第六章品牌延伸策略
1第一节品牌延伸的原理一、品牌延伸的内涵与类型（一）品牌延伸的概念1. 品牌形象转移 (brand image transfer)2. 品牌形象转移的实现条件（二）品牌延伸的类型（三）品牌延伸的结果1. 理想结果2. 好结果3. 中性结果4. 坏结果5. 最坏结果二、品牌延伸的优势（一）增加新产品的市场可接受性1. 提升品牌形象2. 减少消费者的风险感知3. 提高促销费用的使用效率4. 减低企业在流通渠道的管理成本5. 避免创建新品牌的成本6. 满足消费者多样化的需求（二）为旗舰品牌提供反馈利益1. 界定和拓宽品牌含义2. 提升旗舰品牌形象三、品牌延伸的风险（一）使消费者的品牌认知产生困惑（二）损害旗舰品牌的形象（三）挤占旗舰品牌的市场份额（四）稀释品牌个性（五）丧失开发新品牌的时机第二节品牌延伸的决策一、品牌延伸的原则（一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉（二）旗舰品牌的识别元素是否适用（三）品牌资产是否可以转移（四）品牌服务系统与销售渠道是否相同二、品牌延伸的策略（一）产品延伸策略1. 产品横向延伸2. 产品纵向延伸3. 使用产品纵向延伸策略的风险（二）品牌名称延伸策略1. 品牌附加值水平2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度（三）品牌概念延伸策略三、品牌延伸决策的步骤（一）市场调研阶段1. 宏观市场环境分析2. 产业环境分析3. 企业内部环境分析4. 品牌认知度调查（二）品牌延伸策略规划1. 延伸产品的属性分析2. 品牌决策分析3. 延伸产品品牌归属分析4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析5. 品牌延伸的策略选择分析6. 品牌延伸的顺序分析147（三）品牌延伸策略的实施与控制1. 新产品生产与营销管理2. 品牌延伸效果的评估3. 反馈控制第六章品牌延伸策略第一节品牌延伸的原理品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市场推出新产品才能保持品牌的现代化。
其次是随着企业在市场营销和广告费用上的不断增加投入，使得企业不得不将有限的营销推广费用集中在少数几个具有市场影响力的品牌上。
上述两个方面的因素直接导致企业对品牌延伸策略越来越重视，其运用的范围和频率也越来越广泛。
3一、品牌延伸的内涵与类型（一）品牌延伸的概念任何一个企业在准备向市场推出一款新产品之前，其可以利用的品牌战略大致有三种方式可供选择：一是单独为新产品开发设计一个新品牌；二是以某种方式使用现有的品牌；三是将新品牌与一个现有的品牌整合使用。
4如果一个企业利用一个现有的品牌资源推出新产品，以便使目标消费者将其对现有品牌商品的信任转移到仍然使用现有品牌的新产品之上，那么，这种方法就叫做品牌延伸。
必须指出的是，品牌延伸并非只是新产品借用老品牌的名称而已那么简单，而是新产品对老品牌资产的全面的策略性的利用。
如康师傅饼干就是康师傅（方便面）的品牌延伸。
通过这一实例我们可以发现，在品牌延伸策略的运用过程中，消费者对品牌所产生的联想指向并不是企业最先使用的“母品牌商品”，而是影响力更大的“旗舰品牌商品”。
针对这一现象，企业的品牌管理人员在实施品牌延伸策略的时候，所要关注的就是如何将旗舰品牌商品良好的形象转移到新产品上去。
这样，接下来我们开始讨论形象转移的概念。
81. 品牌形象转移 (brand image transfer)品牌形象转移是指消费者将对某一品牌商品的积极意义的联想转移到其品牌的新商品上。
在品牌延伸策略的具体实施过程中，企业就是期望将旗舰品牌商品的形象转移到子品牌商品上，从而有利于子品牌商品被目标消费者所认同并迅速切入市场。
9品牌形象转移的实现至少需要两个基本的“实体”：即品牌形象转移的来源体（旗舰品牌商品）和目标体（子品牌商品）。
首先，品牌形象的来源体必须是在消费者的心目当中持有较高的正面形象和积极意义的联想。
而且，来源体与目标体之间还应具有某种关联或共性。
如在品牌延伸中旗舰品牌商品与其新产品拥有共同的品牌名称等。
其次，目标体也应拥有能够激发消费者产生品牌联想的属性。
此外，基于形象转移的品牌扩张策略还包括成分品牌、联合品牌和品牌认可。
成分品牌策略指的是品牌商品只能作为某一商品的一部分（零部件）使用，如在联想电脑使用英特尔处理器的案例中，其成分品牌英特尔充当了来源体的角色，而联想电脑则扮演了目标体的角色。
此时，联想电脑又可以被称之为载体品牌。
联合品牌策略是指由两个企业或品牌共同推出一款新产品，并在新产品上将两个品牌的名称予以标识，如索尼与爱立信共同研发推出的索尼---爱立信手机即属于典型的联合品牌策略。
在这个案例中有两个来源体，也就是索尼和爱立信，而目标体则是索爱手机。
品牌认可策略是指企业在推出新产品时使用新的子品牌名称，但在其产品包装或广告传播中却明显地突出其母品牌名称。
譬如，宝洁公司（中国）在它的各种产品广告之后都会强调其“宝洁公司”这个母品牌名称。
在这一案例中，其认可品牌---宝洁公司就是来源体，而其属下的其他产品就是目标体。
