第六章品牌延伸策略

1第一节品牌延伸的原理

一、品牌延伸的内涵与类型

（一）品牌延伸的概念

1. 品牌形象转移 (brand image transfer)

2. 品牌形象转移的实现条件

（二）品牌延伸的类型

（三）品牌延伸的结果

1. 理想结果

2. 好结果

3. 中性结果

4. 坏结果

5. 最坏结果二、品牌延伸的优势

（一）增加新产品的市场可接受性

1. 提升品牌形象

2. 减少消费者的风险感知

3. 提高促销费用的使用效率

4. 减低企业在流通渠道的管理成本

5. 避免创建新品牌的成本

6. 满足消费者多样化的需求

（二）为旗舰品牌提供反馈利益

1. 界定和拓宽品牌含义

2. 提升旗舰品牌形象

三、品牌延伸的风险

（一）使消费者的品牌认知产生困惑

（二）损害旗舰品牌的形象

（三）挤占旗舰品牌的市场份额

（四）稀释品牌个性

（五）丧失开发新品牌的时机

第二节品牌延伸的决策

一、品牌延伸的原则

（一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉

（二）旗舰品牌的识别元素是否适用

（三）品牌资产是否可以转移

（四）品牌服务系统与销售渠道是否相同

二、品牌延伸的策略

（一）产品延伸策略

1. 产品横向延伸

2. 产品纵向延伸

3. 使用产品纵向延伸策略的风险

（二）品牌名称延伸策略

1. 品牌附加值水平

2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度

（三）品牌概念延伸策略

三、品牌延伸决策的步骤

（一）市场调研阶段

1. 宏观市场环境分析

2. 产业环境分析

3. 企业内部环境分析

4. 品牌认知度调查

（二）品牌延伸策略规划

1. 延伸产品的属性分析

2. 品牌决策分析

3. 延伸产品品牌归属分析

4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析

5. 品牌延伸的策略选择分析

6. 品牌延伸的顺序分析

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（三）品牌延伸策略的实施与控制

1. 新产品生产与营销管理

2. 品牌延伸效果的评估

3. 反馈控制

第六章品牌延伸策略

第一节品牌延伸的原理

品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市场推出新产品才能保持品牌的现代化。其次是随着企业在市场营销和广告费用上的不断增加投入，使得企业不得不将有限的营销推广费用集中在少数几个具有市场影响力的品牌上。上述两个方面的因素直接导致企业对品牌延伸策略越来越重视，其运用的范围和频率也越来越广泛。

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一、品牌延伸的内涵与类型

（一）品牌延伸的概念

任何一个企业在准备向市场推出一款新产品之前，其可以利用的品牌战略大致有三种方式可供选择：一是单独为新产品开发设计一个新品牌；二是以某种方式使用现有的品牌；三是将新品牌与一个现有的品牌整合使用。

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如果一个企业利用一个现有的品牌资源推出新产品，以便使目标消费者将其对现有品牌商品的信任转移到仍然使用现有品牌的新产品之上，那么，这种方法就叫做品牌延伸。必须指出的是，品牌延伸并非只是新产品借用老品牌的名称而已那么简单，而是新产品对老品牌资产的全面的策略性的利用。如康师傅饼干就是康师傅（方便面）的品牌延伸。

通过这一实例我们可以发现，在品牌延伸策略的运用过程中，消费者对品牌所产生的联想指向并不是企业最先使用的“母品牌商品”，而是影响力更大的“旗舰品牌商品”。针对这一现象，企业的品牌管理人员在实施品牌延伸策略的时候，所要关注的就是如何将旗舰品牌商品良好的形象转移到新产品上去。这样，接下来我们开始讨论形象转移的概念。

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1. 品牌形象转移 (brand image transfer)

品牌形象转移是指消费者将对某一品牌商品的积极意义的联想转移到其品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具体实施过程中，企业就是期望将旗舰品牌商品的形象转移到子品牌商品上，从而有利于子品牌商品被目标消费者所认同并迅速切入市场。

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品牌形象转移的实现至少需要两个基本的“实体”：即品牌形象转移的来源体（旗舰品牌商品）和目标体（子品牌商品）。首先，品牌形象的来源体必须是在消费者的心目当中持有较高的正面形象和积极意义的联想。而且，来源体与

目标体之间还应具有某种关联或共性。如在品牌延伸中旗舰品牌商品与其新产品拥有共同的品牌名称等。其次，目标体也应拥有能够激发消费者产生品牌联想的属性。

此外，基于形象转移的品牌扩张策略还包括成分品牌、联合品牌和品牌认可。

成分品牌策略指的是品牌商品只能作为某一商品的一部分（零部件）使用，如在联想电脑使用英特尔处理器的案例中，其成分品牌英特尔充当了来源体的角色，而联想电脑则扮演了目标体的角色。此时，联想电脑又可以被称之为载体品牌。

联合品牌策略是指由两个企业或品牌共同推出一款新产品，并在新产品上将两个品牌的名称予以标识，如索尼与爱立信共同研发推出的索尼---爱立信手机即属于典型的联合品牌策略。在这个案例中有两个来源体，也就是索尼和爱立信，而目标体则是索爱手机。

品牌认可策略是指企业在推出新产品时使用新的子品牌名称，但在其产品包装或广告传播中却明显地突出其母品牌名称。譬如，宝洁公司（中国）在它的各种产品广告之后都会强调其“宝洁公司”这个母品牌名称。在这一案例中，其认可品牌---宝洁公司就是来源体，而其属下的其他产品就是目标体。

2. 品牌形象转移的实现条件

企业在实施品牌延伸的策略时，其先决条件是要保证品牌的形象能够成功转移到新产品之上，而品牌形象转移的实现条件又必须具备以下两个方面的要求：

第一，来源体的品牌具有较高的附加值。

第二，来源体与目标体具有一定的相关性。

首先，就新老产品之间的相关性而言，如果来源体与目标体之间在产品的品类上属于同一大类，则其品牌形象的转移就比较容易成功。例如，红双喜品牌由乒乓球延伸到乒乓球拍和乒乓球桌，由于这些延伸的产品均是在同一产品大类的范围之内，消费者自然就很容易将对红双喜乒乓球的喜爱和信任转移到乒乓球桌上。

其次，如果来源体与目标体的市场细分所确定的是同一目标群体，则其品牌形象的转移也更容易成功。比如，娃哈哈集团的旗舰产品是“娃哈哈儿童营养液”，其后，该集团又针对同类目标消费群体推出新产品“娃哈哈果奶”，取得了巨大的成功。其成功的原因之一便是其目标体的细分市场与来源体的细分市场属于完全相同的统一群体，自然容易得到市场的认同。

（二）品牌延伸的类型

品牌专家科普菲尔将品牌延伸分为两种类型，即相关延伸和间断延伸。

所谓相关延伸，是指延伸的子品牌商品与旗舰品牌的商品在生产技术和工艺上具有共通性，或者它们的商品同属于一个产品大类。比如，以光学研究为