第二章 市场营销环境(0305)

• 2008 排名 国家 总值（亿美元） 人均（美元） •
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1 美国 139800 46280 2 日本 52900 41480 3 中国 33700 2520 4 德国 32800 39710 5 英国 25700 42430 6 法国 25200 41200 7 意大利 20900 35980 8 西班牙 14100 30820 9 加拿大 13600 41470 10 俄罗斯 11400 8030
第三节 营销环境的特征
• • • • 一、客观性 二、差异性 三、多变性 四、相关性
第四节 SWOT分析
• SWOT的含义：
SWOT是对企业内部的优势、劣势和外部环境的机会、威 胁进行 综合分析，对备选战略方案作出系 统的评价，便 于企业的战略选择。
内部优势与劣势
1．相对于竞争者而言； 2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综 合的（如管理、人员素质等）； 3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努 力可以改变的； 4. 各因素对企业的重要性是不同的（加权）。
内部优势与劣势
1．相对与竞争者而言； 2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综 合的（如管理、人员素质等）； 3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努 力可以改变的； 4. 各因素对企业的重要性是不同的（加权）。
威胁水平
高 低
理想业务
机 高 会 水 平 低
冒险业务
困难业务
成熟业务
环境综合评价
2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升
（二）人口结构 1. 年龄结构 （1）人口老龄化加速 （2）婴儿出生率下降 2. 性别结构
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国家统计局近日发表报告指，中国面临另一 个严峻的挑战：人口老龄化问题。 • 据2008年人口变动情况抽样调查资料显示， 去年中国65岁及以上老年人口已达1.1亿，占世 界老年人口的23%，占亚洲的38%。预测到2020 年，中国65岁及以上老年人口所占比重将达到 11.92%，比2000年提高4.96个百分点，届时每8 个人中就有一个65岁及以上老年人。到21世纪中 叶，老年人口比重将达到25%，每4个人中就有 一个老年人。
五、竞争者 从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有： 1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的 同类产品以满足同一需要的竞争者 4. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一 需要的竞争者
三、营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括 中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。 1. 中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商 （不拥有产品所有权） 2. 物流公司 ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公 司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、 库存控制、订单处理等。 3. 营销服务公司 ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场 的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司 等。 4. 财务中介机构 ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险 的机构，如银行、信托公司、保险公司等。
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案例分析： 1. 目标消费群体 2. 竞争对手 3. 企业本身 4. 供应商 5. 宏观环境
第二章 市场营销环境
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不 可控制或难于控制的因素和力量， 这些因素和力量 是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。包括 宏观环境和微观环境。
经济 自 然 科 技 竞争者 政 法 文 化
第二章 市场营销环境
案例：家乐福败走香港 继1997年底八佰伴及1998年中大丸在香港相 继停业之后，2000年9月18日，世界第二超市集 团“家乐福”位于中国香港的杏花村、荃湾、屯 门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港, 为 期仅仅四年时间。 法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店， 遍及26各国家和地区，全球的年销售额达363亿 美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福 在我国台湾、深圳、北京、上海的连锁超市，生 意蒸蒸日上，为何独独兵败香港?
1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图
二、供应商
供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳 务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格 3. 满足企业特殊或应急需要的能力
二、经济环境 （一）经济发展阶段 美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国 的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2） 经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈 向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。 （二）消费者收入水平的变化 消费者收入水平决定购买力水平 区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入 1. GDP 2. 个人收入：城乡居民从各种来源所得到的收入。 3. 个人可支配收入=个人收入-税收-其他经常性转移支出 4. 可任意支配收入=个人可支配收入-基本生活支出-必不可少的费用
（三）消费者支出结构的变化 恩格尔系数 (Engel Coefficient) ；恩格尔定律 ( Engel’s Law)
（四）消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。 消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款。
三、自然环境 (Natural Environment) （一）自然资源短缺 按资源的可更新性来划分，自然资源有三类： 1. 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气） 2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属 矿物质） 3. 恒定性资源（如太阳能、风力） （二）环境污染日益严重
（三）可持续发展日益受到重视
四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力量” （二）新技术革命有利于企业改善经营管理 （三）新技术影响消费者的购物习惯
（四）人类进入知识经济社会
五、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境
六、社会文化环境 (Cultural Environment) 1. 教育水平 2. 宗教信仰 3. 价值观念 4. 消费习俗 5. 消费流行
供应商→企业→营销中介→顾客
公众 人口
市场营销的主要参与者和影响力
宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微 观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对 企业的营销活动产生影响。 市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场 机会，又能对企业营销造成威胁。
第一节 市场营销微观环境 （直接营销环境）
一、企业内部
（三）家庭规模和家庭生命周期 1. 家庭规模 1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1， 2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人， 1995年降为3.7人，1998年3.63人。 2. 家庭生命周期 未婚期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、 空巢期、孤独期 （四）人口分布及流动 不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异 我国人口分布和流动的特点
• 案例：沈阳飞龙医药保健集团 • 沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销 售额20亿元，实现利润4.2亿，成长为全国保健品行业的 执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天 有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片 混乱。到1995年初，全国一下子冒出了2.8亿万种保健品， 泛滥成灾，严重地冲击了沈阳飞龙的销售。调查显示，卫 生部原来对保健品按三级中药审批，如同报新药一样严格。 后来，不知哪个部门开了口子，发保健品生产许可证，检 测标准参照食品。 • 标准的放松造成保健品市场的失控：凡是液体类的保健 品按饮料标准检测，只要大肠杆菌达标就行，加之广告产 品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻 地覆的变化。沈阳飞龙管理层由于耳目不灵，对放松的政 策措手不及，销售严重滑坡。
四、顾客 （企业最重要的环境因素） 1. 消费者市场
2. 生产者市场
3. 中间商市场 4. 非赢利组织市场
5. 国际市场
六、公众 1. 融资公众 2. 媒体公众 3. 政府公众 4. 社团公众 5. 社区公众 6. 一般公众 7. 内部公众
第二节
一、人口环境 （一）人口总量
市场营销宏观环境
1. 全球人口持续增长
• 于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因 素组合，制订了一套营销组合策略： • 1．产品策略。 • 日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条 件： • (1)中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏。 • (2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压 装置。 • (3)要适应中国电视频道情况。 • (4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却 要求较大。 • (5)根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主。 • (6)要提供质量保证和修理服务。 • 2. 定价策略 • 考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此 价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。 • 3.分销渠道策略。 •
二、企业营销对机会和威胁的对策
（一）对机会的对策
1. 利用 2. 放弃 （二）对威胁的对策 1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境 威胁的出现 2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以 减轻环境威胁的严重性 3.979年，中国放宽对家用电器产品的进口。 当时，欧 洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。 但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费 者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷 兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中 国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果 贻误了时机。 • 与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的 “智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场 =人口十购买力十购买动机”这个概念来分析，认为中 国有10亿人口（当时）， 收入虽低，但中国人有储蓄的 习惯，已经形成了一定的购买力，中国群众有看电视的 需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。