2. 品牌形象转移的实现条件企业在实施品牌延伸的策略时，其先决条件是要保证品牌的形象能够成功转移到新产品之上，而品牌形象转移的实现条件又必须具备以下两个方面的要求：第一，来源体的品牌具有较高的附加值。
第二，来源体与目标体具有一定的相关性。
首先，就新老产品之间的相关性而言，如果来源体与目标体之间在产品的品类上属于同一大类，则其品牌形象的转移就比较容易成功。
例如，红双喜品牌由乒乓球延伸到乒乓球拍和乒乓球桌，由于这些延伸的产品均是在同一产品大类的范围之内，消费者自然就很容易将对红双喜乒乓球的喜爱和信任转移到乒乓球桌上。
其次，如果来源体与目标体的市场细分所确定的是同一目标群体，则其品牌形象的转移也更容易成功。
比如，娃哈哈集团的旗舰产品是“娃哈哈儿童营养液”，其后，该集团又针对同类目标消费群体推出新产品“娃哈哈果奶”，取得了巨大的成功。
其成功的原因之一便是其目标体的细分市场与来源体的细分市场属于完全相同的统一群体，自然容易得到市场的认同。
（二）品牌延伸的类型品牌专家科普菲尔将品牌延伸分为两种类型，即相关延伸和间断延伸。
所谓相关延伸，是指延伸的子品牌商品与旗舰品牌的商品在生产技术和工艺上具有共通性，或者它们的商品同属于一个产品大类。
比如，以光学研究为主体的佳能公司，其旗舰品牌商品是照相机。
之后，佳能借助于相同的光学技术，逐渐将品牌延伸至复印机、打印机、数码相机等，此种品牌延伸就类别而言就属于典型的相关延伸。
而间断延伸则正好与相关延伸的概念背道而驰，是指其延伸品牌商品与旗舰品牌商品两者之间在生产技术工艺等方面没有任何的关联。
比如雅马哈品牌拥有摩托车和电子琴两种完全不相关联的商品，而零售商沃尔玛品牌所延伸的子品牌商品则可能覆盖了整个消费品领域甚至耐用品，这意味着其品牌伞下覆盖的产品范围更为广泛。
（三）品牌延伸的结果每一种品牌延伸策略的实施，其结果不可避免地会对企业的品牌形象资产产生影响。
不过，实施品牌延伸策略对于企业来说由于各种因素的综合作用，其导致的结果有着相当大的区别。
品牌延伸的结果主要有理想结果、好结果、中性结果、坏结果和最坏结果。
271. 理想结果 (Ideal result)企业在实施品牌延伸策略之后，使得其品牌进一步扩大了市场知名度，帮助发展和丰富了品牌意义，其旗舰品牌商品和子品牌商品因相互之间关联性以及在满足消费者不同的需求方面彼此形成互补的产品结构，使企业的品牌在整体上获得了较大的提升。
比如，海信企业在开发数字化电视机之后，又向市场推出其延伸的电脑产品，这种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在数字化技术领域的市场地位和品牌形象。
2. 好结果 (Dood result)即企业向市场推出的延伸品牌商品依靠旗舰品牌商品在市场的影响力在市场上得以快速成长，但企业的产品结构重心仍然在旗舰商品，延伸商品在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。
比如，梅林品牌商品是罐头食品，尤其是午餐肉罐头。
90年代后期，梅林品牌开始向厨房食品延伸。
虽然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市场推广，但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然十分有限。
3. 中性结果 (Neutral result)也就是指企业在实施品牌延伸策略之后，其市场销售的业绩平平，品牌的知名度也并没有明显的变化。
如上海红心器具有限公司在生产出电熨斗之后，又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其他家用电器产品。
但是这些产品并没有引起消费者对红心品牌的关注，或者说，红心品牌也使没有消费者产生任何联想。
消费者只是认为红心企业有能力生产一系列家用电器产品罢了，其品牌延伸并没有改变红心企业的品牌形象。
4. 坏结果 (Bad results)即企业所延伸的子品牌商品与旗舰品牌商品的市场定位或价值取向自相冲突，导致消费者对品牌认知的混淆使延伸策略失败。
比如，当年李维氏牛仔推出时装产品却招致彻底失败，就是因为消费者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期望值有着天壤之别。
5. 最坏结果(Most bad results)即企业实施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌商品不但失败，而且还直接损害了旗舰品牌的形象和资产。
比如，皮尔卡丹原本在高档时装领域有着其令人瞩目的品牌荣耀，但是皮尔卡丹却不间断地使用品牌延伸策略，将其品牌延伸至上千个产品种类，尤其是在中国市场将其旗舰品牌高端服装延伸至中端市场的市场策略，既没有在市场上引起反响，销售业绩令人失望，而且还损害了消费者对皮尔卡丹高端时装的期待。
二、品牌延伸的优势对于大多数企业而言，在确定使用品牌延伸策略的时候，必须十分注重品牌延伸策略的实施细节，包括应该在何时、何地以及如何延伸品牌。
