第十一讲 促销策略PPT课件

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营业推广方式选择
（1）向消费者的推广259：
• 赠送样品
• 免费试用
• 折价券
• 联合促销
• 赠品
• 抽奖或竞赛
• 特价包装
• 使用者鼓励
• 光顾奖励
• 销售现场陈列和表演
• 退费优待
• 集点优待
• 赠送优待（持劵抵现）• 付费赠送
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营业推广方式选择
（2）向中间商的推广：
– 购买折扣 – 合作广告
核心：沟通
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促销策略与促销组合
– 促销策略：指企业如何通过人员推销、 广告、公共关系和营业推广等各种促销 方式，向消费者或用户传递产品信息， 引起他们的注意和兴趣，激发他们的购 买欲望和购买行为，以达到扩大销售的 目的。
– 促销组合:指企业根据促销工作的需要， 对人员推销、广告、营业推广、公共关 系等促销手段的有机结合，综合运用。
• （4）把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪， 在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”， 争取签约成交。
• （5）学会推销的谈话艺术。
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第三节 广 告 策 略
➢什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众
所进行的单方面的信息沟通。 ➢什么是广告策略： 指广告策划者在广告信息传播过程中，
推销对象
推销人员
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人员推销的形式
❖上门推销：由推销人员
携带产品样品、说明书和订单 等走访顾客，推销产品。
❖柜台销售：门市的营业 员是广义的推销员
❖会议推销：指利用各种
会议向与会人员宣传和介绍产 品，开支推销活动。譬如，在 订货会、交易会、展览会、物 资交流会等会议上推销产品。 这种推销形式接触面广、推销 集中，可以同时向多个推销对 象推销产品，成交额较大，推 销效果较好。
第十一讲 促销策略
—与消费者沟通的纽带
学习目标: • 正确理解促销的目的和作用 • 了解不同促销方式的不同特点 • 掌握促销组合基本策略
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第一节 促销与促销组合
• 促销(promotion )：指企业利用各种有
效的方法和手段，使消费者了解和注意 企业的产品、激发消费者的购买欲望， 并促人使员其推实销现、最广终告的、购买行为。 ❖营促业销推必广须、要公明共确关对系象 ❖促销活动的核心是沟通 ❖促销的最终目的是促成消费者的购买
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人员推销的策略
• 1、试探性策略，亦称刺激——反应策略。就是 在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的
话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应， 然后根据反应进行说明或宣传。
•
2、针对性策略，亦称配方——成交策略。这
种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面
的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到
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促销分类
• 人员推销 (直接促销、推式策略） • 非人员推销 (间接促销、拉式策略)
–广告 –营业推广 –公共关系
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第二节 人员推销
• 人员推销：是指企业派出推销人员 直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以 达到促进销售目的的活动过程。它 既是一种渠道方式,也是一种促销 方式。
人员推销三要素：
推销物品
• 多一些润滑、少一些摩擦
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第 四节 营业推广
• 营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售
企业产品或服务的促销活动。
➢ 特点：
➢ 非连续性 ➢ 方式灵活多样 ➢ 针对性强,效果明显 ➢ 即期效应 ➢ 可能引起顾客反感
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营业推广目标
• 以消费者为目标的推广； • 以中间商为目标的推广； • 以推销人员为目标的推广；
为实现广告战略目标所采取的对策 和应用的方法、手段。
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广告策略的主要类型
• 广告产品策略 • 广告市场策略 • 广告媒介策略 • 广告实施策略
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实例:百 事 流 行 鞋（ 为 中 国 奥 运 田 径 队 喝 彩 ）
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统一润滑油：
• 在伊拉克战争爆发后第一时间推出,巧妙结合 产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大 量受众的眼球。
❖缺点
❖当市场广阔而又分散时，推销成本较高； ❖推销人员的管理也比较困难； ❖理想的推销人员也不易得。
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人员推销的基本步骤：
➢ 寻找顾客 ➢ 接近顾客 ➢ 推销介绍 ➢ 处理客户异议 ➢ 达成成交
➢ 跟踪反馈（顾客再次购买率提高5％，利 润就增加25％。）
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上门推销技巧
• （1）找好上门对象。可以通过商业性资料手册或公共 广告媒体寻找重要线索，也可以到商场、门市部等商 业网点寻找客户名称、地址、电话、产品和商标。
• （2）做好上门推销前的准备工作，尤其要对中消研发 展状况和产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分了 解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本 情况和要求应有一定的了解。
• （3）掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免 吃“闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手 段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、 地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有 关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。
主体：企业
媒介：大众传播渠道
对象：

– 顾客
– 经销商
– 供应商
– 社区
– 政府
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实例：永芳化妆品公司的制胜之道
• 马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚永芳祖籍广 东大埔县。该品牌“永芳”使中国人对它倍感亲切。 永芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求产品货真质 高，他们生产的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己 是赢利的，但又主张取之于社会用之于社会。短短几 年内，永劳为中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、 大兴安岭灾民等捐款500多万元人民币，还在家乡投 资3000万元兴建宾馆，还准备投资1000万元解决中小 学教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。 永劳还决定，今后永芳系列化妆品在中国销售赢利的 50％，将分期分批地投放到中国现代化建设中。永芳 的做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传， 永劳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。 PR 活动有利于企业及其产品形象的提高，它能增进公众 对企业的了解，有助于企业树立完好的形象。消费者 为什么要购买永芳?答案就在于，消费者在购买决策之 前，永芳的良好形象已经根植在消费者的心目中了。
“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。
•
3、诱导性策略，也称诱发——满足策略。这
是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，
再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这
种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技
术，在“不知不觉”中成交。
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人员推销的优缺点
❖优点
❖针对性强 ❖灵活性强 ❖双向沟通 ❖有利于发展与顾客的长期关系
（3）向推销人员的推广：
– 推销竞赛 – 推销折扣
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第五节 公共关系
• 被称为是 “塑造企业形象的艺术”
• 特点：
– 公关的对象广泛 – 注重长期效应； – 是一种间接促销手段
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（1）公共关系概念：
是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己 与公众保持良好关系的活动。
（2）公共关系三要素：