奶粉主要品牌消费群特征分析

奶粉主要品牌消费群特
征分析

文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
奶粉主要品牌消费群特征分析
报告内容：

根据《IMI生活行为与消费形态年鉴》中的数据，从北京、上海、广
州、重庆、武汉、西安六城市奶粉消费品牌排名表中发现以下特征：

广州88%的消费者买洋奶粉，上海和北京此比例都过50%。调查显示，
进口奶粉消费者，北京、上海、广州三中心城市多于重庆、武汉、西安
三城市。具体说来，广州市场国外品牌比例最高，消费进口品牌的消费
者占总样本的%，十个品牌中只有位居第三位的大庆是国产品牌；上海的
国产品牌只有第一位的光明和第七位的沪光，进口品牌的消费者占%；北
京该比例是%；武汉是%；重庆%；西安%。

雀巢奶粉各城市均名列前茅。雀巢是一个全国性的品牌，在六个城市中
排名都在前两名，在北京和广州都排在第一位。

上海、重庆、武汉、西安四地，地方名牌排第一。调查中，上海、重
庆、武汉、西安这四个城市都是地方名牌排在第一位，所占比例高，其
中重庆、武汉、西安三地的第一品牌所占比例均超过半数，甚至在60%-
70%以上。

给北京消费者画像
IMI对各城市奶粉消费者的研究方法相同。这里首先以北京为例，分析
北京消费群的特征。根据北京数据，从样本人数的代表性出发，选择出
居于前四名的雀巢、红星、完达山、安怡四个品牌进行消费者群描述，
重点考察不同消费者群在人口特征、电视媒介接触和休闲活动方面的异
同。以下的陈述是针对北京的调查样本进行的

雀巢消费群：女性多
在IMI的有效样本中，有%的人最常饮用雀巢。这群消费者的特征是：
女性消费者占%，高于样本中女性的比例%而男性消费者只有%，女性消
费者比例比男性高出个百分点。这一品牌消费群的平均年龄是岁，略低
于平均年龄岁，在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。学历是高中、
中专和技校的占%，大学本科的比例是%，均高于相应的样本比例特征是
中、高学历。在个人平均收入上，雀巢低于安怡但高于样本元，为元，
算是中高收入阶层。

雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、中央一台、
北京1台、中央六台、中央五台、北京有线3台、中央二台、北京2
台、凤凰卫视、湖南卫视。与样本相比，雀巢消费群收看北京有线1
台、中央六台、北京有线3台、中央五台、凤凰卫视的比例更高。

雀巢消费群经常收看的电视节目中，前三位是国内新闻、国际新闻、国
外影片，其中国内新闻、国际新闻的比例低于样本比例。收看频率略高
于样本的是港台电视剧、天气预报、国外影片、新闻评论、港台影片。
雀巢消费者最常参加的休闲活动的前三位分别是：看书%，逛街购物68%
和听音乐%，明显高于样本比例。看电影%、唱卡拉ＯＫ%、打游戏机%的
比例也都高于样本。

根据上面描述，我们对雀巢消费群有这样的印象：平均年龄33岁，收入
较高，学历偏高，电视节目当中，不太关心新闻类节目，喜欢看书、听
音乐等。

红星消费群：收入低
在对北京样本的调查中，共访问到82位"红星"的消费者，占有效样本
总数441人的%。红星消费群中男性消费者的比例为%，女性为%，男性消
费者的比例高于样本比例%。该消费群平均年龄偏高，高出样本岁。小学
及以下、初中和大专学历的消费者的比例高于样本比例，学历为中、低
水平。月收入低于另外三个品牌、"其它品牌"及样本平均值，在调查的
样本中，红星消费群属于低收入层。

红星群最常收看的电视台是中央一台58%、北京1台%，接下去是：北京
有线1台%、中央六台%、中央二台%、中央五台%、北京2台%、湖南卫
视%、北京有线3台%、凤凰卫视%。与样本及雀巢消费群的排序有很大不
同。而且中央一台、北京1台、中央五台、中央二台、北京2台收 看频
率高于样本。

红星群最常收看的电视节目是国内新闻70%，其次是国际新闻55%，接
着是：体育新闻%、港台电视剧%、天气预报%、综艺节目%、新闻评论%、
国外影片15%、本地新闻15%、港台影片%。收看频率高于样本的是国内
新闻、体育新闻、港台电视剧、综艺节目。与雀巢消费群相比，红星常
看的电视节目也很不相同。

红星消费群平时常做的运动是：看书%，逛街购物%，听音乐%，去动物
园或公园%，打羽毛球%，慢跑%，游泳%，看电影%，唱卡拉%，打游戏机
21%。其中打羽毛球、慢跑、游泳比例高于样本，说明红星消费群爱好运
动，这一点与该群喜欢收看中央五台和体育节目是一致的。

综上，我们对红星消费群形成的印象是年龄偏高，学历偏低，平时常做
的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育
类节目。

