优衣库品牌管理分析.doc

UNIQLO优衣库品牌管理分析4品牌管理分析報告

Analysis of UNIQLO Brand Management

組名：特別隊

口號：Unique Unique，只因有你！

目录

一、摘要(3)

二、品牌背景(3)

1、品牌简介(3)

2、公司发展历程及成就(3)

三、品牌定位(4)

1、优衣库的品牌定位(4)

2、优衣库的SWOT分析(5)

3、优衣库的目标顾客(8)

4、竞争者对比分析(8)

四、品牌元素(11)

1、公司和产品命名(11)

2、品牌形象设计(12)

3、广告语(12)

4、视觉系统(13)

5、门店设计与包装(14)

五、优衣库营销组合策略(15)

1、产品策略(16)

2、价格策略(17)

3、渠道策略(18)

4、促销策略(19)

六、优衣库顾客关系管理(20)

1、优衣库的員工管理(20)

2、优衣库的客戶資訊管理(21)

3、优衣库的客户服务系統(21)

七、优衣库品牌管理的建议(21)

1、优衣库存在品牌管理存在的问题和面临的挑战: (22)

2、品牌管理的建议: (23)

八、总结(23)

九、参考文献(24)

一、摘要

UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团

(FAST-RETAILING)旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。下面让我们从优衣库的品牌由来以及介绍、品牌定位、品牌要素、品牌营销组合分析、客户关系管理分析、给企业的塑造品牌权益的建议等几个方面来透视它的品牌管理。

二、品牌背景

1、品牌简介

UNIQLO,中文名是优衣库，是全球十大休闲服饰品牌.它主张以仓储型的店铺,随意的自助形式,销售优质平价的休闲服饰.国际上同样类型的品牌还有美国的GAP和欧洲的H&M。

UNIQLO一词来源于“UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE”，意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摈弃多余的装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供应”，为顾客提供他们所希望的商品。如今UNIQLO已成了休闲服饰的著名品牌，但最初它只是迅销公司销售服装的店铺的名称，自己并不生产服装。几年以后，迅销公司才尝试涉足服装的生产领域，并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售全部自营的模式，这样，UNIQLO也就自然地演变成了服装的品牌。

2、公司发展历程及成就

UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。

1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。

1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了

UNIQLO扩张的范例。

1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市。

1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。

如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。

2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志

“RetailWeek”

评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

三、品牌定位

1、优衣库的品牌定位

（1）优衣库的总体定位

UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思就是“独特的服装仓库”是日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌,坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配

的商品提供给全世界的消费者。倡导的“百搭”理念，摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念

（2）优衣库在中国品牌定位

2002年Uniqlo进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度;优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。

2、优衣库的SWOT分析

（1）优势（strength）

所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优衣库作为一家休闲服装的制造零售商，拥有以下几方面的优势:

①服务

要在全球市场出奇制胜打败其他业者。优衣库的“服务态度”是最大优势。优衣库和ZARA、H&M最不同的地方在于他们花了更多的时间训练电源及店长的服务方式来满足顾客的需求。

②经营模式

优衣库借由引进日本首见的SPA（服装制造零售商）上下游整合的创新经营模式，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所有过程。不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借着大量采购、大量生产、成功地实践低价高品质并存的神话。

③定价

优衣库店名全名为“UNIQLO CLOTHING WEARHOUSE”。意思是随时能选购衣服的打仓库。在百坪的卖场中，服饰的款式多样定价主要在1000日元和1900日元这两个价格。社长柳井正考量的是，流行服饰的主要客群是青少年，想要有设计感却付不起高价；想要拥有丰富的选项，不喜欢被推销，因而制定了这样的店面形态价格策略。使消费者能够在一个轻松自由的环境中随心挑选自己满意的服饰。

（2）劣势（weakness）

竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。虽然优衣库服饰在产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