从总体来说，经过精心策划和实施的品牌延伸策略当然会为企业带来诸多竞争优势，这些优势主要包括两个方面：增加新产品的市场可接受性；为旗舰品牌或企业整体提供反馈的利益。
（一）增加新产品的市场可接受性企业在市场竞争的过程中，为了保持其在市场上的有利地位和竞争优势，就必须不断地推出经过改进的新产品。
但是，在实践中，企业推出新产品却不能成功的例子比比皆是。
据一项调查数据表明，新产品推出后被市场所认可的仅仅不到20%。
不过，由于品牌延伸给企业或品牌所带来的以下一些优点，使企业利用品牌延伸策略将新产品推向市场并确定成功的比率则可以提升至60%以上。
1. 提升品牌形象(Enhance the brand image)如果旗舰品牌已经具有相当广泛的知名度和良好口碑的美誉度，消费者就会形成对品质的长期预期。
因此，对于品牌延伸的新产品，消费者同样也会根据他们对旗舰品牌已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品之间的相关程度对新产品的结构和品质作出判断或达成形象转移。
品牌延伸策略
线延伸失败案例
20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的 品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风 行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的 广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处， 在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印 记—‘大众的、平民化’产品。
迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章 品牌延伸策略
第六章 品牌延伸
本章知识点
品牌延伸的定义、动因 品牌延伸的作用与风险 品牌延伸的策略 品牌延伸综合案例分析
导入案例 ---迪斯尼的文化产品品牌延伸
美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好 的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文 化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼 的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪 斯尼创造出了巨大的利润。2003 年11 月福布 斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠 登上了荣誉榜榜首。
迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
企业品牌延伸战略
企业品牌延伸战略在当今竞争激烈的市场环境中，企业为了实现长期发展和盈利，常常采取品牌延伸战略。
品牌延伸被定义为在现有品牌的基础上，向新的产品类别或市场领域扩展。
通过品牌延伸，企业希望能借助于已有品牌的认知度和忠诚度，快速打开新市场和实现风险分散。
一、品牌延伸的优势1.降低市场进入风险新产品的推出往往存在不确定性，而通过品牌延伸，企业可以借助已有品牌的声誉和市场影响力，降低消费者对新产品的观望和犹豫。
例如，________（具体品牌）通过推出 ________（具体产品）成功吸引了大量忠实客户，从而降低了市场拓展的风险。
2.节省营销成本品牌延伸能够有效减少企业在品牌建设上的投入。
一旦消费者对品牌建立了信任，企业新产品的推广所需的宣传费用相对较低。
这一优势在企业推出________（新产品）时表现得尤为明显，因为消费者已经对品牌有了深厚的信赖。
3.增强品牌联想通过延伸，企业可以在消费者的心中形成更丰富的品牌联想，提高品牌的全方位认知度。
例如，________（某知名品牌）通过进入________（新市场）领域，不仅提升了自身的市场占有率，还加强了品牌的整体形象。
二、品牌延伸的风险尽管品牌延伸带来了诸多优势，但企业在实施这一战略时仍需谨慎，避免可能的风险。
1.品牌形象稀释当企业频繁推出与核心业务不相关的产品时，可能会导致品牌形象的模糊。
例如，________（品牌名称）的延伸到________（不相关产品）领域，导致消费者对其核心业务的认知变得模糊，最终影响了品牌的忠诚度。
2.消费者需求不匹配如果企业推出的延伸产品未能满足消费者的需求，反而可能导致品牌信誉的下降。
比如，______（案例品牌）推出的________（产品）未能获得市场的认可，结果适得其反。
3.竞争加剧在某些情况下，品牌延伸可能会导致与自身产品线中其他产品的竞争。
例如，________（品牌）推出的________（新款产品）与其原有产品形成了直接竞争，导致整体销售受到影响。
品牌延伸策略的名词解释
品牌延伸策略的名词解释品牌延伸是市场营销中的一项策略，它指的是企业将已有的品牌价值与知名度延伸至新的产品或服务上的行为。