完达山消费群：学历高
完达山在排名表中居第三位，占样本总量的%。男女比例分别为%和%，
与样本基本一致；该群平均年龄在四个品牌中最高，但是低于其它品
牌；学历偏高，具有大本学历的有%，高中中专技校学历的有%，初中学
历的有%；与样本比较，个人月平均收入偏低。

经常收看的电视台依次是北京有线1台、中央一台、北京1台、中央六
台、中央五台、中央二台、北京2台、湖南卫视、北京有线3台、凤凰
卫视，其中中央一台%、中央五台%、中央二台、北京2台%、湖南卫视%
比例高于样本。
经常收看的电视节目依次是：国内新闻%、国际新闻%、体育新闻%、天
气预报%、港台电视剧%、综艺节目%、国外影片25%、新闻评论%、港台影
片%、本地新闻%。收看频率高于样本的是体育新闻、天气预报、港台影
片、综艺节目、国外影片。

平时常做的运动是：其中去动物园或公园、唱卡拉OK比例高于样本。
安怡消费群：收入高
排名第四的安怡，是一个近些年兴起的合资品牌，在样本中占%。安怡
消费群中，女性消费者有%，男性消费者有%。这群消费者的年龄偏大，
平均年龄为岁，仅低于"其它品牌"和完达山。他们的学历集中于高中中
专技校、初中和大学专科，属于中等学历。他们的个人收入很高，个人
收入均值为元，仅次于其它品牌的个人收入1012元，属于高收入阶层。

消费群经常收看电视频道的顺序依次是：北京有线1台、北京1台、中
央一台、中央六台、中央五台、凤凰卫视、中央二台、北京2台、北京
有线3台、湖南卫视。是前四位接触北京有线1台、凤凰卫视频率最高
的，另外，中央六台、中央五台的比率也均高于样本。

安怡消费群最经常收看的节目是国内新闻、国际新闻，对国外影片、港
台影片的收看比例也比样本比例要高。值得注意的是，安怡消费群比其
它任何品牌消费群都关心国际新闻。
安怡消费群除了听音乐的比例低于样本之外，接触其它的活动的比例均
高于样本。特别是看书、去动物园或公园、打羽毛球、看电影、游泳、
慢跑、唱卡拉ＯＫ、打游戏机的比例在所有品牌中都是最高的，这充分
说明了一点，安怡的消费者平时的活动非常丰富。

安怡的消费群是年龄在岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新
闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。

通过上述对北京市场几个主要品牌消费者人口特征、电视媒介接触及行
为特征的描述，读者应该可以看到每个品牌的消费群不一样，特别是国
外品牌、合资品牌与国内品牌的消费者之间的差异非常大。由于"二恶英
"事件的影响，某些国外品牌的消费者必然会转而寻求其它品牌。本文对
消费者的描述及所提供的数据，可能会对国内厂家如何进入市场中暂时
出现的"真空地带"，争取到这部分消费者，提供有用的信息。

1998－1999IMI消费行为与生活形态调查背景资料
执行时间：1998年9月24日至1月11日。
执行城市及样本数量：北京991人、上海1002人、广州1000人、重庆
576人、武汉602人、西安599人，共4770人。

抽样方法：多层混合随机抽样，以国家统计局提供的六城市居委会名录
1996年数据为抽样框。
访问方式：入户留置式问卷访问访问员在三日内完成问卷的入户发送与
回收，其中态度性问题和媒介问题面访完成。

附表、六城市最常食用奶粉品牌排名
北京
上海 广州
排名 品牌 人数 百分比 品牌 人数 百分比 品牌 人数 百分比
1 雀巢 104 光明 166 雀巢 171
2 红星 82 雀巢 72 安怡 78

3 完达山 78 荷兰乳牛 42 大庆 58
4 安怡 52 安怡 28 克宁 28
5 伊利 24 多美滋 16 荷兰子母 26

6 金星 14 克宁 11 丰力富 19
7 三鹿 12 沪光 4 荷兰乳牛 14
8 荷兰乳牛 10 惠氏 3 惠氏 14

9 三元 9 丰力富 3 美赞臣、安婴室 6
10 丰力6 森永 2 安特 4
富
样本 N=441 N=368 N=484

排名 品牌 人数 百分比 品牌 人数 百分比 品牌 人数 百分比

1 山城 190 杨子江 212 秦佣 220
2 雀巢 17 雀巢 57 雀巢 22
3 荷兰乳牛 10 伊利 19 神果 15
4 伊利 9 三鹿 11 三鹿 5
5 完达山 8 完达山 7 伊利 4

6 多美滋 4 多美滋 5 完达山 3
7 三鹿 4 汉字 4 多美滋 2
8 克宁 3 光明 2 和乐 2
9 光明 2 2 鹤王 2 红星 2
10 惠氏 1 清山 2 天城 2
样本 N=261 N=341 N=300