小米手机的市场营销策略浅析

小米手机的市场营销策略浅析

截至2012年2月底，中国手机用户总数已达9.997亿户，中国成为全球最大的手机市场。其中智能手机的需求量在几年之内猛增，可以说如今的手机市场是智能手机生产商的战场。在竞争激烈的智能手机市场中，有一个品牌的手机可谓异军突起，占据属于自己的份额，而这种手机看似名不见经传，但作为国产手机的一个成功品牌，虽然和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距，但它成功的经验值得我们分析、学习。本文以小米手机营销策略为研究对象，从产品、新产品开发、品牌定位、定价模式、分销渠道、物流运输、推广等方面进行分析，归纳小米手机现行营销策略已具备的优势和存在的主要问题，获得获得小米手机给我们的启示，并展望小米手机未来的发展。

1.小米手机简介

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月，是由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代高端智能手机自主研发的移动互联网公司，小米手机是小米公司旗下三大核心业务之一，于2011年08月16日正式发布，国内手机用户第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，成为国产乃至全球目前最强的双核Android手机。2012年十月一日发售的最新的小米手机2采用了全球首发的高通APQ8064四核1.5GHz处理器；MIUI系统基于最新的Android4.1系统，在全球拥有600万发烧友用户，系统更快、流畅；同时配备200万像素背照式前置摄像头，兼顾1080P高清摄像功能，全面革新自拍画质；分辨率高达1280*720的4.3英寸IPS视网膜大屏堪称比顶尖更顶尖（小米手机2屏幕与主流智能手机屏幕比较见图1.1 来源：小米手机官方网站）

图1.1

小米手机的硬件和软件堪称完美，经过不断地探索和革新，每一代小米手机都努力迎合手机发烧友的各种需求。

2.小米手机市场营销策略浅析

2.1定价（Price）

小米手机系列的价格是影响其市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。价格策略运用得当，会促进小米手机的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。

最新款的小米手机2定价为1999元，这个价格为高配置的手机带来很强的吸引力。小米手机是一款高智能手机，可以说它是一款国产的苹果手机。从屏幕，操作系统，电池容量等任何方面都不逊于国外品牌高智能手机，但定价比外国的高智能手机便宜，可以说性价比非常高，高档产品卖中档的价格。在定价方面，小米手机迎合了大众的需求，尤其是学生和年轻人，这类人群既是手机发烧友但经济基础并不雄厚，因此小米手机对他们来说是很好的选择。

2.2 渠道（Place）

随着手机的普及和网络的发展，网络成为了手机销售的一个更为方便的渠道。小米手机正是利用网络这个平台，将自己的产品销售出去。

小米手机采用了电子渠道加物流合作分销渠道模式的网络直销模式，针对能够自主网上购物的年轻人，打造属于自己的网络销售渠道。目前小米手机只在小米科技旗下的电商网、小米网上进行线上直销，这样节省了市场和渠道成本，让消费者体验了一把自主购物。

在库存和物流方面，小米手机与凡客诚品合作，既节省了自身库存和物流的成本，又利用两者的品牌优势，互相帮助对方的品牌打造品牌效应，对于小米手机和凡客诚品来说，这种合作是双赢的。

2.3 促销（Promotion）

小米手机能够异军突起的一个重要原因就是它的促销手段。小米手机采用了苹果手机的促销推广手段。小米手机销售前的预热很长，吊足人胃口，并且在网络上利用网络媒体制造话题，“手机是偷来的”这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了小米手机支持者的口水战。这样在正式发售之前赚足眼球，成为网络上热议的话题，也使小米手机蒙上了一层什么的色彩。

小米手机的发布会更赚足了眼球。小米手机的发布会酷似苹果手机的发布会，非常高调。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，坚持小米与苹果不同，是互联网公司。在发布会现场摔iphone手机的行为成功吸引了现场各路媒体以及消费者，实则是将苹果作为小米手机今后发展的目标。

小米手机更为高端的销售策略就是“饥饿销售”。从第一代小米手机正式发布开始，小米手机选择了“饥饿营销”的策略。早起小米手机进行了工程机先发市的营销策略，这在手机市场来说尚属首例。小米手机的正式版尚未发布却先采用秒杀的形式出售工程纪念版。前三天限量的600台工程机比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络，并且小米手机利用了旗下的论坛，

规定在论坛达到100积分以上的用户才有资格参与秒杀活动，小米手机这一规则的限制，让更多人对小米手机产生好奇。

工程机秒杀的活动告一段落后小米手机进入了正式发售阶段，但小米手机的线上销售并不是没有门槛的，消费者需要有预定号，并根据预定号排队按顺序购买。

2011年泰国爆发洪灾，小米手机在其官方网站上宣布因泰国洪灾影响，电池供应、封装遇到困难，小米手机的发货将被暂停数日，此番言论一出再一次在网络上引起了热议。面对增长的需求，此番行为更加激发了米粉对小米手机的狂热需求。

后期小米手机又在官方网站上宣布12月的在线销售10万台库存已售完的消息，消息再一次引起米粉的热议。

“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”以苹果为例，从苹果 iPhone4开始，到iPad2 再到iPhone4s 的全球上市。都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢购——全线缺货”的营销足迹。而小米手机正是效仿了苹果手机的营销方式，让消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

不论有意无意，饥饿营销已经变成了小米手机的重要关键词，或是因为真实的产能不足，或是因为营销力量的推动，在正常情况下大多数人无法通过正常渠道买到小米手机。

发展至今，小米手机在不断完善，但依旧存在很多问题。

1.品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。

2.销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。

3.售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。

总体说来，小米手机成功利用了消费者，尤其是年轻消费者的心理，定位明确，打造高质量手机，并通过饥饿营销的方式利用网络打响自己的品牌，在小米手机团队的打造下，小米手机正向着更高的层次发展。

未来预计小米手机也许会效仿苹果手机适当涨价，提升品牌价值了，但依旧维持高水准，高品质。并且尝试线下销售，开拓更广阔的市场。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待。

参考文献：[1]谭庆华.浅析小米手机发展之路[J],集成电路应用;2011年09期

[2] 张淑一.小米手机存在问题及对策建议[J],现代营销(学苑版);2012年07期

[3]宋华.营销渠道[M]，中国人民大学出版社，2004年