打开中式卷烟品牌文化营销的内部图谱

打开中式卷烟品牌文化营销的内部图谱近年来，烟草品牌文化营销的现象在中式卷烟百花园里分外绚丽夺目。

“品牌文化营销”经过十几年的历程逐渐从“企业文化”建设的窠臼中分离出来，开始成长演变为一种独立的营销方式，越来越体现出强大生命力。

如果认真梳理中式卷烟品牌实施文化营销的历程，我们不难发现2012年是一个具有里程碑意义的年份。

在2012年的8月30日，由行业层面举办的“黄山品牌发展座谈会”上，时任国家局副局长的何泽华针对安徽中烟开发的几包新品大加赞赏，并指出了“黄山品牌开启了中式卷烟品牌文化营销的新起点”，这是“文化营销”一词首次出现在官方文件中。

随后，国家局在2012年9月召开了“文化营销研讨会”，18家工业企业首次围绕文化营销进行了横向交流。

这两件事如果合并起来看，可以发现：烟草行业中式卷烟品牌文化营销进入到了自觉探索的阶段。

自此之后，在市场上出现的黄山（大红方印）被抢购热销，30元价位市场容量急速攀升的“红方印现象”，更使得行业内外无不惊叹文化营销的威力。

还有不少品牌营销专家纷纷预见：品牌文化营销是中式卷烟品牌的一条康庄大道，将会有越来越多的中式卷烟品牌在这条道上绽放光彩。

然而如何走近和走上这条康庄大道？如何利用品牌文化营销的社会心理基础？如何找到切实可行的分析路径和操作方法？这些问题摆在我们面前正期待着我们回答。

品牌文化营销在烟草行业的适配性两千多年前的伟大思想家孟子提出“仁为安宅，义为正路”的观点影响深远。

如果把这句话推广用在品牌研究的领域，把“仁”作为关系视觉，可理解为品牌发展的目的――建立良好的互相信任关系；把“义”作为路径视觉，可理解为品牌发展的途径――找到最适合中式卷烟品牌发展的大道。

通过对中国烟草行业近十几年来品牌发展的现状分析，我们逐渐摸索到，品牌文化营销最有资格作为引领品牌发展的大道，符合中国烟草的实际要求，具有很强适配性。

文化营销具有适宜中式卷烟的独特优势一位热衷品牌文化营销的业内人士曾指出，中式卷烟品牌相比于西式卷烟在品牌文化营销上更具有得天独厚的优势。

因为中式卷烟品牌名称主要由中国汉字组成，而汉字不同于其他文字，中国文化中素有“言、象、意”相结合来表达丰富、复杂内涵的文化传统。

“立象以尽意”“以意逆志”有利于整体把握其精髓，强化识别与记忆，这是中华文化符号的独特功能，犹如品牌之眼，能让消费者看见品牌的灵魂深处。

文化营销：沟通品牌与消费者之间的桥梁不少卷烟消费者一定还记得，某一年南方发生特大洪涝灾害，人民解放军不怕牺牲英勇顽强地战斗在抗洪抢险的一线。

当时，一首《为了谁》的歌感动了千万人，一组以海、陆、空迷彩服为底色的黄鹤楼“为了谁”系列香烟向英勇的解放军致敬曾引起了人们的共鸣。

这种沟通的方式就是典型的以品牌人格化的方式，将军旅文化、感恩情愫作为品牌与消费者之间沟通的桥梁，对消费者的心灵产生了强大的冲击作用。

文化的沟通，往往是以十分生动的方式让消费者心悦诚服地接受的。

安徽中烟挖掘出徽州烟草进贡宫廷的历史事件，从史料和典籍中找到纪晓岚的一句“尝遍南北，无如徽之烟草”，并配以纪晓岚与汪由敦和诗一首：“物华徽州草亦宝，幽香一缕胸中绕。

