京奥运会，沃特专业篮球的品牌形象得到了空前的提升。 沃特即将在深市创业板上市，也与成功聘请王治郅有着一定的关联性。 由此可见，适合的代言人再加上更为适合的品牌推广，的确能有助于品 牌建设。 眼下，中国品牌对代言人的热衷已经达到了史无前例的程度，娱乐圈、 体育界的大小明星几乎都已经被哄抢完毕。甚至许多有超高人气的明星， 代言的品牌两只手都无法数不过来。但同样应该看到，有些品牌聘请明 星起到了积极的作用，真正实现了明星为品牌代言的目的。也有不少品 牌，聘请的明星非但没有助品牌一臂之力，甚至弄出了品牌为明星代言 的悲剧。 让明星真正的代言品牌，而不是让品牌代言明星，X-Brand Lab认为 应该遵守“三大纪律”。并且，此“三大注意”是循序渐进的，每一点 都不能隔离来看。
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明星广告如何选择明星
1、要考虑所代言的产品与明星的发展周期是 否吻合。
产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。类似的，明星的人气也会有一个萌 芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于不同的企业来说， 其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入 期，有的则已经进入了衰退期。
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刘谦广告代言
来自台湾的魔术师刘谦，凭借在春晚的几分钟 表演，红遍大江南北。不仅自己知名度火速提 升，还让魔术在09年备受人们喜爱。刘谦表演
魔术的标志性语句——见证奇迹的时刻，也成
为流行语。由于刘谦的高关注度，成为广告代
言人的热门对象，再不到半年的时间，就代言
了“方太，快活林，神鬼传奇游戏、诺基亚”
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明星虚假广告问题
赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口 服液”、唐国强、解晓东的北京新兴医院、郭德纲 的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”广告、孙桂 田的多个医疗药品类广告节目 。
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明星代言虚假食品广告负连带责任
刚刚出台的《食品安全法》在“食品广告”的规定 中相较于《广告法》先行一步。其中第五十五条规 定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中 向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害 的，与食品生产经营者承担连带责任”。相比较于 《广告法》，最大的意义在于增加了“个人”两字。
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误区三：牵强附会
不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的 或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。但 对很多企业而言，似乎甚少考虑这一点。对企业来说，考虑 得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星 是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。企业 在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产 品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气” 方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观 等因素。总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是 成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达 到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。（百 年润发广告）
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厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用 他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈 阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父 母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为， “正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是 希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的 这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈 阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一 位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因 为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自 己的“第一次”。
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误区五：眼花缭乱
目前最令人心动的事情莫过于做明星了，一旦成名，便 可财源广进，单是接拍广告一项就令人咋舌，当然，这得要 是大牌明星才成。大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。 电视机、空调、电脑、手机；可乐、矿泉水、茶饮品；山庄、 别墅、花园。总之，什么时髦便拍什么，谁出高价就拍谁。 有些明星一年下来，竟为十多个企业的产品和品牌做广告， 简直是可以开个个人广告专场了，这样高的出镜率，让人眼 花缭乱，应接不暇，恐怕再痴迷的追星族也会消化不良。如 果真的是某某明星如此有魅力，笔者倒有个建议，干脆成立 个“某某明星消费俱乐部”之类的组织，追星族有消费需求， 只需给俱乐部拨个电话就OK了，即省钱又省事，何必让广 告狂轰滥炸呢！其实，如果一定要用明星做广告，也不必局 限于几个热门“星”上，应开拓新“星”路，说不定能冷手 捡个热煎堆，更何况明星广告关键是要量体裁衣：看看自己 的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。（周杰伦）
2013-7-10
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2、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一
致。
品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里 品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的 心理需求的折射。不同的品牌往往被赋予不同的个 性，这种品牌个性的差异是品牌与消费者沟通的桥 梁。
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3、要考虑明星与产品是否实行的是“一夫
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误区四：争奇斗艳
商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上 说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓， 似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企 业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。认同明星就等于 认同产品、品牌。于是明星之争愈演愈烈，君不见你请“成 龙”上擂台，我必请“李连杰”迎头痛击，你有“巩俐”作 秀，我请“章子怡”媲美。针锋相对的结果，往往两败俱伤。 在洗发水、沐浴露这种作秀的行业更是俊男美女明星云集。 本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔， 但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美” 的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同。广告创 意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美， 显然不是明智之举。
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不可否认，沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的二人转演 员，隐约流露出了一丝颠覆的气质，而之前一向低调，以稳 健著称的长城汽车，让酷熊高调亮相，并“押注”在一个一 夜成名的艺人身上，也是一次汽车营销上的颠覆。如果说小 沈阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽 车消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。 正像围绕着小沈阳的争议一样，酷熊的直角外形设计，无疑 让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取 向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号， 以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。 人气“啪~啪~”的小沈阳，又创造了一个“一夜成名”的奇 迹，小沈阳代言长城第三款轿车——酷熊，让这款车一下成 为了街头巷议的“焦点”。长城酷熊押注小沈阳，围绕着这 对组合的各种争论也随之而来，但不管争论的结果是什么， 偷着乐的都是长城汽车，因为酷熊的知名度已经“不差钱” 了。
一妻制”。
有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在 使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌 的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生 怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪， 无论对品牌造成了非常不利的影响。正因为此，我 以为企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、 影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品 牌忠诚。
2013-7-10
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误区二：喧宾夺主
请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事， 却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者 只记住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是 司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主， 企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业 却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告 名人”，恐怕谁也很难说得清楚。（刘谦方太抽油 烟机广告）
等品牌。
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明星广告的误区
误区一：头重脚轻
明星当是越红越值钱。对当红的顶级明星，企业往往趋 之若鹜，既然是大腕，当然供不应求，奇货可居，尽管要价 几百万、上千万，但企业仍乐此不疲。用顶级明星由于花费 不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头 重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就 只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，君不见很多 明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二 句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种 广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少 得可怜，这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男 少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的 大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就 相信你！（金嗓子喉宝）
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误区六：东施效颦
不是所有的企业产品都适合请明星做广告，那些名不见 经传、产品质量平平，还没形成一定品牌、实力又不强的企 业，一般不适宜请明星做广告，做了也未必就有轰动效应， 甚至做了也白做。因为明星广告与明星企业在一定程度上是 相称的，即互相依赖、互惠互利的。如果一个远没有形成一 定品牌效应的企业做了明星广告，甚至使人有一种不协调、 打肿脸充胖子之感。说得直白一点，就是东施效颦。相反， 那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星做广告往 往有相得益彰的效应。如饮料业巨头百事可乐，紧扣“新一 代的选择”这个品牌定位，坚持明星路线，请最当红的明星 来做品牌代言。他们身上散发出的青春活力和朝气很好地诠 释了百事可乐“新一代的选择”的定位和“渴求无限”的传 播主题。 （最新的百事明星）