《市场营销学》第八章定价策略.

第八章 定价策略
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第八章 定价策略

第一节 第二节 第三节 第四节
影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
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第一节 影响定价的因素

一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况



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需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：


需求差异定价法 认知价值定价法
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竞争导向定价法

随行就市定价法。 竞争价格定价法。 密封投标定价法。 拍卖定价法。
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一、定价目标

（－）以利润为定价目标(最大、合理) （二）以维持或提高市场占有率为定价目标
（三）以应付与防止竞争为定价目标 （四）以保持最优产品质量为定价目标

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约
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成本导向定价法

2.变动成本加成定价法（边际贡献定价）
变动总成本＋预期边际 贡献 单位产品价格＝ 预期产品产量

＝单位产品变动成本＋单位成本边际贡献
加成百分比＝〔（投资额×期望的投资报酬率）＋固定成本〕÷ （产量×单位制造成本）
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］




标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］




收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
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二、定价的方法

（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法

1. （总）成本加成定价法。公式为：
总成本＋预期总利润 单位产品价格＝ 预期产品产量


＝单位产品总成本＋单位产品预期利润 =单位产品总成本(1+加成率)
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价格与需求弹性
（l） E＝l，反映需求量与价格等比例变化。对于这类商 品，价格上（下降）会引起需求量等比例的减少（增 加），也就是说价格变动与需求量的变动是相适应的。 （2） E＞1，反映需求量的相应变化大于价格自身变动。 对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的较 大幅度的减少（增加），称为需求价格弹性大或富于 弹性的需求。 （3） E〈l，反映需求量的相应变化小于价格自身变动。 对于这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量 较小程度的减少（增加），称之为需求价格弹性小或 缺乏弹性的需求。
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价格与需求弹性

需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价 格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对 价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该 系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比 值。
Q Q E P P

式中：E：需求弹性系数 P：原价格 Q：原需求量 △P：价格的变 △Q：需求的变动量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B

缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2

富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求富有弹性
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第二节 定价的程序与方法

一、定价的程序 二、定价的方法
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 确定最 终价格
选择定价方法
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设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件， 其单位变动成本25元，固定性制造费用750 000元，固 定性销售与管理费用每年500 000元。若该公司期望获 得的报酬率为20%，则采用变动成本加成定价法，其 加成百分比计算如下：
加成百分比=［(1 000 000×20%)+(750 000+500 000)］ ÷(50 000×25)=116% 按此加成百分比计算，A产品的目标售价为 25×(1+116%)=54（元）
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］



标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
最低价格
成本限制
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市场需求

1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
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竞争状况

完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
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供求关系与均衡价格