通过品牌延伸，企业可以利用已有的品牌资产，进入新的市场领域，提高产品销售额，增强品牌的竞争力。
一、品牌延伸的定义及目的品牌延伸是指企业将现有品牌的标识、属性、口碑等转移到新产品或服务上的行为。
它不同于品牌扩张，后者是指企业通过开发新的品牌来进入新市场。
品牌延伸的目的在于充分利用已有品牌的忠诚度、认知度和美誉度，降低新产品上市阶段的宣传成本，并通过品牌关联效应促进新产品的销售。
品牌延伸也可以帮助企业建立多元化产品线，满足不同层次、不同需求的消费者。
二、品牌延伸的类型及实施方式品牌延伸可以分为垂直延伸和水平延伸两种类型。
垂直延伸是指企业将现有品牌在同一产品类别内延伸至不同市场细分。
例如，一家汽车制造商可以将旗下车型推出不同价位、不同功能的产品线，以满足不同消费者层次的需求。
水平延伸是指企业将现有品牌延伸至不同产品类别。
这需要企业在不同领域进行产品研发和市场推广，以确保延伸产品与品牌的关联性与可信度。
例如，一家以生产运动鞋闻名的企业可以推出运动服饰、运动设备等相关产品线。
品牌延伸的实施方式有多种，其中最常见的有共享品牌名和适应性品牌名。
共享品牌名是指新产品与原有品牌使用相同的名称，以强化两者之间的关联。
适应性品牌名是指新产品与原有品牌使用相关但略有差异的名称，以凸显新产品的特性。
三、品牌延伸的优势及风险品牌延伸的优势在于利用现有品牌的知名度和口碑，减少宣传成本和市场推广周期。
同时，品牌延伸还可以帮助企业快速占领新市场，增加销售额，拓展品牌影响力。
然而，品牌延伸也存在一定的风险。
首先，品牌延伸可能带来品牌价值的损耗。
如果新产品或服务与现有品牌的关联不清晰，或者新产品质量不达标，可能会影响到原有品牌的声誉。
其次，品牌延伸也可能引发消费者的认知混淆。
如果企业在过多不相关的产品领域进行品牌延伸，可能让消费者感到困惑，无法形成明确的品牌形象和认知。
第六章品牌延伸策略
1第一节品牌延伸的原理一、品牌延伸的内涵与类型（一）品牌延伸的概念1. 品牌形象转移 (brand image transfer)2. 品牌形象转移的实现条件（二）品牌延伸的类型（三）品牌延伸的结果1. 理想结果2. 好结果3. 中性结果4. 坏结果5. 最坏结果二、品牌延伸的优势（一）增加新产品的市场可接受性1. 提升品牌形象2. 减少消费者的风险感知3. 提高促销费用的使用效率4. 减低企业在流通渠道的管理成本5. 避免创建新品牌的成本6. 满足消费者多样化的需求（二）为旗舰品牌提供反馈利益1. 界定和拓宽品牌含义2. 提升旗舰品牌形象三、品牌延伸的风险（一）使消费者的品牌认知产生困惑（二）损害旗舰品牌的形象（三）挤占旗舰品牌的市场份额（四）稀释品牌个性（五）丧失开发新品牌的时机第二节品牌延伸的决策一、品牌延伸的原则（一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉（二）旗舰品牌的识别元素是否适用（三）品牌资产是否可以转移（四）品牌服务系统与销售渠道是否相同二、品牌延伸的策略（一）产品延伸策略1. 产品横向延伸2. 产品纵向延伸3. 使用产品纵向延伸策略的风险（二）品牌名称延伸策略1. 品牌附加值水平2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度（三）品牌概念延伸策略三、品牌延伸决策的步骤（一）市场调研阶段1. 宏观市场环境分析2. 产业环境分析3. 企业内部环境分析4. 品牌认知度调查（二）品牌延伸策略规划1. 延伸产品的属性分析2. 品牌决策分析3. 延伸产品品牌归属分析4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析5. 品牌延伸的策略选择分析6. 品牌延伸的顺序分析147（三）品牌延伸策略的实施与控制1. 新产品生产与营销管理2. 品牌延伸效果的评估3. 反馈控制第六章品牌延伸策略第一节品牌延伸的原理品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市场推出新产品才能保持品牌的现代化。
第六周 品牌延伸策略
举例说明
联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略 伞形 品牌策略
范围 品牌策略
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线品牌 策略的定义： 企业赋予同 一产品线上 的产品同一 种品牌。
增强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线品牌策略
缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会一品牌策略的种类
凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌 推出一个新产品。
