岳阳市华容城市广场项目整合营销推广策划方案.doc

岳阳市华容城市广场项目整合营销推广策划方案华容城市广场项目华容城市广场项目整合营销推广策划方案整合营销推广策划方案20102010 年年6 6 月月目目录录第一篇市场定位篇第一篇市场定位篇1010一、对市场的认识10 1、对华容商业市场的认识.11二、对项目的认识13 1、初步主要经济技术指标.13 2、项目属性.14 3、项目位置.15 4、项目周边人口构成.15 5、项目SWOT 分析16三、目标客群分析19 1、购买客群定位.19 2、经营客群定位我们的目标客户（销售、招商）在哪里目标客户最关注项目哪些方面我们将采取何策略加速其对项目的了解.20四、项目市场定位21 1、总体定位.21 2、功能定位.21 3、形象定位.22 4、业态定位.22 5、业态组合.22五、项目概念输出（卖点提炼）.22 1、项目卖点提炼.23 第二篇招商销售篇第二篇招商销售篇2424一、招商执行25 （一）整体招商思路25 （二）招商遵循原则26 三团队组建及流程设置28 （四）、人员培训.31 （五）、人员分组、分工办法.32 （六）、招商流程设置.34 （七）、招商策略.39 （八）、资源整合建议.41二、销售执行43 （一）、项目销售模式建议.43 （二）、营销总体思路.43 （三）、营销总体策略.44 （四）项目总体推售方式及销控策略47 （五）认筹策略57 （六）华容城市广场商铺销售流程59 （七）开盘重要事宜60 （八）价格策略61 （九）销售渠道64 （十）异地销售策略64 第三篇推广执行篇第三篇推广执行篇6666二、宣传推广总体策略67 1、宣传推广目标.67 2、宣传推广原则.67 3、宣传推广手段.67 4、项目推广主题.69 5、各推广阶段对应的时间.71 6、各阶段广告具体执行策略.74 7、华容推广媒体费用调查分析.90 8、营销各阶段媒体费用预算及分配.93 营销推广工作思路营销推广工作思路过程一过程一过程二过程二过程三过程三过程四过程四认识市场认识市场认识项目认识项目目标客群分析目标客群分析项目市场定位项目市场定位卖点提炼卖点提炼招商执行招商执行推广执行推广执行文本传播文本传播现场现场VIVI传播传播媒体广告传播媒体广告传播活动传播活动传播销售执行销售执行第一篇市场定位篇第一篇市场定位篇一、对市场的认识一、对市场的认识1、对华容商业市场的认识、对华容商业市场的认识商业中心集中于老城区商业中心集中于老城区华容县居民消费总体水平处于全国中等偏下水平。

与沿海城市商业发达的状况还存在较大差距。

在商业布局上的差距主要表现在商业中心还集中在老城区的主要街道上，商业网点自然形成为主，缺乏综合性的商业设施。

其主要原因是城市商业发展的起步阶段，为迎合消费购物习惯，发展建设市中心传统商业区。

华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象华容的商业网点众多，从背街小巷到中心路段，大小店铺比比皆是，且很少有店铺转让，显示了华容较为旺盛的消费需求。

而据对经营商户的调查显示，目前大多中大型专卖店经营状况较好。

缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白华容县商业网点档次普遍偏低，商业物业陈旧，规模较小、业态单一，对于崇尚现代、追求新潮的年轻时尚一族以及讲究品位的白领缺乏足够的吸引力。

各商业网点自成一体，业态分布混乱，以棋牌为主的娱乐种类单一，缺乏合理的统一规划和现代化的统一经营管理。

市场空白巨大，如何挖掘市场空白和提升项目竞争力是本项目需要考虑的问题。

目前华容正处于传统商业蜕变、新兴业态逐渐呈现的新一轮重整阶段，旧的商业格局即将打破，新的商业形态蓄势待发。

大型超市、品牌专营店等外来知名零售企业的进驻对本地的商业环境改善、商业品位提升、商业格局与居民消费习惯改变乃至整体经济的推动起着非常重要的作用。

本地综合性百货的经营品位与经营功能有待提高与完善。

华容县目前暂无集购物、娱乐、休闲等多种功能为一体的大型商业项目，本项目将为华容的商业进行全面升级。

因此，有必要进行商业的升级换代，创新商业模式，填补华容商业空白。

城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心华容商业较为繁华，商业网点众多，传统商业已呈现饱和状态，但同时存在的问题是商家种类单一，基本为服饰类商品，缺少休闲餐饮设施，商业设施档次较低，无法满足日益增长的中高档需求。

从目前商业物业形式来看，基本停留在简单的第一、二代步行商业街模式与传统大市场模式，缺乏真正规划科学的、业态丰富、功能齐全、有品位的大型一站式大型购物中心。

这对本项目来说，是一个市场机会。

商铺成为华容居民大众投资产品商铺成为华容居民大众投资产品在华容，商铺仍是主要投资产品之一，在经济实力许可的情况下，有较多的被访者投资商铺的主要考虑因素是商铺升值潜力和地段。

