管理经济学课程期末报告

厦门大学国际学院

2013级都柏林项目金融学&会计学

管理经济学课程期末报告

<大宇资讯股份有限公司分析

报告>

学生：沈宇

学号：32920132200931

2014年07月18日

<题目>

一、公司/企业简介

台湾大宇资讯股份有限公司，简称大宇资讯，是华人世界老牌的电脑游戏研发公司，下设北京，上海软星科技有限公司两家子公司（上海软星科技有限公司2007年解散）。

大宇资讯1988年成立至今以单机RPG游戏为主要业务（Role Play Game角色扮演类游戏）。目前大宇正处于转型时期，由传统单一的单机游戏开发拓展至网络，网页，手机，桌游等诸多新市场，但是转型不顺，仍处于亏损期。

二、问题背景

1.转型问题：大宇资讯转型不顺。大宇的网络游戏，网页游戏和手机游戏上市后反响一般

2.母公司和子公司的矛盾：母公司正处于转型亏损时期，大量抽调子公司营运资金弥补亏空。导致子公司单机游戏开发资金不足

3.单机游戏的盗版问题：单机游戏软件被人破解，本来需购买光盘才能玩的游戏现在可以在网络上免费下载，造成了巨额经济损失的同时，也带来大量新玩家

三、策略内容

1.积极活化文创资产，透过不同的合作方式将单机推广至各种可能的

渠道，目前已签约的夥伴包括腾讯、畅游和F-通讯。

轩辕剑与中国游戏大厂畅游合作，「轩辕剑七」网游产品授权年底在中国推出，由大宇资讯子公司负责营运

与百游合作推出网页游戏【新仙剑奇侠传OL】

休闲类的单机游戏大富翁9的部分，大宇资也拟与中通讯合作，改造成适合的手机游戏产品

与腾讯合作开发两款不同玩法的仙剑手机游戏上架腾讯旗下的微信平台。

推出仙剑纸牌游戏【逍遥游】

2.将不同IP於不同载具形式展现，包括影视、音乐CD、纸本或者舞台剧等多媒体。

目前游戏改编影视作品已有【仙剑奇侠传一】【仙剑奇侠传三】和【轩辕剑天之痕】，拟拍【仙剑奇侠传五】

开发相关游戏周边，制作手办，模型以及音乐专辑

3.运用法律武器打击盗版，并和国内游戏破解小组达成协议：在新游戏上市若干年内不发布破解版本。

四、策略结果

1.转型不顺：网络游戏，网页游戏，手机游戏及桌游的新型模式结果并不理想。

网络游戏大多仅能收回成本，有时甚至因为收不回成本而抽取单机游戏盈利来填补亏损。

手机游戏的开发只是对旧版单机游戏进行调整，使之可以在手机上玩。没有为大宇公司带来新玩家，大多是老玩家通过手机重玩回忆往昔。

桌游【逍遥游】的推出同样只是单机市场的老玩家捧场，本希望【逍遥游】通过玩桌游卡牌带来新玩家，结果老玩家买回【逍遥游】只是将其作为收藏品，基本没有拿出来玩，带来新玩家也无从谈起。

2.老业务单机游戏开发取得较好成功。

新引擎下精美的画面，CG动画和剧情在老玩家中获得好评，陆续有新玩家慕名进入单机游戏世界。

3.将不同IP於不同载具形式展现的策略获得成功

影视、音乐CD、纸本或者舞台剧等多媒体提升了大宇品牌知名度，为单机游戏带来大量新玩家。

4.法律武器打击盗版陷入僵局。

五、管理意涵

1.产品线延伸

大宇公司将其单机游戏领域知名品牌扩展到网络，网页，手机，桌游领域，以凭借现有成功品牌推出新产品。

由于大宇经营原有单机游戏领域十分成功，其品牌软星拥有大批忠实玩家。因此大宇推出新形式游戏借助原有品牌不但可以省出新品

牌推出的各种费用和投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

这种品牌延伸策略优点在于加快新产品定位，减少新产品的市场风险，降低新产品的导入费用；并且可以强化品牌形象，为原有单机市场带来新玩家。

但是产品线延伸策略同样存在危害：存在产品延伸的不一致性，品牌定位的差异化，导致大宇公司忽视新旧领域不同的游戏特性和玩家定位，纯粹将单机游戏网络化，网页化。新旧产品在质量，档次上差距悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。