一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企业 将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展 到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有 成功品牌推出新产品的过程。
二、种类
1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类 别的品牌延伸。
相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用 了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯 净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依 托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。
3． 挑战“两乐”
1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场 日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向 衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃 哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持 的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈 没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的 隐性品牌——“非常可乐（Future）”。
第六章品牌延伸.
3、品牌延伸的风险
1）产品间的蚕食 2）品牌联想互不转移或者有害 3）负面的反馈 4）品牌形象被淡化 5）过分的依赖和新品牌机会的丧失。
三、品牌延伸的策略
品牌延伸的三种基本策略 1）产品延伸 横向延伸：开发同级别的或相似的更多产品种类 纵向衍生：向更多产品级别延伸 2）品牌名称延伸 一般的做法是：选定旗舰产品树立品牌，然后把 品牌延伸到其它产品。 3）品牌概念延伸 将现有的品牌延伸到不同性质的产品上，及应用
1、安索夫矩阵
当前产品 当前市场 市场渗透 新产品 产品开发
新市场
市场开发
多样化增长
2、新产品命名策略
1）品牌延伸策略 2）品牌认可策略－通过认可品牌的认可
3）多品牌策略
二、品牌延伸的动因与潜在危险
2、品牌延伸的好处
1）减少消费者感知的风险 2）增加产品分销及试销的可能性 3）降低推出新产品的成本 4）满足消费者多样化需求 5）有助于明确品牌的含义，丰富品牌形象 6）有助于强化品牌形象 7）有助于形成品牌延伸良性效应。
六、品牌创新策略
品牌创新中的关系处理
品牌创新与品牌延伸
品牌创新与品牌模仿
品牌创新与贴牌
品牌的变与不变
品牌衰亡、老化与创新
了现有品牌的概念与影响力。
四、品牌创新概述
1、品牌创新的含义
品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争 力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞 争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上 创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值 的管理过程。
2、品牌创新的特征
市场性 开放性 多元性（主体的多元、对象的多元、效应的多元） 整体性 风险性
ห้องสมุดไป่ตู้、品牌创新主体的演变
市场营销中的品牌延伸策略
市场营销中的品牌延伸策略引言：品牌延伸是市场营销中常见的策略，它可以帮助企业扩大市场份额、提升品牌价值，并在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
本文将详细介绍品牌延伸的定义、策略、步骤，并探讨其在市场营销中的重要性和实施注意事项。
一、品牌延伸的定义品牌延伸指的是企业基于已有的品牌资产和品牌形象，在相关领域或市场中推出新的产品或服务。
它旨在最大化品牌的利益，并使消费者对品牌形象的认知得到延续。
二、品牌延伸的策略1. 垂直延伸：垂直延伸指的是在同一产品线上推出新的产品或服务，以满足不同消费者群体的需求。
例如，一家化妆品公司可以推出不同功效或价格的护肤品，以满足不同消费者的需求。
2. 横向延伸：横向延伸指的是在相关领域或市场上推出新的产品或服务，以扩大品牌的影响力和市场份额。
例如，一家运动饮料公司可以推出运动装备或健身指导服务，以满足运动爱好者的全方位需求。
3. 品类延伸：品类延伸指的是将品牌从一个产品类别扩展到另一个产品类别。
例如，一家以生产高端音响著名的公司可以推出高端家具产品，以拓宽产品线，实现品牌价值最大化。
三、品牌延伸的实施步骤1. 分析市场和消费者需求：在决定进行品牌延伸之前，企业必须对目标市场进行深入分析，了解消费者需求和市场竞争情况。
