消费者购买动机(ppt 25页)
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需要(safety need)、归属与爱的需要(love and belongingness)、自尊需要(self esteem)、自我实现的需要 (self actualization)。
第一节 消费者需要与动机
二、消费者的动机
1.动机的含义
动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的 内在作用。
“婚补”消费热冰城
• 拍婚妙照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必 然项目。然而．如今它已不再是年轻人的专利了。伴随人们生活水平 与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股 不小的消费热潮。 身披婚纱补婚照 如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇 在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相 随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒 忌。 这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条 件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些 的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因 此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对补 婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春 之活力，也算潇洒一把!”
特高价咖啡
•
声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，
令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而
该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当
然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百
日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!
“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一
杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢
•
有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮
上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。
• 水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁 苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立 一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上， 而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁 的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧! 布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客 的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味 苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买 这种苹果呢! (摘自(海外营销趣闻>)
消费者行为学
湖南师范大学 王海刚
第八章 消费者购买动机
学习目标：
–掌握消费者需要的含义与特点 –了解需要的类型 –掌握动机的含义、特征与类型 –了解动机的理论 –运用动机理论开展营销活动
第八章 消费者购买动机
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的 需要
第八章 消费者购买动机
特高价咖啡
•
当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出
五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不
为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也
惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是
纷纷前来，一时间竟应接不暇。
特高价咖啡
• 五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫 取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名 贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在 四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。 这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正， 又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古 代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。 许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下， 作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后， 便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的 高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带 着女伴或朋友、家人再度光临。
1.设法发现消费者购买动机 2.针对不同动机制定相应的营销策略 3.分析动机冲突，提供解决办法。
第三节 动机与营销策略
一、动机冲突定义
是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购 买动机时，产生的左右为难的心理。
二、动机冲突的类型
– 双趋冲突 – 双避冲突 – 趋避式冲突
斑点苹果成奇货
于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花
色图案，更是千姿百态，各显异彩。
现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常
常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美
国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面
绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。
顾性动机）
–具体的购买动机
求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模 仿或从众动机、好癖动机。
第二节 动机理论
一、马斯洛的需要层次论（1943年提出） 二、赫茨伯格的双因素理论（1959年提出）
保健因素、激励因素 三、麦克里兰的显示性需要理论
成就需要、亲和力需要、权利需要
第三节 动机与营销策略
初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁
寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂
亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生
日鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰·考必克
为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
此事不胫而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。
第一节 消费者需要与动机 第二节 动机理论
第三节 动机与营销策略
第一节 消费者需要与动机
一、消费者需要
1.消费者需要的含义
是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少 什么，从而想获得它们的状态。
需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。
第一节 消费者需要与动机
2.需要的分类
– 按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要； – 按需要的对象分为：物质需要和精神需要； – 马斯洛对需要的分类：生理需要(physiological need)、安全
2.引起动机的条件
需要（内在条件） 诱因（外在条件）
第一节 消费者需要与动机
3.动机的特征
– 内隐性 – 多重性 – 实践性与学习性 –Baidu Nhomakorabea复杂性
第一节 消费者需要与动机
4.消费者购买动机的类型 –一般的购买动机
生理性购买动机（生存性动机、发展性动机、享受性动机） 心理性购买动机（情绪相动机、情感性动机、理智性动机、惠
这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊
中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也
达到了。
中国绣花鞋畅销美国
•
据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为
生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第
一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当
第一节 消费者需要与动机
二、消费者的动机
1.动机的含义
动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的 内在作用。
“婚补”消费热冰城
• 拍婚妙照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必 然项目。然而．如今它已不再是年轻人的专利了。伴随人们生活水平 与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股 不小的消费热潮。 身披婚纱补婚照 如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇 在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相 随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒 忌。 这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条 件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些 的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因 此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对补 婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春 之活力，也算潇洒一把!”
特高价咖啡
•
声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，
令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而
该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当
然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百
日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!
“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一
杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢
•
有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮
上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。
• 水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁 苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立 一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上， 而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁 的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧! 布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客 的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味 苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买 这种苹果呢! (摘自(海外营销趣闻>)
消费者行为学
湖南师范大学 王海刚
第八章 消费者购买动机
学习目标：
–掌握消费者需要的含义与特点 –了解需要的类型 –掌握动机的含义、特征与类型 –了解动机的理论 –运用动机理论开展营销活动
第八章 消费者购买动机
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的 需要
第八章 消费者购买动机
特高价咖啡
•
当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出
五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不
为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也
惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是
纷纷前来，一时间竟应接不暇。
特高价咖啡
• 五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫 取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名 贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在 四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。 这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正， 又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古 代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。 许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下， 作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后， 便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的 高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带 着女伴或朋友、家人再度光临。
1.设法发现消费者购买动机 2.针对不同动机制定相应的营销策略 3.分析动机冲突，提供解决办法。
第三节 动机与营销策略
一、动机冲突定义
是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购 买动机时，产生的左右为难的心理。
二、动机冲突的类型
– 双趋冲突 – 双避冲突 – 趋避式冲突
斑点苹果成奇货
于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花
色图案，更是千姿百态，各显异彩。
现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常
常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美
国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面
绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。
顾性动机）
–具体的购买动机
求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模 仿或从众动机、好癖动机。
第二节 动机理论
一、马斯洛的需要层次论（1943年提出） 二、赫茨伯格的双因素理论（1959年提出）
保健因素、激励因素 三、麦克里兰的显示性需要理论
成就需要、亲和力需要、权利需要
第三节 动机与营销策略
初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁
寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂
亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生
日鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰·考必克
为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
此事不胫而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。
第一节 消费者需要与动机 第二节 动机理论
第三节 动机与营销策略
第一节 消费者需要与动机
一、消费者需要
1.消费者需要的含义
是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少 什么，从而想获得它们的状态。
需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。
第一节 消费者需要与动机
2.需要的分类
– 按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要； – 按需要的对象分为：物质需要和精神需要； – 马斯洛对需要的分类：生理需要(physiological need)、安全
2.引起动机的条件
需要（内在条件） 诱因（外在条件）
第一节 消费者需要与动机
3.动机的特征
– 内隐性 – 多重性 – 实践性与学习性 –Baidu Nhomakorabea复杂性
第一节 消费者需要与动机
4.消费者购买动机的类型 –一般的购买动机
生理性购买动机（生存性动机、发展性动机、享受性动机） 心理性购买动机（情绪相动机、情感性动机、理智性动机、惠
这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊
中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也
达到了。
中国绣花鞋畅销美国
•
据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为
生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第
一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当