营销策划

361°公司营销传播的环境分析

专业班别工商企业管理

报告人梁健、江顺发

学号 86、83

报告提交时间2013-10-16

指导教师李鸿雁

报告人签名：_梁健、江顺发

361°体育用品公司的营销传播分析第一章361°公司营销传播的外部环境分析

宏观环境分析

政治法律环境分析（PEST分析）

一、国家政策环境

2008年北京奥运会以来，中国对体育事业的扶持力度大大增加，同时颁布了各种法律法规以作规范体育用品行业的健康发展。据估计，中国为北京奥运会的投入总计420亿美元，这一数字创下了历届奥运会投资之最。中国庞大的奥运支出──从耗资30亿美元的机场航站楼到造价5亿美元的“鸟巢”国家体育场──足以令雅典奥运会150亿美元的奥运预算相形见绌。为成功举办奥运，北京不放过任何细节。政府花费3,000万美元对原先尘土飞扬的郊区京顺路进行形像改造，种植树木、花草并建了装饰墙。这条路是通往北京首都机场的辅路，临近赛艇比赛地。政府还向道路附近的居民发放了少量补偿款，迫使他们搬迁。从经济方面来说，中国有能力承担起史上最大规模的一届奥运会。今年中国国内生产总值(GDP)预计高达4万亿美元左右，相对于此，奥运开支不算什么大问题。由此可见，中国政府对于体育行业的发展的支持有多大。

二、现行有效法律法规

中华人民共和国体育法（1995年8月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过）

国家体育锻炼标准施行办法（1989年12月9日国务院批准，1990年1月6日国家体委第10号令公布）

国家体育锻炼标准施行办法（1989年12月9日国务院批准，1990年1月6日国家体委第10号令公布）

公共文化条例（2003年6月18日国务院第十二次常务会议通过，2003年6月26日国务院令第382号公布）

反兴奋剂条例

（2003年12月31日国务院第三十三次常务会议通过，2004年1月13日国务院令第398号公布）

全民健身条例（2009年8月17日国务院第七十七次常务会议通过，2009年8月30日国务院令第560号公布）

国务院办公厅关于加快发展的指导意见（2010年3月24日国务院办公厅公布国办发[2010]22号）

经济环境分析

综合判断国际国内形势，我国发展仍处于可以大有作为的重要，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。从国内看，工业化、信息化、、、国际化深入发展，稳步增加，转型加快，市场需求潜力巨大，资金供给充裕。体制活力显着增强，政府和应对复杂局面能力明显提高，逐步健全，社会大局保持稳定，我们完全有条件推动经济社会发展和再上新台阶。同时，必须清醒地看到，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，主要是，经

济增长的约束强化，投资和消费关系失衡，较大，不强，不合理，农业基础仍然薄弱，城乡不协调，就业总量压力和结构性矛盾并存，明显增多，制约科学发展的体制机制障碍依然较多。

综上，在现行的经济环境下，中国体育用品行业能够拥有良好的发展前景，同时也会面临一些不安定的因素。

社会文化环境分析

总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。体育方面，北京奥运会以来，人们生活观念发生变化，人民热衷于体育运动，积极参加健身，形成了良好的全民健身的氛围。而且基于国内拥有14亿人口，国内体育用品消费市场广阔，前景良好。在这样的环境下，国内体育用品行业发展迅速，特别是大众品牌的发展更是蒸蒸日上。我认为，361品牌完全可以在这体育的大浪潮下获得更进一步的发展。

技术环境分析

近年，国内体育用品行业技术突破进展快速，各种装备都用上了国际先进水品的技术支持，例如运动鞋业的弹力胶技术，飞线技术，服装业的环保技术等等。另外，国内品牌凭借着优秀的质量走出国门，走向世界。国内品牌大都和国际一线体育明星签下代言合同，例如安踏的加内特，李宁的韦德，匹克的巴蒂尔等等。这证明了国内体育用品的质量得到国际明星的认可，说明了技术上的创新和突破。

