公共关系学重点

公共关系学重点

第一章：公共关系史纲

1.比较中西古代公共关系的异同

2.简述现代公共关系诞生时期的三个阶段

现代公共关系诞生时期的三个阶段分别是公众该死、公众理应知晓、以及双行道：相互适应和调整。

1.公众该死的时代是专业的利用宣传、公关手段盈利的时代。

第二章：公共关系的概念与观念

1.简述并评价公共关系理论诸流派的主要观点

公共关系理论主要分为三个流派：管理典范、宣传-说服典范和关系典范。

1.管理典范：强调公关的管理职能，职能在于促进沟通、议题管理、相应舆论、担当公益、

调试环境和预警未来。认为公共关系即一个组织与其公众的传播管理。同时公关也是一种战略管理，管理组织与公众之间的相互依存关系，代表性理论有森特、布鲁姆等人的开放系统论和格鲁尼格夫妇等人的卓越公关理论。

2.宣传-说服典范：将公关理解为组织对内、对外的沟通，以期获得认知、理解、信任和赞

誉。同时认为公共关系由各种计划性的沟通、交往所构成，目标在于促进各方的相互理解。将公关理解成为一种专业化的沟通行为、过程和方法。这一典范的代表人物有艾维李、伯纳斯等

3.关系典范：公共关系并非简单的“制造认同”的宣传，而是一个组织遵循“公共利益”和社会

意义“调整自身行为，以建立与公众的良性互动关系。它视公关为组织和公众建立契约关系的一种方式，强调组织与公众相互调查和彼此适应。代表人物有蔡尔兹和里奇等人。就学术源流而言，上述三个典范的发轫、成熟存在明显的先后先后次序，典范之间并没有造成相抗相毁、势均力敌的争端，各典范代表人物也不是非此即彼，而是互有融摄。总体而观，管理、传播和关系皆为公关领域不可或缺的核心概念。

2.简述并评价公共关系的四种模式

1980年代中期，美国公关学者格鲁尼格和亨利提出了著名的“公关四模式论”，把现代公关的观念和实践大体按发展阶段分为四种模式：新闻代理、公共信息、双向非均衡、双向均衡。1．新闻代理模式兴起、发展于19世纪中后期，他们为雇主——企业、政党、政客代理宣传业务，即把雇主所欲宣传的信息提供给报刊，开展有利于自己的宣传并因此获利。其宣传特点是单向性传播，采用夸大其词、招摇撞骗和愚弄公众的方式。此种模式的代表人物是巴纳姆，出名的公关活动有马戏团事件。

2．公共信息模式产生于20世纪初，组织利用可能的传播渠道，如宣传册、公众演说和大众媒体，发布客观真实的信息，以向公众施加影响。其宣传传播也具有单向性，其代表人物是艾维李，他划清了自己与新闻代理人的界限，不再是一个单纯的受骗鼓吹者，确立了公关“讲真话“”开明互惠“的核心信条。

3．双向非均衡模式在20世纪中期占据主流，强调公关既要向公众传递信息，也要从公众那里获取信息，促进组织与公众之间的双向互动，但这种互动并不对等和均衡，组织的世界观仍然是通过宣传、说服向公众施加影响，而不是平等对话，代表人物是伯内斯，具有双向传播的雏形。

4．双向均衡模式流行于20世纪后期，被认为是卓越公关的根本特征，旨在促进统治联盟与公众之间的双向、对等沟通。它强调组织与公众之间相互开放，在地位平等的前提下增进了解、消解冲突、达成共识、寻求合作。目的是双赢，双方共同获益。代表人物有格鲁尼格。

第三章公共关系的宣传范式

1.简述宣传的定义与形态

不同的人对宣传的定义有所不同。英国学者斯普鲁尔将宣传定义为“组织或团体为特定利益而说服公众的手段。“美国学者乔维特和丹尼尔则将宣传定义为”宣传是引导观念和理解，操控认知和行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性系统活动。后来又提出描述性定义“宣传即组织对公众单向、支配性的信息传递。”