2.品牌延伸策略：

开发旧有单机游戏相关影视、音乐CD、纸本或者舞台剧等，提升了原有品牌的知名度和忠诚度。我认为开发品牌相关产品既是一种品牌延伸，也是一种变相促销广告。

这种广告对消费者而言：

（1）有效影响消费者的认知，有效提高品牌知名度

（2）强化老玩家已有的正面态度，改变潜在消费者对大宇的认知和态度，导致品牌形象偏好

（3）不断提醒老玩家注意和加深品牌映象

对经销商而言：

增强经销商的信心，促使经销商进货，帮助经销商促销

对品牌的竞争作用：

传播品牌形象，提高品牌知名度，促进品牌美誉度。是品牌竞争的一种重要传播工具。

总之，对于原有单机市场领域来说，大宇的游戏产品处于生命周

期理论的成熟期乃至衰退期，这一时期的品牌策略着重在于提醒老玩家继续购买，维持品牌忠诚度。而对于大宇所进军的新领域网游，页游，手游，桌游而已，其新产品处于导入期，重点在于提高品牌知名度，美誉度和消费者的认知度。

3.关于盗版

由于大陆山寨，盗版现象严重，相关法律法规处于逐渐完善的阶段，大宇的法律维权任重而道远。一方面盗版现象普遍，不知该找谁算账；另一方面大陆玩家尚未形成品牌意识，习惯于免费玩游戏，是盗版的既得利益者。因此大宇的法律维权会僵持相当长一段时间，为此投入的人力物力也将持续消耗公司财力。

4.中央集权策略

保持了母公司对子公司的财政上绝对控制。但对子公司自由度和盈利收取造成负面影响。现在由于母公司经营新领域持续亏本，抽取子公司盈利填补亏空引发了子公司员工的不满。

六、个人心得

大宇资讯相对其他著名企业而言，规模小，知名度低，影响力低。因此资料收集而言相对困难。由于我个人算是大宇旗下游戏的忠实玩家，这篇报告中很多信息都是平时和其他玩家交流得到的，也有从媒体对大宇公司的采访稿整理而成。但由于其信息来源具有主观性，无论是玩家，还是公司对外界媒体的回应，都无法全面客观的反映真实情况，所以可能存在与真实情况不相符合的论点，还请见谅。

首先对大宇公司作一个简短的介绍：老牌电脑游戏研发公司，目前正处于单机游戏研发向网游，页游，手游等多形式游戏研发拓展的转型时期，并且转型不顺，处于亏损期。

1.传统单机领域：

国产单机游戏现在分化越来越严重，国内上游，中游，下游间的差距就犹如我国的贫富差距一样大。上游基本被几家老牌公司独占，并且彼此之间竞争很小，分别对武侠，仙侠，魔幻，都市等不同题材进行游戏研发，彼此之间很少越界。

但即使是在我国居于上游的游戏，相比国外单机游戏大作，如【使命召唤】，【刺客信条】等，在3D画面，游戏引擎，战斗系统等技术方面至少落后五年。

目前国产单机游戏行业在国外游戏，网络游戏，网页游戏和新兴的手机游戏夹缝间挣扎求生。

大宇的传统业务单机游戏研发在国内居于上游。旗下游戏以剧情见长，注重中国古典元素，游戏模式为RPG角色扮演游戏，基本套路是大宇设计好游戏剧情故事，玩家扮演故事中的角色跑剧情。类似以游戏的方式叙述一个故事，传达一种理念。在这种模式下，游戏剧情的设定至关重要。大宇公司凭借其出色的剧情设计开发出【仙剑】【轩辕剑】等一系列知名品牌游戏，为其品牌延伸，拓展奠定了良好的基础。

2.转型的新领域：

面对快速兴起的网络游戏，网页游戏，手机游戏新市场，玩家对游戏的选择呈现多样化需求。面对新兴市场，大宇公司决定进入转型期。

大宇公司的拓展方式为品牌延伸策略，单机游戏网游化，页游化，手游化。以【仙剑奇侠传】为例，其网络游戏作品【仙剑OL】（已停止运营），【新仙剑OL】，网页游戏【仙剑客栈】，手机游戏【仙剑奇侠传一】，从名字就能看出脱胎于单机游戏。而其游戏模式相类似。

网络游戏，网页游戏，手机游戏具有利润高，资金回收快的优点。加之生活节奏加快，慢节奏的跑剧情单机游戏市场缩水，而快节奏，互动性强，自由度高的网游，页游，手游兴起。大宇公司其实很早就开始涉及网游，但至今没有成功的作品，大多时候仅能维持不亏损状态，而在【仙剑OL】这款网游亏本严重，以至于抽调单机盈利弥补亏空。

