产品策略教学文案

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第十章产品策略

学习要点：产品整体概念；产品组合及其优化方法；产品生命周期理论；新产品开发的规律和

模式

第一节产品整体概念

第二节产品组合

第三节产品生命周期

第四节新产品开发第

一节产品整体概念

一、产品及产品整体概念

二、产品的分类

一、产品及产品整体概念

（一）产品

产品是指人们通过有目的劳动创造的有形或无形的成果。

（二）产品整体概念

从营销角度来看，仅把产品理解为“人们有目的劳动创造的成果”是远远不够的，应多角度、

全方位地对产品进行全面的把握，要求树立“产品整体概念”意识。

产品整体概念：是从营销学视角对产品进行的全面、深入的理解，营销学认为产品应包括三个

层次，即实质层、外观形式层、附加层。

1、实质层：也称核心层，是指产品的使用价值，即具有的功能用途。

2、外观形式层：即产品作用于人的视觉感官的属性内容，是与人的审美视角相关的部分。

对于有形产品，其外观形式层包括造型、色彩、规格型号、品牌、包装和质量等要素。

对于无形产品（服务），其外观形式层则是指服务所依赖的设备设施、环境布置等。

3、附加层：即产品带给顾客的除基本功能之外的其它利益。如产品的三包服务项目、免费送货、安装调试、操作培训、消费信贷等，它能使产品基本功能得到最大限度的发挥，更好地满足顾

客需要。

产品整体包含的三层次与五层次的区别

例：从产品整体概念包含的五个层次分析洗衣机的特点

整体产品概念对营销管理的意义

二、产品的分类

（一）按产品呈现的形态划分

1、无形产品：即服务。

2、有形产品：即有具体产品形态的产品，根据其是否耐用，可进一步分为耐用品、非耐用品。

（二）按产品最终用途划分

1、消费品：用于个人最终消费的产品，具体可进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。

2、产业用品：用于供生产加工企业消耗的产品，具体分为材料和部件、资本项目（指厂房、设备、设施等）、供应品和相关服务（指办公用品、维修服务等）。

第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念

二、产品组合的优化分析

三、产品组合决策

一、产品组合及其相关概念

（一）产品组合的含义

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产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构（即全部产出物的结构状态），反映企业的业务生产经营范围。

（二）产品组合的相关概念

1、产品线：是指某一特定的产品大类，是由一组使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的产品大类。

2、产品项目：是指某条产品线中不同品牌和细类的特定产品。是产品线上某一特定品牌、规格、型号、花色的具体产品。