五粮液品牌战略的成功之道

第13卷 第1期2006年2月

湖南商学院学报(双月刊)

JOURNAL O F HUNAN BUSINE SS COL LEGE

V o1113 N o 11 Fe b 12006

1收稿日期220051009

1作者简介2吕 瑶(1982-),女,沈阳大学产业经济学硕士研究生;赵东阳(1981-),男,沈阳大学产业经济学硕士研究生。

五粮液品牌战略的成功之道

品 瑶 赵东阳

(沈阳大学,沈阳 110044)

1摘 要2随着市场经济的不断发展,品牌战略已成为企业间竞争的有效手段,品牌效应也为企业带来了丰厚的财富。本文着重论述了白酒行业的领头羊)))五粮液集团品牌战略的几点体会。

1关键词2市场经济;品牌战略;品牌效应1中图分类号2F279.23

1文献标识码2A

1文章编号210082107(2006)01003802

在参与市场竞争的过程中,品牌已成为企业最低成本的使用资源、最大限度地获取利润、实现自我发展目标所拥有的核心资源。对于一个企业来讲,品牌是未来企业的核心竞争力,拥有占领统治地位的品牌,就意味着对市场的垄断或相对垄断。在产品同质化的时代,品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等巨大无形价值,为品牌量身定做出独一无二的个性,并由此造成产品差异,构成了组织竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。在商品经济的不断发展和推动下,使得产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能。随着国家对酒类市场的整治,中国白酒市场正在走向越来越品牌集中化、消费越来越品质理性化的市场发展趋势。五粮液作为中国白酒品牌经营最成功的企业之一,离不开其品牌战略的成功运用与实施。

一、酒文化)))五粮液品牌在消费者心中打响的第一炮 五粮液酒以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食

为原料,成为中国唯一一家在名称上体现其产品构成的白酒。从理论来讲,一个品牌名称的好坏,给消费者的视觉

刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大,从而对生产

企业的认知感也不同,可以说品牌名称体现着企业形象。据五粮液集团董事长王国春说:/五粮液一直以-陈氏秘

方.为基础,不断创新发展,并逐渐形成了五粮液独特、

先进的生产工艺。0宋代时,宜宾绅士姚君玉用玉米、高

粱、大米、糯米、养子五种粮食混合配置了五粮液的前身/姚子雪曲0。明代,宜宾人陈氏继承了姚氏产业,总结出

陈氏秘方。1909年,晚清单人杨惠泉品尝此酒后说:/如

此佳酿,名为杂粮酒,似嫌凡俗,而儒子下雪曲虽雅,但不能尽其神韵,此酒集五粮之精华而成玉液,何不更名为

-五粮液.0,五粮液便得名于此。这种更具绿色和天然的名称更能贴近消费者。五粮液通过以人为本的传统文化和

以人为本的现代消费形态的完美结合,为在国内白酒市场的发展开辟了一个新天地。二、质量)))五粮液品牌的生命线

质量是企业得以生存发展的基本元素,也是企业在市场竞争中取胜的重要保证。没有高质量做保证,企业是很难在市场中立足的。五粮液集团始终坚持质量第一的生产经营观,视质量为五粮液品牌的生命线,并且提倡以人为本,推行/全面质量管理0和/朱兰螺旋式管理0,培育职工/消费者至尊0的观念。严格工序管理,建立与酒质完全挂钩的奖惩机制,真正把五粮液品牌视为公司的生命、效益的源泉、职工的饭碗和市场的准入证,从而自觉维护自己的品牌。质量管理始终是五粮液的中心工作,更成为其迅速壮大的/倍增器0。五粮液的生产工艺和勾兑技术独树一帜。有一流的勾兑中心,人工勾兑和微机勾兑

形成了世界白酒勾兑史上独一无二的/勾兑双绝0。为了保证产品质量,五粮液集团将现代化的分析技术和现代信

息仪器用于生产的全过程,检测采用了美国惠普、PE 、日

本岛津等气相色谱仪、原子吸收光谱仪及色谱质谱联用仪

等现代分析仪器,对原酒分级、陈酿、勾兑操作等生产过

程和产品质量进行全面的质量控制。目前,五粮液的硬软

件设备都是世界一流的,既保证了生产工艺的细化,又保

证了产品质量和清洁卫生。

五粮液集团注重酿酒的每一道工序,即使在原材料的选购上力求最佳。以公开招投标方式采购粮食,严格执行

质量、数量和价格标准,不符合标准就退货(一般退货率

都在20%以上)。为了保证质量,生产车间的酒,必须量

质摘酒,按质并坛,以质计酬。全面严格的质量管理,造

就了五粮液快速发展的奇迹。从九五期间到2003年,五

粮液集团销售收入以每年20%以上的增长速度高速发展,

2003年,实现销售收入121.04亿元。五粮液这么多年来

的质量始终保持稳定,使消费者对五粮液的质量一直很放

心,经营者对经销五粮液始终很有信心。

三、广告)))五粮液品牌竞争的法宝

广告在激烈的市场竞争中起着不可或缺的作用。广告

推销品牌的目的之一,就是要建立消费者对品牌的长期忠诚度,实现产品品牌的最终销售,即实现目标消费者的购买行为。这也是广告应该为企业做的最重要的事。合理的广告投入,能够迅速提高品牌的知名度,促进产品的市场销售增长。

五粮液在广告上投入了巨额资金,精心打造中国白酒之王这个品牌,仅2003年广告及宣传费用就达22848万元。准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行,以及精准的媒体投放使五粮液在广告宣传上先拔头筹,得到广大消费者的认可和赞誉,而且其广告策略特点鲜明,可以说是众星托月,大象无形。单是在每晚中央电视台新闻联播即将播出时,五粮液为您报时,就夺目地显示出了他的品牌商标,强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位。