心旷神怡赛似仙，云里雾里乐逍遥”生动诙谐地塑造了文人士大夫潇洒的人物形象。

消费者乐于接受这样的文化故事，这时，历史文化连同品牌产品以鲜活的生命力驻扎在消费者的心中产生潜移默化、经久不衰的效果，历史人物不自觉地成了品牌的代言人。

以上案例，都是中式卷烟品牌在谋求与消费者之间亲密沟通的生动写照。

因此，可以说，中式卷烟品牌文化的天然优势是独特的、不可复制的差异化竞争优势。

富而好礼：开展品牌文化营销的社会心理基础中国文化传统中蕴含着存在一股潜在的追求“富而好礼”的强烈愿望。

在历史的长河中“富而好礼”“富而有教”“贾而好儒”“重义轻利”等观念逐渐凝结成为一般的共同价值观，到今天仍具有很高的社会正能量。

随着中国经济的快速发展，逐渐富起来的中国人已不满足于一般的物质性享受，而更注重在精神文化方面得到满足。

“富而好礼”的文化传统作为一个重要的心理驱动力量，到目前也已开始演变成一股新的消费潮流。

使很多消费者害怕被他人冠以“土豪”的印象而被别人看不起，便十分注重自身的文化品位修养，而对那些缺乏文化品位的高价位品牌，他们会选择主动趋避的态度。

这种状况也为中式卷烟实施品牌文化营销提供了坚实的社会心理基础。

在实施中式卷烟品牌文化营销方式的过程中，应该好好地利用这一社会心理基础，根据消费群体职业阶层特征、消费行为公务商务性质，做好目标消费群体定位，提供针对性强的产品，以合适的文化元素表达其核心诉求，以灵活的策略做好与消费者的沟通。

品牌文化营销基因图：五大分析维度和三种操作手法五大分析维度及相互关系结构被奉为市场营销圭臬的菲利普?科特勒《营销管理》中提出了“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性”，国内品牌学专家余明阳等在《品牌学》中更是指出：“文化是品牌的一半。

”除了营销大师的论述外，更多专家对品牌文化的深层分析也对品牌文化内涵的六大构成表示认同。

如果我们利用当代扎根理论研究方法进行研究后，不难得出：文化营销应该以塑造品牌文化力为主，形成“文化属性、文化利益、文化价值、文化个性、文化用户”五个分析维度，并以“品牌――消费者”紧密联结为宗旨，呈现出若干分析维度围绕品牌和消费者，彼此相互交融、密切联结的分析模式。

分析维度一：文化价值文化价值任何时候都是为人服务的，它具有为顾客创造价值的特点。

当消费者需要借助一定的商品来展示其独特品位时，商品的文化价值（作为其外部利益属性）与其功能价值（作为内部利益属性）同样显得重要，有时甚至更加重要。

顾客在享受这种具有文化价值的产品时得到的满足感会超过其他产品。

因此，分析品牌文化价值变得尤为重要。

在考察中式卷烟品牌文化价值时，我们一般采取两种视角进行分析：首先，要考察品牌核心价值观与其文化表现是否一致。

核心价值观的品质高低从某种程度上决定了品牌文化的层次高低，要看品牌文化体现的核心价值观能得到消费者多大程度的认可。

根据这种视角，核心价值观大致可以分为若干类型。

以时代性特点划分可以分为：传统价值型和现代价值型；根据与消费者关系划分，可以划分为观念引领型、情感诉求型、利益代表型、自我展示型等。

接着，要考察品牌文化是否以消费者利益为核心诉求。

卷烟顾客文化价值利益的分析中，基本上可以从消费者社会地位归属，自我个性彰显，追求共享价值三个角度来分类阐释。

从消费者追求社会地位归属角度看，如南京（九五）、娇子（天子）这两个品牌是宣扬帝王级生活享受的，虽然这与现代民主价值观相违背，但对实行了几千年封建帝制的中国来说，仍有一定的社会心理基础；玉溪（庄园）、利群（逍遥）、黄鹤楼（论道）、黄山（天都）、泰山（儒风）这五个品牌的文化基调是宣扬士大夫生活享受和精神追求的。

从消费者追求自我个性彰显角度看，红塔山、白沙、七匹狼等品牌分别彰显了进取、从容、智慧等品牌个性特征。

从消费者注重功用、追求共享性价值的角度看，中华、双喜、芙蓉王、云烟、黄金叶分别从国家图腾文化、喜庆民俗文化、成功文化、礼文化、原料文化等彰显产品功能，迎合了消费者民族传统文化价值。