宣传的形态主要包括三种，白色宣传、黑色宣传和灰色宣传。白色宣传是指信源可明确辨识，所传播信息准确清晰，但其目标和效果却“独厚于某一方”的宣传形态。黑色宣传与白色宣传相对，其信源是虚设、缺席或含混的，信息内容大多夸张、捕风捉影甚或刻意捏造，可能“包含这一切创造性欺人手段的弥天大谎”。灰色宣传则介于二者之间，信源更加含混不清，信息内容似是而非、真假难辨。政治、商业和军事之争皆常用灰色宣传手段，主要靠暗示”自然而然“地生成效果。

第四章：公共关系的说服范式

1.简述并评价亚里士多德的修辞学思想

亚里士多德是古希腊修辞思想的代表者和集成者，他和弟子提西亚斯开创了修辞技巧流派，志在探求言说技巧，教人改进言说的能力，关心修辞的本质和功能，重视修辞与知识、真理与生活的关系，为哲学流派。他的修辞思想主要概括为以下几个方面：

（一）修辞的功能：维护正义和真理并压制其反面，教化普通民众；全面分析和评判问题；

自我防卫。

（二）修辞的要素：逻辑、信誉和情感。逻辑即透过事实之所以如是进行理论分析，信誉指向了表达者的一项基本资质-可信度，情感是指表达者与聆听者之间的情感激发状态。亚里士多德将其科学化、方法化、并写出了一部专著《修辞学》

（三）受众反应：他主张既要关切聆听者的个人特质，也要研究他们共同的倾向和意志。

为了适应聆听者，说服者必须做出改变和调整。

（四）修辞的内容和情境：亚里士多德概括了三种修辞话语形态和与之相对应的演说情境：诉讼的、审议的和仪典的。诉讼话语的中心问题是过去一时一境之下的真假是非和动机缘由，审议话语着眼于将来，旨在制定或修订政策法案，仪典话语指向当下的事件和情境，针对个人、群体和城邦的当下利益做出阐述和评价。

通过修辞研究与教育，产生了相当数量的修辞学著作，造就了大量专业化的雄辩家和修辞人才，为后代对修辞学的学习提供思想路径，促进了哲学进步。

2.简述并评价20世纪以来的经典说服理论

第五章公共关系双向均衡范式

1.简述并评价格鲁尼格等人的卓越公关理论

格鲁尼格等人的卓越公关理论是从探讨“什么才是卓越的公关模式”开始的，并进行了历时15年的卓越公关理论研究项目，格鲁尼格等人认为作为一套心智系统，世界观往往预设了组织的公关理念和模式，正确的世界观是卓越公关的基本前提。传统公关范式最大的问题在于不平等、不对等或者非均衡，并具体表现为七种错误的世界观，格鲁尼格等人对这七种错误世界观描述多有重复，具体为以下四个方面，内在导向与自我封闭、效益第一、精英主义与中央集团、保守主义与传统至上。卓越公关首先意味着对传统公关世界观的改造，基于理论构建与实证研究，格鲁尼格等人提出了卓越公关应当培育的十种世界观，归结为系统开放和动态平衡、相互依存和地位平等、解决冲突和担当责任、自主自立、有效创新和民主管理、尊重公共利益。以上是格鲁尼格等人构建卓越公关理论的第一步。同时提出卓越公关有两项功能和十七个特征（主要有战略管理、进入组织的权力中心、公关主管跻身高层、对内对外推行双向均衡沟通模式等方面），两项功能指的是：在行动上，帮助组织与其战略性公众，在

关系层面，帮助组织建立与战略性公众之间持久稳定的良好合作关系。

自卓越公关理论提出之日起，各种批评从未止歇，从软的层面看，批评者认为格鲁尼格的新世界观过于理想主义，同时他们所谈论的新世界观虽然振奋人心，但是他们似乎不是在谈论深度卷入政治和商业的世俗化公共关系，而是在构想某种更高级的人类文明新形态。从硬的层面看，批评者在研究假设、概念、变量和方法等各个维度全面质疑他们的结论。并且认为格鲁尼格预设了两个价值倾向性过于鲜明的前提，格鲁尼格等人在研究变量的使用上存在明显瑕疵，还有就是他们的反证逻辑是荒谬的。