2008年，安踏赞助北京奥运会，2010年，361°成为广州亚运会的唯一赞助商。说明国内体育用品品牌以创新的技术突破赢得了国家的认可，人民的支持，说明体育用品行业技术环境良好，有优秀的创新氛围，注重环保，符合时代特征。

产业环境分析（五力模型）

潜在进入者的威胁分析

目前，大家较为熟悉认可的国内大众体育品牌有李宁、安踏、361°，国外品牌有NIKE、乔丹等。这些品牌在国内为人知晓，为人接受，属于热门品牌。基于现阶段人民健身热潮和生活水平的不断提高，生活质量要求不断提高，体育用品市场前景良好，一些本来不是做体育用品的企业，例如贵人鸟、德尔惠等也想在这一行业分一杯羹。

为此，361°必须做出相应的对策以应对去进入者和潜在进入者的威胁。我认为可行的方法有三：（1）形成规模经济，361°可以选择增大产量，形成规模经济，加大进入者寄去本行业的难度。（2）产品差异化壁垒，361°目前已广为人知，形成了固定的顾客群体，顾客拥有比较好的品牌忠诚度，可以通过提高服务水平同时提高费用，破事进入者花费更多的资金去征服现有的顾客忠诚度，形成进入壁垒。（3）规模以外的成本因素控制，361°可以继续加大创新投入力度，开发新的专利和专有技术，通过技术上的垄断形成行业进入壁垒，为企业带来竞争优势。还可以凭借已拥有的品牌知名度和美誉度，在优势地理位置抢占先机，开设连锁店，凭借优越的地理位置排斥进入者。

购买者讨价还价能力分析

影响购买者讨价还价能力的因素主要有购买量、产品差异化程度、行业集中程度、转换成本、购买者盈利能力、购买者掌握的信息、购买者后向一体化的能力等。

在国内体育用品行业蓬勃发展的现阶段，城市居民对体育用品的消费正向中高端方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的西欧阿飞，正形成新的消费需求。但是绝大部分消费者对自己喜欢的品牌忠诚度很高，因为不同的品牌代表了不同的形象。运动鞋终端消费者大多是男性青年，他们更侧重对质量，时尚和潮流的追求对价格的敏感程度不高。此外，目前大多品牌在产品差异化方面做得很成功，阻止了消费者不断地变换品牌。因此，购买者讨价还价能力较低。

供应者讨价还价力量分析

供应者对行业的竞争压力主要表现为提高原材料或者其他供应品的价格，减少稀缺资源的供应量，或降低供应物品的质量等级。

我国拥有庞大的消费群体，按我国群众体育现状调查的结果，我国现有体育人口为%，。其次，中国已进入小康社会人民生活正在向消费型转变，消费结构将想发展性，享受型转变，体育消费成迅速发展之势。再次，体育运动的发展将带给体育用品需求的扩张，各种体育运动迅速兴起，健身成为女子运动的热点，篮球在青少年心中的地位超越了足球，成为第一大运动。另外，体育赛事日趋频繁，精彩程度越来越高，影响程度越来越大：社区体育蓬勃发展，体育馆数量迅速增加，利用率明显提高。如此庞大的消费群体提升了买方讨价还价的能力，不利于供应商讨价还价。

现有企业之间的竞争分析

行业内的竞争是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。

国内的竞争情况，在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。我国体育行业现状是没有自己的品牌，要想在这个领域有自己的一席之地，最主要的是如何定位自己的产品。进而巩固和发展已有的品牌产品，加强品牌的营销和保护，对产业集群的品牌资源进行整合。同时注意进行品牌的延伸，通过品牌延伸来拓展市场。

根据体育用品业关联度较大的特点，加强与航空航天、军事等部门的合作，从一些关键性领域内突破并开发出一批拥有自主知识产权的关键部件和核心技术。加强与体育科学研究所、高校及专业运动队的联系，联合攻关，提高产品开发能力。建立市场信息——科研成果——产业化——商品的快速反应体系，依靠信息技术将开发和消费结合起来。

代替品威胁分析

代替品是指与本行业具有相同功能、可相互替代的产品。替代品价格越低，质量越好，竞争力度越大。

消费者心中的体育用品应该是经久耐用、时尚、实惠。目前国内有Adidas、