从销售产品的分割与诉求内容来看，目前多数物业均以满足投资需求为主，而相对忽略当地商业容量、业态结构及后续商业经营要求。

从客户结构来看，投资者三分之一来自华容县城，三份之一来处乡镇，三分之一来处在外经商的华容人。

从客户身份来看，主要是私营业主、外地回乡者、政府灰色收入者、其它私营企业主；从投资者与自营者的比例来看，投资者所占比例较大，说明本地的投资意识浓厚。

从投资偏好来看，销售情况反映，本地投资者倾向于两类铺面一是一层临街铺面，二是低总价低首付的内铺。

二、对项目的认识二、对项目的认识1、初步主要经济技术指标、初步主要经济技术指标基本指标基本指标总用地面积229898.45 ㎡土地性质商住用地容积率 2.12 规划指标规划指标总建筑面积372274.55 ㎡商业建筑面积159191.43㎡住宅建筑面积186105.59 ㎡建筑密度35.54 停车位1388 个（地下停车位516 个、半地下停车位295 个、地上停车位563 个、大巴停车位14 个）2、项目属性、项目属性总建筑面积约总建筑面积约3737 万平米（万平米（现对外告知为现对外告知为3535 万万））；；分为分为3 3 期开发期开发-21-2 层纯商业和住宅底商层纯商业和住宅底商框架和砖混结构，部分可分割框架和砖混结构，部分可分割由由 1 1 条品牌名店街、条品牌名店街、1 1 条沿江商业街、条沿江商业街、1 1 条商业（内）条商业（内）步行街、步行街、1 1 处广场集中商业、处广场集中商业、2 2 大专业市场、大专业市场、1 1 个肚子个肚子湖和湖和1414 处景观节点组成的复合型商业形态处景观节点组成的复合型商业形态3、项目位置、项目位置项目位于老城区核心商圈桥西路与北正街交汇处，是连接一桥与二桥的天然纽带，华容河休闲景观带紧靠项目，该地块商业环境与自然景观极佳，地理位置得天独厚。

该区域是华容中心城区最为繁华、兴旺的街区商业价值较高。

4、项目周边人口构成、项目周边人口构成经测算，项目周边2-3 公里范围内总人口约13-15 万人口，基本涵盖了全县最具消费力的人群；5、项目、项目SWOT 分析分析11 优势分析（优势分析（StrengthsStrengths））区位优势区位优势位于华容中心城区与核心商业区相连，华容地处县域范围的中心，独特地理优势使其幅射能力增强，具有珍罕的地段优势。

商业优势商业优势具有良好的商业氛围与人文气息，周边车水马龙、商铺林立，具有无可比拟的商业旺地价值认同优势。

规模优势规模优势35 万平方米的建筑面积，一期近10 万平方米的商业项目使之具备打造成具有核心竞争力的综合性商业中心的前提条件。

扶持优势扶持优势招商引资重点项目，被列入政府重点形象工程，受到当地政府的高度重视与大力扶持。

舆论优势舆论优势本项目受到当地新闻机构、经营群体与普通百姓的广泛关注，具有众望所归的舆论优势。

生态优势生态优势项目与沱江公园比肩而邻，东临沱江，具有得天独厚的生态优势。

规划优势规划优势到目前为止华容县中心无同等规模的大型商业项目规划，估计在未来几年亦不可能出现。

竞争优势竞争优势华容目前在售或即售商业物业尚不具备与项目相抗衡的开发条件和诸多优势。

22 劣势分析劣势分析WeaknessWeaknes规模劣势规模劣势规模成为项目制胜市场的双刃剑，体量大与人口规模、城市辐射能力不够之间的矛盾成为项目开发的最大难点，华容本地没有足够的消费人数支撑本项目的商业规模。

市场劣势市场劣势现有步行商业街价值低于正街及迎宾路，导致不少投资者对本项目持观望态度，使市场对投资安全性问题备加敏感。

资金压力资金压力由于项目是分组团开发，存在财务收支节奏难以把控、融资借贷柔性小等资本运作难度较大，一旦控制不力，可能直接影响到后续开发和企业公信力。

项项目目周周边边商商业业形形象象较较差差项目周边大多数为档次低、形象差的沿街商铺，这在一定程度上会影响上项目形象。

33 机会点分析机会点分析商业市场机会点商业市场机会点华容实际上目前为止仍没有一个真正具有影响力、能代表华容城市形象的大型综合商业项目，大型综合性购物中心是商业物业市场空白点，本项目以规模再加上创新理念很容易成为市场领导品牌，有打造“城市MALL”的物业与环境基础。

城市发展机会点城市发展机会点本项目的开发既处于国家宏观调控房地产市场的关键时刻，又位于华容经济新一轮飞跃、城市品位进一步提升的时代前沿，随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。

政策机会点政策机会点华容县政府对于民营经济与对外招商引资的大力扶持为项目营造了一个规范、良好的开发环境；政府重视优化商业布局，大力搞活商贸流通，加快规划建设新的专业市场、步行商业街，着力培育商贸流通航母，支持流通企业集团发展，重点打造商贸龙头企业，为使本项目成为当地龙头品牌奠定了基础。

44 威胁点分析威胁点分析市场风险因素市场风险因素较高的贷款利率与金融政策的紧缩对房地产销售的影响主要表现在置业门槛的提高与开发商融资难度加大。

人口总量、城市化水平这些指标的相对靠后从一定程度上影响了华容整体经济与商业的发展速度，制约了整体商业容量的增加，这为项目的开发销售与商业运营提出了更高的要求与挑战。

自身风险因素自身风险因素本项目总值供应量非常大，去化时间较长，本项目运营所需投入前期资金大，风险高，后期产品定位有较大的不确定性，而较高的地价对项目的开发产品提出更高的要求。

拆迁风险因素拆迁风险因素本项目拆迁量较大，尽管政府拆迁力度较大，但拆迁难是实事，尤其一期的拆迁直接影响项目的进程。

宏观政策因素宏观政策因素这几年地产市场受金融动荡的影响较大，此时政府部门频频出台宏观调控政策对于本案体量过大，开发时间长的特点造成威胁。