大宇拓展新游戏模式不顺利的最重要原因在于思想还停留在单机游戏的跑剧情模式，仅仅将单机游戏网游化，页游化。

并非剧情不重要，【魔兽世界】，【DNF】等成功网游都有着庞大的世界观和优秀的剧情，但他们更加注重玩家间的互动。其经营理念更像是游戏提供一个崭新的异世界，让玩家在这个世界中自由探索，自由发展：剧情党去探索任务，PK党去找人打架，刷图党四处打怪——选择是非常多得。

但大宇旗下网游，页游过于注重剧情，剧情还与单机剧情重复，剧情党无法体验到精彩的剧情，PK党和刷图党的自由度受限，运营不顺也是正常之事。

我认为大宇公司过于依赖旧有单机游戏，为了保持游戏基调而过于注重剧情，虽然能够节约成本，但也无法取得较好的成绩。与其受制于旧有单机模式，不如投入成本进行市场调查，细分市场，定位目标玩家，然后创造出一个崭新的游戏品牌。

经典缘于创造。

3.中央集权的子母公司关系

大宇总公司位于台湾，两家子公司——软星公司分设大陆北京，上海。母公司数年来不断尝试转型，而子公司保持单机游戏研发业务。母公司掌控子公司财政，采取子公司亏损，我弥补亏空；子公司盈利，

我抽取利润作法。

但是，由于子公司单机游戏研发成功，而母公司转型不断亏损的情况，导致了母公司只从子公司抽取盈利，引发了子公司极度不满。加之子母公司分居台湾大陆，比较信息交流存在隔阂，双方缺乏有效沟通，更加促使双方关系紧张。

同样以【仙剑奇侠传】的研发为例。【仙剑奇侠传】主要由子公司软星公司研发，分销台湾，大陆。但子公司只能获得大陆的销售额，台湾地区的销售额被母公司拿走。虽然大陆玩家多于台湾，但【仙剑奇侠传】在台湾售价高于大陆，实际上大宇母公司抽取了三分之一的收益，导致子公司新游戏无法更新新引擎，甚至研发资金不够，引发了子公司工作人员的极度不满。

【仙剑奇侠传】系列有七款游戏，除二代是母公司研发（研发到一半负责人辞职，剩下的进度丢给子公司继续研发，这也导致二代是这个系列最糟糕的一款游戏），其余六代均为子公司软星公司研究。【仙剑奇侠传三】的工作团队辛苦研发取得巨大成功后，母公司当时因网游经营失败亏损严重，抽取了近一半收益，并且扣下了工作团队应得的奖金。最终导致下一款游戏资金研发不足，【仙剑奇侠传三】的工作团队大规模离职。留下来的员工由于资金不足只能根据【仙剑奇侠传三】游戏进行更改来推出【仙剑奇侠传三外传】，并在研发完成后相继辞去工作。

而母公司仍旧保持中央集权战略，位于上海的软星公司最终因资金不足解散，官方说法是并入北京软星公司，但实际上上海软星公司的工作团队没有一个人去北京软星公司。【仙剑奇侠传】系列几乎因此结束。

总而言之，对于子公司而言，母公司就是个坐收盈利，干扰破坏

游戏研发的坑货。如果母公司不改变中央集权战略，双方矛盾将愈演愈烈。

最后进行五力分析

五力分析：

1.供应商的议价能力：

大宇作为游戏研发本身就属于供应商，作为国产游戏上游的老牌游戏公司，与其余几家上游游戏公司分别经营不同题材的游戏，相互之间竞争较少，因此具备较强的议价能力

2.购买者的议价能力

大宇只负责游戏本身研发，委托经销公司代理游戏销售。过去由于盗版破解的原因，玩家可以通过网络下载免费玩游戏。近年来与国内破解小组达成协定，加之玩家支持正版的品牌意识逐渐觉醒，情况转好。购买者的议价能力一般。

3.新进入者的威胁：

现有国内游戏市场被几家老牌游戏公司独占，这些老牌游戏公司拥有大量忠实的客户，悠久的品牌和高端技术人才，进入门槛极高。因此新进入者的威胁较小。

4.替代品的威胁

电脑游戏作为现代人主要休闲方式其替代品的威胁不大

5.同业竞争者的竞争程度

竞争程度激烈，技术硬件上落后外国游戏，本国游戏产业竞争激烈。