四、1+9+8战略)))五粮液品牌创新的亮点

创新是企业的基础和落脚点,是企业在市场竞争中生存和发展的决定因素。经济学家熊彼特认为,创新是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系,即/建立一种新的生产函数0,其目的是为了获取潜在的利润。可以从技术创新、产业组织创新、战略决策创新等方面来体现。五粮液集团充分认识到创新的重要性,在品牌战略决策方面推行1+9+8子品牌缩短战略,从整体上提高了五粮液品牌的知名度。

五粮液旗下曾延伸出一百余个子品牌,二百多个品种。根据品牌延伸理论,子品牌每死一个,母品牌的美誉度就降低一分,寿命就会减少一分。五粮液集团清楚地看到这一点,及时采取了一些缩短子品牌的金字塔型竞争战略。其中,1是打造五粮液成为世界品牌。9个全国性品牌,是要使全国的消费者都能接受五粮液酒的文化和品质。8个区域品牌是为配合8个销售片区而设的。如在湖南)湖北)江西片区将推出/两湖春0;在华北片区推出/现代人0等。每个品牌都尽力满足区域内消费者的需求。据悉,五粮液集团将进一步进行改革,力挺区域品牌。多品牌战略是要推行,但品牌的延伸应该是生一个,活一个。而不应是为了追求片面的经济利益、不顾企业形象,随随便便的推出新产品。1+9+8战略的实施,使得五粮液集团突破原有的业绩,连续十一年稳坐酒类行业规模效益头把交椅,为四川发展提供强力支撑。

五、企业精神)))五粮液品牌发展的灵魂

竞争是市场经济的主要特征,也是一个企业存在于市场的原动力。品牌作为竞争不可或缺的因素必须变成广为人知的名牌。名牌要靠创造、保护和巩固才能充分发挥其内在潜力。而企业文化为发挥内在潜力提供了强大的后盾。众所周知,中国地大物博,幅员辽阔,社会阶层繁多,文化习俗的差异及消费者心理千姿百态。产品要为大众所接受,则必须有一个满足目标文化习俗及消费心理的共性营销元素。在满足大众需求的过程中,企业便形成了独有的企业文化。创新、开拓、竞争、拼搏、奋进凝聚了五粮液集团的精神面貌,推动着五粮液不断前行。

企业文化是品牌的灵魂,支撑着品牌的丰富内涵,展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成,相映成辉,没有文化不可能创造品牌,更不可能成就名牌。文化内涵给与品牌的充实常使品牌充满生机,具有无穷的生命力。五粮液集团把伟人、名人的勉励作为鞭策职工的动力,既提升了五粮液的形象,又形成了独具特色的企业文化。

此外,五粮液集团还强化品牌整体观念,树立品牌思想。使职工意识到品牌就是企业的旗帜和生命,每个岗位都是品牌整体的一个环节。五粮液集团经常把1985年市场疲软时一天仅卖出一瓶五粮液的教训和现在网辅国内、阵布五洲的骄人业绩进行对比,以此让职工们认识到,只有树立品牌思想,建构品牌形象,企业才能有旺盛生命力的道理。为了强化品牌意识,集团公司在生产区的大门口树立起了22个子公司的旗帜,旨在警醒职工们,这飘扬的旗帜,就是品牌的旗帜,也就是我们职工的形象,只有品牌意识不放松,旗帜才不会倒。

六、诚信)))五粮液品牌制胜的根本

诚信是建立在商品交易基础之上并在商品社会形成过程中逐渐发展起来的社会契约之一,是市场经济有序发展的前提和企业健康发展的保证。诚信是企业最大的资本,品牌是企业最好的竞争手段。诚信和品牌是企业永续辉煌的有力保证。在经济全球化的背景下,市场竞争日趋激烈,成功的企业和企业家们无不奉行/诚信为本0的经营理念,视诚信为立业之本,企业之魂。五粮液十分注重诚信所引起的品脾升值。宜宾五粮液集团公司有一座/诚信碑0,雕塑正面是金黄色/诚信0二字,其上为七块赤色/金砖0,巧妙地组合成一个巨大的金字塔形状,并与其下/诚信0二字组成一个更大的金字塔建筑,其意为:/诚信是金0。它既是五粮液集团诚信经营,成就/中国酒业大王0伟业的经验总结,又是对未来以诚信立企理念的固化和倡导。

五粮液的发展史,是一部不断开拓创新、自我完善的奋斗史,也是一部诚信生产经营史。千年五粮液拥有十分宝贵的诚信传统和丰富的诚信资源。历史上的个体糟房,能在风云多变的社会上延续存在几百年甚至上千年,如果没有不断提高酒质和诚信经营的传统,是不可想象的。公司的企业诚信品德对质量诚信和经营诚信的建立起到了十分重要作用。五粮液有这样一个故事:2001年1月,一批五粮液外包装纸箱进厂,与标准封样有一点轻微色差,影响外观的一致性,质检人员坚决退货,供方认为色差轻微,不影响内在质量,凭肉眼一般看不出色差,请求放宽标准。封样人员也认为可以放宽一点,于是更改了封样标准(按规定,封样人员可以更改这些轻微标准,但要按程序报告),此事被质监部门发现后,立即给予了严肃处理,调离了相关人员。五粮液集团认为,质量问题一点不能马虎,对消费者的诚信必须从小事做起。诚信,已造就了一个风华正茂的/中国酒业大王0,诚信,还将造就一个充满活力的/世界酒业大王0!

1参考文献2

112张世贤.品牌战略[M].广州:广东经济出版社,1998.

122五粮液十年模式.中国营销传播网,2005-04-08.

(责任编辑:周小红)

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