分析维度二：文化属性在品牌文化的开发中，应注重产品的文化属性，即除了产品具有正常的使用功能，还应使其具有一定欣赏功能和向他人传递文化信息的功能。

在考察中式卷烟品牌文化属性时，我们一般要采取两种视角进行分析。

视角一：品牌文化符号与品牌文化属性关系。

在表达的内涵主题上，中式重点卷烟品牌的文化符号设计中多取材中国传统文化资源，如中华品牌图案――华表象征民主也象征现代国家政权，双喜品牌――喜字图案表达喜庆，白沙品牌――仙鹤图案代表吉祥，芙蓉王品牌――芙蓉花图案代表富贵，黄山（红方印）――印章图案代表信誉，南京、娇子品牌――龙图案代表中华民族也代表皇家尊范等。

不同的符号形式，不同的符号主题表达的内涵主题是不同的。

视角二：品牌文化属性类型维度与文化含量关系角度。

通过对具有代表意义的产品文化属性分析，中式重点卷烟品牌一般选择古典/现代、东方/西方、传统/创新、地域/全国的、功用/象征等五个具体方面塑造属性。

相比较而言，重点品牌中使用中国文化、传统文化来彰显文化属性的最多，选择地域的、创新的、现代的文化元素演绎文化属性的居其次，选择象征性的文化元素再次，选择功用、古典的则最少。

分析维度三：文化个性品牌文化个性是品牌文化营销的重点目标。

企业向消费者进行商品输出和文化输出的核心是品牌文化个性，产品中只有具有鲜明的文化个性特征，才能留给消费者深刻的印象，只有不断强化品牌文化个性才能促进品牌树立起丰富的品牌形象。

个性特征不仅决定于产品的外观品相、内在品质，而且还决定于品牌营销的行为方式和传播方式，这些行为方式和传播方式应一致地贯彻品牌文化理念，才能更加有力地凸显品牌文化个性。

在考察和研究品牌文化个性时，可基于品牌原型理论（美国玛格丽特?马克和卡罗?S?皮尔森）对品牌现有的文化个性进行拟人化分析，从品牌的身份信息、行为特征、成就特征三个维度进行具体考察，找出存在不足，不断丰富它的人格化个性特征使之更加丰满、更加生动。

分析维度四：文化利益品牌文化营销最终的落脚点是让消费者感知到产品能提供给他独特的文化利益，这种文化利益是种稀缺资源，具有专属性，也可以作为消费者炫耀的资本。

由于消费者对品牌文化利益的感知是多元的，因此在对品牌文化利益的考察和分析中，要把握好感知、选择的角度。

一要考察消费者的感知角度，可借鉴顾客感知价值理论中Sweeney和Soutar提出的“功能、情感、价值、社会”四个维度对品牌代表的文化利益做具体的分析。

二要考察消费者对文化利益的选择倾向。

这种利益选择倾向有多种，如自吸体现身份、办事送礼体现礼仪等。

在不同的选择倾向中，无论是作为社会交往、沟通的媒介还是作为彰显自身品位的道具这种利益选择倾向都受到了面子意识、文化心理的影响。

分析维度五：文化用户品牌文化营销需要选择具有文化需求和文化欣赏能力的用户作为市场定位目标。

文化用户接受产品的文化属性是关键的第一步，而文化用户的消费特征和规律对文化营销策略制定十分重要。

文化用户的选择定位需要认真甄别。

根据品牌定位、文化属性特征寻找对应的人群、明确他们的职业特征、经济特征、思想意识特征、教育水平等，是做好文化用户定位的前提条件。

文化用户的锁定、留住与开发需要持续进行。

根据文化用户的消费规律，并及时关注他们对产品文化属性的审美疲劳、欣赏角度转变状况，把留住用户和开发用户作为文化营销的重要任务来对待。

三大操作手法操作手法一：文化挖掘品牌文化挖掘是一项高度复杂的脑力劳动创造过程。

并且需要做好四个方面工作：一是要把握消费者的文化需求，这是品牌文化挖掘必备的前提条件。