这将帮助企业确定延伸方向和策略。
2. 确定延伸策略：基于市场分析的结果，企业应制定明确的延伸策略，包括延伸类型、目标市场以及产品定位等。
同时，企业还需要保持与已有品牌形象的一致性和相关性。
3. 评估品牌资产：品牌资产评估是衡量品牌延伸潜力的关键环节。
企业需要评估已有品牌的知名度、声誉、忠诚度等因素，以确定是否具备进行品牌延伸的条件和机会。
4. 开发新产品或服务：在确定延伸策略后，企业应进行新产品或服务的开发。
这一步骤包括产品设计、研发和测试等环节，确保延伸产品能够满足消费者的期望和需求。
5. 推广和市场推广：延伸产品的推广和市场推广是品牌延伸成功的关键。
企业需要利用已有的品牌知名度和营销渠道，在市场上宣传和推广新产品，提高消费者对品牌延伸的认知和接受度。
品牌延伸策略
品牌延伸策略品牌是企业的核心竞争力之一，而品牌延伸策略则是企业在发展过程中不可或缺的一部分。
品牌延伸是指企业将现有品牌的影响力和品牌价值延伸到新的产品、服务或市场领域，以达到进一步提升品牌价值和市场份额的目的。
本文将探讨品牌延伸的意义、类型以及实施的关键要素。
一、品牌延伸的意义品牌延伸有助于巩固已有消费者的忠诚度，同时也能吸引新的消费者群体。
通过延伸品牌，企业可以利用已有的知名度和品牌形象，降低新产品或服务的市场推广成本。
此外，品牌延伸还能提高企业的竞争力，增加市场份额，促进销售业绩的增长。
二、品牌延伸的类型1. 延伸至相关产品类别这种类型的品牌延伸是指将品牌引入与现有产品类别有关的新领域。
例如，一家生产运动鞋的企业可以将品牌延伸到运动服饰领域。
这种延伸利用了现有品牌在运动领域的知名度和信誉，有助于打造全新的产品线，并吸引现有消费者购买相关产品。
2. 延伸至不相关产品类别这种类型的品牌延伸是指将品牌引入与现有产品类别无关的领域。
例如，一家冰淇淋品牌可以延伸至甜点或调味品领域。
这种品牌延伸相对较为冒险，但也能带来更大的市场机会和利润。
3. 延伸至不同价值层次品牌延伸还可以基于不同价值层次进行，例如将现有高端品牌延伸至中高档市场，或者将中低档品牌延伸至低端市场。
这种延伸可以满足不同消费者群体的需求，实现品牌市场的多元化发展。
三、品牌延伸的关键要素成功的品牌延伸需要考虑以下几个要素：1. 一致性品牌延伸前后的产品或服务应保持一致性。
这包括品牌形象、品牌标识、品牌定位等方面的一致性。
消费者希望能够在新产品或服务中找到他们熟悉的品牌元素，从而建立起信任和忠诚度。
2. 市场研究在决定进行品牌延伸前，企业应进行充分的市场研究。
了解目标市场的需求、竞争情况以及潜在的市场机会，能够帮助企业制定适合的品牌延伸策略，并减少风险。
3. 产品质量无论是品牌延伸至相关产品类别还是不相关产品类别，产品质量始终是关键因素。
消费者对品牌的认知与期望会影响他们对新产品或服务的接受程度。
浅谈企业品牌延伸策略.
浅谈企业品牌延伸策略.第一篇：浅谈企业品牌延伸策略.浅谈企业品牌延伸策略所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。
品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。
品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。
品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。
如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。
品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。
有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。
国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。
因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。
一、品牌延伸的意义1.有利于新产品进入市场在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。
而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。
而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。
它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。
2.利于新产品树立形象众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。
但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。
采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。