第六章认同、共同体与对话主义

1.简述社群主义思想对公关价值观的影响

第七章公共关系对话范式(上)

第八章公共关系对话范式(中)

第九章公共关系对话范式(下)

第十章、议题管理、意见领袖与人际网络

1.简述并评价议题管理模式

所谓议题管理模式，是基于议题的要素、内容、生命周期和应对方案构建的管理机制，此中最重要的是针对议题的生命周期，提出合理的响应或引导方案。议题管理模式的构建必须整合时间轴与响应内容两条主线，前者指向议题的客观发展过程，后者则反映当事主体对议题的主观干预。在时间轴上，有初始期、形成期、社会对话或公共讨论期、政策与法规形成期、持续影响与舆论结晶期等五个阶段，而议题管理的主要内容包括议题识别与界定、议题监测与分析、议题管理目标及优先性设定、议题管理策略的选择与执行、政策与法规的形成和修正。而这五阶段与五内容构成了复合型的议题管理模式，“初始-识别“阶段、”形成-检测“阶段、”对话-目标-策略“阶段、”对策-政策“阶段、”政策-结晶“阶段。通过这五个阶段能进行有效的议题管理，寻找转机、改善自己，并证明自己的存在。

2.简述意见领袖的作用机制

大英百科将意见领袖定义为：在对某一重要言论或事件的解释上扮演关键角色、能够影响个人选择的人们。维基百科将意见领袖描述为“媒体的频繁使用者，并且将媒体信息与内容解释传达给初级群体。意见领袖比群体其他成员更接近“高质信源”，意见领袖在群体内的活跃度较之其他成员更高，意见领袖比群体其他成员拥有更高的政治、公共事务和社会议题参与度，意见领袖是一种社会资本。从文本建构来看，意见领袖的作用主要表现为在文本符号、文本意义、文本属性和文本流向等四个层面实现的转换。

（一）符号系统的转换，意见领袖与一般成员有着大体相同的生活经验与文化背景，有着共享的交流符号系统。在获取媒体和其他传者的信息后，意见领袖会通过群体中最便捷、最熟悉、最易达成理解的符号扩散信息。

（二）意义系统的转换意见领袖居于传者与受者意义漩涡的中心。他们总是能获取比一般群体成员更多的传者信息-进行更深入的了解和更全面的评价，同时他们也掌握比传者更多的群体信息。通过意见领袖机制使得传者意义与受者意义汇流的广度和深度得以扩展。（三）信息属性的转换意见领袖是传播系统中“创造性的”补强媒体，他们会重复和强调群体成员已知的信息，补充未知信息，也总是用自己的意见影响群体成员。群体成员也乐意从他们那里寻求意见。

（四）传播流向的转换意见领袖一方面对传者和媒体信息进行选择、判断和演绎，而后传达给所在群体，一方面对群体意见进行汇总、归纳和补充，而后反映给媒体和传者，实现单向传播到双向互动的转换。

第十一章

1.简述危机管理的基本范畴

危机管理包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行，以及法规政策的适用，主旨在于恢复常态、降低损害；“传播的观点”即“危机传播管理”，包括当时主体针对内部、外部利益相关者的宣传、说服和对话，目的在于修复形象、重建共识。危机管理较偏向于对事，其具有以下三个范畴，一是危机预警。即指组织采取定量与定性相结合的方法，对危机诱因以及征兆进行事实监测和价值评判，并据此作出危险警示的管理行为。二是危机处置。又称危机事中管理，是指在危机发生后，组织围绕事实损害和价值异化而开展的应对行为，以期还原真相、补偿利益、重建信任、重构意义。三是恢复管理。即在危机紧急事态得到遏制后，组织通过持续的恢复策略，重建事实契约，再造价值体系，并实现可能的超越。